去盲盒化，泡泡玛特失去魔法

糖糖班副

从 107 港元的巅峰价，一路下滑到不足 20 港元，泡泡玛特在资本市场的日子并不好过。蒸发千亿港元市值后的今天，噘嘴黑脸的 Molly 依然具有魔力吗？这是资本市场抛来的疑问，也是潮玩市场抛来的问题。
" 我们都是生产情绪价值的内容公司。" 奇葩说创立人马东曾给火爆的盲盒做过这样的注解。当超千亿港元市值下跌至 260 亿港元时，泡泡玛特的这种情绪价值正在 " 失效 "。Molly 已经很难承载当初那一批骨灰级爱好者的情绪价值，而新的爱好者似乎又有更多选择。

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七年过山车
或许泡泡玛特在进入潮玩领域时没有想到，短短七年时间，自己会迅速完成登顶又快速跌落。截至 3 月 10 日收盘，泡泡玛特市值跌至 259.8 亿港元，距离上市后巅峰时期的 1500 亿港元已蒸发千亿，股价也从巅峰时期的 107 港元跌至如今的 19 港元。对任何企业而言，这都是难以言喻的痛。
2010 年，王宁带着满腔热血创立了泡泡玛特，从销售文具、小饰品开始，尽管开出了几十家门店，但泡泡玛特的利润并不高，业绩连亏三年。直到 2015 年，日本盲盒的火爆让泡泡玛特看到了机会。
2015 年，日本盲盒市场火爆大受消费者欢迎，泡泡玛特改变思路，进入潮玩市场。2016 年，或许是上天的眷顾，或许是王宁眼光独到，泡泡玛特签下了 Molly 这一独家 IP 的版权，开启了对于 Molly 长达多年的运营。
此后，泡泡玛特扶摇直上。2016 年 6 月，Molly 系列盲盒正式上线天猫旗舰店，一秒售罄。在此后的很长一段时间内，Molly 上演了无数次上架、售罄的戏码。
在财报数据中，Molly 也成为泡泡玛特最赚钱的 " 当家花旦 "。2017 年，Molly 为泡泡玛特带来的收益占所有 IP 收益的 89.4%；借助这一 IP 的成功运营，亏损多年的泡泡玛特实现扭亏为盈。2018 年，Molly 的营收占比达 62.9%。
借助 Molly 的火爆，泡泡玛特业绩成倍增长。财报数据显示，2018-2019 年，泡泡玛特营收分别增长 225.49%、227.19%，净利润分别增长 6242.96%、353.29%。
马东在潮流玩具产业论坛中为这种火爆的盲盒经济做了注解：" 我们都是生产情绪价值的内容公司，只是载体不同。"
2 A. {' g  r' _5 ]盲盒当时承载了很多年轻消费群体的情绪价值，即使圈外人叫嚣着看不懂、不值，但在入圈的群体看来，小小的盲盒承载了个性、酷、小众等情感。这种盲盒带来的情绪价值一度使得泡泡玛特的 Molly 有市无价。
) G. w5 r, F, j* N% z( Z# e8 [. ]小影是当时泡泡玛特第一批粉丝，也是 Molly 的骨灰级爱好者。她知道每一个 Molly 的盲盒系列产品。据小影介绍，单 Molly 一款 IP，泡泡玛特就推出了超 30 个不同系列的盲盒，集齐所有 Molly 盲盒系列是小影的目标。当问到为什么喜欢 Molly 时，小影给出的答案是这个噘着嘴摆臭脸的女孩是另一个自己。用小影的话说，这是一种人生态度，对抗麻木生活的态度。
( Q' m- k' }: b* r: O' p9 E* W) z# p借助 " 泼天 " 的热度，2020 年底，泡泡玛特敲开资本市场大门 , 成为 " 中国潮玩第一股 ", 市值突破千亿港元规模。随后在 2021 年初，泡泡玛特的股价一度升至 107 港元，市值接近 1500 亿港元。此时的泡泡玛特，风光无限。
由泡泡玛特引发的潮玩热铺天盖地，席卷整个中国潮玩市场。天眼查数据显示，我国有超 1200 家企业名称或经营范围含 " 潮玩、潮流玩具、盲盒 "。超过 80% 的潮玩相关企业（全部企业状态）成立于五年之内。其中，2020 年新增超 400 家潮玩相关企业，同比增长 54%。
! K$ \! {  ]  b潮玩热退
可惜的是，铺天盖地的潮玩热并没有持续太长时间。2022 年 1 月，上海市市场监管局出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》，对规范盲盒市场提出了具体举措。2022 年 "3 · 15" 前，盲盒因质量虚高、价格差问题被央视点名。
; k, |7 j6 ^! v: O一时之间，大热的盲盒经济急转直下，泡泡玛特也走上了去盲盒化的发展之路。王宁曾多次在公开场合强调：" 泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一个潮玩品牌。" 从 2021 年开始，泡泡玛特在财报中不再将盲盒的收益单独列出。
一边是从泡泡玛特自发的去盲盒化，另一边是 Molly 后无接棒 IP 的窘境，泡泡玛特有苦难说。
