|
原标题:郎酒四面楚歌,汪俊林上市梦碎
: k- R) r7 ^; L. s/ g5 \
! l& A0 v. ~7 p. H0 N" h7 A: ^ 作为中国唯一一条没有被污染的长江支流,赤水河蜿蜒在云贵川三地的高山峡谷间,更有着中国白酒母亲河之称。1 O! G. K' ]+ Y" j9 S
毕竟在赤水河上游的贵州茅台镇,孕育出了A股老大-贵州茅台;而在赤水河下游的四川古蔺县,孕育出了自称酱香老二的郎酒。
1 ~ |) y: H1 b0 o- I9 o 今年1月,郎酒销售公司发布组织架构调整通知,将青花郎事业部分拆设立青花郎事业部和红花郎事业部;这个开年大动作,也为郎酒引来了不少市场关注。
* K) |& T4 P4 F( w 01 高端酱香,郎酒进退两难+ x: {/ ~+ D, _' M6 v# U9 N- U) M
8 R2 ?; e, C2 Y- ]
郎酒如今基本布局全价格带及香型,但酱香白酒青花郎系列为企业重要发展引擎 。) Q$ @0 Q: f \. B& x5 [4 G
根据郎酒最近的一次招股书数据,2020年以青花郎为代表的高度白酒占总营收比为45.41%。单看酱香白酒市场,的确是一门好生意,可谓是“量价”齐飞。# Y) E$ h! i+ P* [ L( f
据酒业家《2021-2022中国酱酒产业发展报告》显示,2021年中国酱酒产能约60万千升,约占我国白酒产能的8.4%;实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入的31.5%;实现利润约780亿元,同比增长23.8%,约占我国白酒行业利润的45.8%。
2 b; l/ j6 O# T: l7 ]+ H 不过酱香的成绩,大多还是靠茅台贡献。财报显示,2021年茅台实现营收近1100亿元,占酱酒板块的比重约57.58%;净利润524.6亿元,占比约67.25%。7 N) W" p- Q2 e" g9 }9 ]* S [
也就是说,酱香市场除了茅台都是“弟弟”,也包括为之奋斗多年的郎酒。 b* @$ ?! W0 v' L
郎酒在2000年推出第一代青花郎,2017年郎酒为青花郎制定了“中国两大酱香白酒之一”的产品定位,以借助茅台品牌力拔高自身产品高度,同时将红花郎事业部变为青花郎事业部。& |8 a4 w) b& T( q
通过捆绑茅台,捆绑赤水河上下游的概念,以及向知名媒体、运输枢纽等渠道大投广告,青花郎也逐渐被消费者熟知。! I8 O4 v0 Y9 T: w; k
招股书显示,在2018年、2019年、2020年,郎酒销售费用分别为29.4亿元、19.4亿元、20.2亿元,曾一度达到营收的三成以上,远远高出行业平均水平。; d$ G4 Q: Z# L$ N9 \- L2 w. A, M4 e
P- ~' F. V! `' N- a- M& N 不过郎酒这波借势茅台营销的策略,也很快遭到“酱香同仁”的炮轰。
. S, H! b/ u, s1 T5 V. V/ l 2018年9月,贵州仁怀酱香酒同仁们给郎酒集团董事长汪俊林写了一封公开信。公开信的主题很明确:"中国只有一个正宗酱香酒,不存在两大酱香"。
: K- t9 p0 a* \! ` 此外,郎酒还通过不断提高价格来体现青花郎的高端形象。+ x& w7 C7 O; J4 V3 ]5 L9 W
2019年,郎酒宣布对酱香型产品实行计划配额制,计划青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,并打算在三年内分6次提价来达成。
& C8 s+ I- b0 t) u& N 公开资料显示,2020年9月,郎酒宣布,将对酱香型产品实行计划配额制,青花郎零售价调整为1499元/瓶。这也意味着,仅一年半时间,青花郎就实现了这个“高端”目标。3 T8 x% b! N- s7 m7 D" w% R) P
虽然在概念以及价格上,青花郎都在对标茅台,但市场的态度却最能体现两者的差距。
4 N9 x% S" e/ \6 \% q- T 从零售端的表现来看,标价1500元/瓶的53度500毫升青花郎,在天猫官方旗舰店折后价为1179元/瓶,在京东和酒仙网折后也均未超过1200元/瓶。
! s& l/ k' Q! y6 t 图源:淘宝5 [1 t0 i# T) t1 s/ f
与之相比,终端指导价为1499元/瓶的53度贵州飞天茅台(500ml),电商平台价格基本在2400元/瓶以上,是青花郎实际售价的两倍有余。 `, J9 t8 O/ N+ \! r
值得一提的是,在2021年郎酒变更换了宣传语,从“中国两大酱香白酒之一”改为“赤水河左岸,庄园酱酒”。
- x8 r w; t1 C 或许是质疑的声音太多,郎酒开始意识到靠在广告上“蹭热点”的方式,已不能给自己带来太大的价值;于是改打“庄园酱酒”的策略。
* P1 H& o1 }# P7 C, Q$ a- j# m6 n 不过郎酒能否靠庄园模式,帮助企业实现突破仍需观察;毕竟“庄园”也很容易被复制,而茅台却只有一个。
t7 h6 J2 O# l Y 02 兼香突围,郎酒有何胜算?