根据财报数据，Molly 的受欢迎程度逐年下降。2017-2020 年，Molly 收入占比分别为 89.4%、62.9%、32.9% 和 14.2%。而为了降低对 Molly 单一 IP 的依赖，泡泡玛特不断推出新 IP。譬如推出 The Monsters 、PUCKY 等，但都难以与 Molly 相比，也难复制 Molly 的火爆。
' P) ]6 G" w+ [* t5 N财报数据显示，The Monsters 、PUCKY 等独家 IP、非独家 IP 的营收占比在 2021 年都出现了下滑，其中独家 IP 整体由 2020 年的 28.3% 下滑至 17.2%。最早出圈的两大 IP 之一的 PUCKY，营收占比已从 2020 年的 11.9% 下滑至 4.1%。
与此同时，泡泡玛特内部成立设计师团队 PDC，推出的小甜豆、MINICO、牙龈怪等 IP 依然难成业绩的主要支撑。
热度退去的同时，也伴随着越来越多的质疑。泡泡玛特盲盒价高、质量差、退货难、诱导消费等负面质疑层出不穷，一度让泡泡玛特站在舆论的风口浪尖。一时之间，泡泡玛特市值、股价、业绩纷纷下跌。2022 年上半年，泡泡玛特业绩首次下滑，净利润下滑 7.23%。从神坛跌落，泡泡玛特也只用了不到两年的时间。
小影已经不再执着于集齐 Molly 系列了。" 自己在成长变化，Molly 一直不变，她已经不能代表我了 "，小影说。直到现在，小影的多个盲盒还挂在闲鱼上待售，不知道什么时候能卖出去。
在深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒看来，泡泡玛特当前面临的局限是其 IP 缺乏长期内容输出，诸多 IP 难以成为大众化接受的 IP。
' E* b  l0 n- I" 对于潮玩企业而言，单纯在产品工艺上下功夫不是发展的根本，像泡泡玛特这样的潮玩企业，想要做大做强，应该从 IP 运营方面突破。所以泡泡玛特的发展重点应该放在如何运营 IP 上。" 盘古智库高级研究员江瀚补充道。
8 r9 N/ c6 ^" I0 G就市值、业绩等相关问题，北京商报记者对泡泡玛特进行采访，截至发稿未收到回复。
市场难复制
, V& P- V& W- K! V在泡泡玛特大火的那几年，泡泡玛特的目标是做中国的迪士尼，后来，泡泡玛特不再强调做中国的迪士尼，而是要做中国的泡泡玛特，后来的后来，泡泡玛特似乎想要做世界的泡泡玛特。这被理解为，当潮玩经济在本土市场触顶后，泡泡玛特需要新的故事出现。
2022 年上半年，泡泡玛特首次将海外业务单独拎出，重心逐渐移向海外。
9 ]6 ?. W' l! Q" B9 c4 b其实，从 2018 年开始，泡泡玛特就已经陆陆续续布局海外市场，只是在 2022 年，加速布局步伐。这一年，泡泡玛特在持续深耕亚洲市场的基础上，重点布局北美、欧洲、大洋洲地区，相继在英国伦敦、新西兰奥克兰、美国洛杉矶、澳大利亚墨尔本开设当地首家线下门店，并在韩国首尔开设首家海外旗舰店。
截至目前，泡泡玛特国际业务已经进驻了全球 25 个国家和地区，拥有超过 40 家线下零售店和超过 100 家机器人商店，线下渠道收入占比明显提升。
4 h" k& C! a  K$ C8 p' R/ M当泡泡玛特现有的 IP 无法再次搅动国内潮玩市场，" 走出去 " 能为泡泡玛特带来多少机遇没人能给出答案，但泡泡玛特满怀信心。泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一曾表示，" 在未来十年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一 "。
( C$ E/ h& T& Z# m2 b在走向世界舞台的同时，泡泡玛特也在加码高端市场。2021 年 6 月，泡泡玛特新增大娃业务，推出 9 款 SPCEMOLLYMEGA 系列，主打高端市场，发售价为 4999 元，宣称为 " 年轻人的第一件收藏品 "，在二手交易平台上，" 大娃 " 曾被炒至 10 余万一个。不过，在后续的发展中，SPCEMOLLYMEGA 系列热度退去，二手市场的价格跌破千元。而在今年 2 月，泡泡玛特推出了最新高端线产品炉火纯青 · 燃，虽然前期热度不小，但依然是 Molly 的衍生，而随着 Molly 热度的逐年下降，这个系列又能维持多久的热度？
& _; B& V( i* J1 n- j在江瀚看来，对于潮玩市场而言，高端产品因为高价、手工艺等因素反而比低价产品更有收藏价值，也更容易吸引具有收藏爱好群体消费。相较而言，高端的市场空间也会更聚焦更垂直更有针对性，也更能体现其收藏价值。但是，对于当前的泡泡玛特而言，在个别产品工艺上下功夫，还不如将精力放在 IP 运营层面。
北京商报记者 郭秀娟 张君花