: x! C, W- Y. S0 J
4 K# Q. |: d# v2 e5 k 2019年,汪俊林提出了“大兼香战略”,此后在2022郎酒重阳下沙大典上,他着重强调,郎酒将在明年进行全品项产品的全面升级,这将是郎酒向上发展的一个拐点。$ c- f- c" m( y2 f3 d, R V
从郎酒一系列动作和表述中,不难发现,郎酒正在将其除酱酒以外的产品体系,从“浓香+兼香”向“大兼香”过渡。
, \+ }6 j) T- u/ U; f, |( @; [: j4 p 目前,郎酒在“大兼香”战略中主要有三大产品。& C9 k6 u& X) C! S+ X, |$ P, n
第一就是小郎酒,这是郎酒“大兼香战略”的主力;公开资料显示,2014年时,小郎酒营收突破10亿元,并在此后两年为郎酒贡献了一半的业绩。6 ^3 s: s' s/ _% C7 m/ K! ?. t
其次是顺品郎,上市在2019年;最后是郎牌特曲,也是从2019年开始发力,2021年推出郎牌特曲“福马”系列。6 H/ s$ |2 E' T! ]3 u% E+ Q: d
郎酒为什么要向兼香进攻?行业来看,目前白酒市场上,酱香有茅台,浓香有五粮液,清香有山西汾酒,郎酒都不是这些头部玩家的对手;而在兼香赛道当下并没有这么强劲的对手。7 p+ J# ^( Q/ L1 f- Y
目前兼香型的代表,拿得出手的是主推徽酒的口子窖,但财报显示,企业在2021年的营收均为50.29亿元。
% _7 ?3 ^* c3 h! t6 E4 g; L+ f# S 郎酒在看到“机会”之前,或许也应该明确这个赛道为什么长期没有企业脱颖而出?
: y! e9 y u1 b1 N3 o 一方面,兼香型白酒在口味上并没有明显特色。兼香型的官方定义是兼香型白酒又称复香型、混合型,是指具有两种以上主体香的白酒,具有一酒多香的特点。因此行业内也有人吐槽:酿不好浓香又酿不好酱香,酿出来味道四不像的都做了兼香。
7 \, O& P3 a4 p R$ a2 [ 另一方面,兼香型白酒对产区没有特别的要求。这就导致了玩家多且很分散,没有形成地区规模化。对于郎酒而言,要把兼香拓展到全国市场,难免遭到当地兼香企业的挑战。
+ |) M0 h. l, ?6 t+ F 根据前瞻产业研究院数据显示,2020年,中国白酒行业分销售收入细分市场中,浓香型、酱香型、清香型以及兼香型的份额分别为51%、27%、15%以及5%。
) r4 v; _# c6 I" i
+ V A8 |7 O9 D8 G$ F; ~0 u 在这个“蛋糕”并没有那么大的兼香市场上,郎酒能否突围,实则十分困难。# w5 z6 } y. O' @" i
值得一提的是,根据郎酒最新的招股书显示,其酱香系列基酒由其子公司自产;而浓香系列基酒主要通过外购取得,用于浓香、浓酱兼香成品酒的生产;也就是靠外采基酒进行勾兑生产。
. m: a2 J% `) t: ^6 |# E5 F+ f 这种方式或许有些“诚意”不足,郎酒想要做出更好的兼香型产品,还需要补足自产浓香型基酒的短板。: d8 ~/ A0 S/ E) D0 r( T+ B7 n, G7 l
03 坎坷的上市之路: B! [ l; `2 @9 C
' H$ f. N. S# k9 b3 s 在川酒的六朵金花中,没有上市的只剩下郎酒和剑南春了,而郎酒的上市之路相当坎坷。$ G [2 a* p- r5 o% n$ O8 l
早在2007年,汪俊林就想推动郎酒上市,但因企业规模、经营业绩以及经营状况等因素,这一上市计划最终被搁置。7 U9 j8 y! d' o6 y0 _1 v
此后几年间,郎酒更是多次传来借壳上市的传闻,但也一直没能真正落地。
6 Q* \# R8 S; o3 j- U5 \# U 2020年5月,郎酒再次递交了招股书;在2021年5月,郎酒等来了证监会的53问,其中包括改制是否合法、是否造成国有资产流失、经营管理是否规范、商标归属争议等多个问题。
* T- V* b; D& d4 @ 最近一次是2022年4月,郎酒出现在证监会2021年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单中,意味着郎酒股份IPO已经终止。- L+ U+ H7 k" v, x/ I2 R
/ {' x4 e, H4 |/ J! L0 h' C2 c 虽然郎酒主动终止了上市计划,但招股书以及证监会的53问,也暴露出了企业在经营过程中的种种问题。
1 ~* A; x% B4 H8 x& H 比如,是否造成国有资产流失?$ J- W* j% Y q/ @2 k! V/ @
2002年,汪俊林、张静夫妇全资持有的宝光集团在未来的五年内,分期付款共计6.4亿元将郎酒集团的100%股权收入囊中。当年,这笔交易备受诟病。
! A6 r& J& t- D! h2 a, X' A 公开资料显示,在郎酒改制时,总资产17亿元,净资产6亿元,而宝光集团的总资产仅1亿元,年销售额5000多万。然而,最终汪俊林却成功完成这宗“蛇吞象”的交易。
# p9 k* i7 C/ E1 M$ ?) Z 再比如,经销体系是否合理?- |0 |* B$ e5 T0 n2 _0 |
关于郎酒逼迫经销商压货来提高营收相关话题已在网络上广泛流传。比如2019年2月份,《财经国家周刊》曾报道称,“郎酒近期有向经销商压货的行为,特别是在春节前。郎酒通过这一战术换取过短期的繁荣,然而渠道库存高企使郎酒倍感压力。”
7 A( K1 ]6 }5 B. ^& W4 E9 K 此外,从披露的财报数据上,郎酒的资产负债率也远高于同行业上市公司平均。) ` ~1 d$ [, U0 c
据招股书显示,2018年至2020年,郎酒合并口径资产负债率为67.02%、66.06%、63.60%。同期茅台的资产负债率则仅有26.55%、22.49%、21.40%;营收与其同一规模的古井贡酒资产负债率为35.8%、32%和31.4%。4 y: G8 T5 W$ X% u- k- }: P. y G
2022年3月,在郎酒酱香产品企业内控准则发布会上汪俊林表示:“对于上市工作,我们带着平常心。是主动“躺平”还是“问题”太多难以解决?或许市场自有论断。2 |. l9 J' @8 Y+ J0 m' a+ d
2023年2月1日,证监会宣布启动全面实行股票发行注册制改革。同一天,一份来自监管部门的文件显示,白酒将被纳入A股的“红灯”上市受限行业。这也意味着郎酒彻底A股梦碎。& L" M Z/ m" b9 I) x }3 I
小结
7 G4 G9 c' K/ t! h1 G/ H- w* f! a K. `4 O9 Y" W. }7 G
近年郎酒大动作频频,四方进攻;最终能带回何种成绩,仍有待时间验证。但追不上的茅台与搞不定的上市,当下已成定局。 |
本帖子中包含更多资源
您需要 登录 才可以下载或查看,没有账号?立即注册
×
|