禹唐观察 | 体育+旅游成全球风潮，旅游正处体育营销投资爆发期 ...

一般小丑鱼 · 发表于 2023-4-23 12:41:50

原标题：禹唐观察 | 体育+旅游成全球风潮，旅游正处体育营销投资爆发期
体育是旅游实体最愿意投资的赞助资产，因为它具有天然的全球化属性，并且拥有相对忠实的用户群，这对于营销效率是很重要的保证。

为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是旅游行业。
前言
在移动互联网时代，旅游业完成了一次规模化的数字变革。当年轻消费者有了旅游的计划，他们首先要做的应该就是打开手机上的特定应用程序。这也让旅游业的内部竞争更趋于复杂化。对于相关企业而言，在打造有吸引力的旅游产品之外，线上入口的影响力、体验感以及整体的营销体系也同样重要。
三年疫情让旅游业的数字化趋势进一步渗透。根据欧睿预测的数据，2022年全球旅游交易线上化率较2019年有所增加，达到了65%。随着数字科技的进一步发展，人们对于信息的获取和利用已愈发便利，人工智能以及大数据会更加精准地为每个人推送所需要的资讯，这必将影响旅游业恢复后市场的走向。
在一些体育大IP的带动下，旅游实体的体育赞助就成为了一种行业风向，特别对于那些知名度不高的旅游目的地来说，赞助一项突出的资产，这是能够快速产生公众认知度的方法。对于国内的线上旅游服务平台而言，优质大IP相对稀缺，它们更乐于用运动员代言的方式接触年轻消费者，还有投资年轻人扎堆的电子竞技。
国内品牌
携程
携程旅行是中国领先的在线旅行服务公司，同时也是较早涉足体育营销的旅游企业。早在2016年，为了切入出境游这个细分市场，携程就赞助了法甲球队尼斯，成为其2016/17赛季法甲联赛的独家旅游合作伙伴、尼斯队欧联杯官方认证的中国战略合作伙伴以及尼斯足球训练营独家旅游合作伙伴。
尼斯是法国仅次于巴黎的第二大旅游都会城市，拥有非常丰厚的旅游资源。携程为用户及球迷量身定制法国足球旅游贵宾专属线路，行程包括尼斯著名景点、欧联杯赛事、法甲赛事、和尼斯球员互动，近距离观摩球队日常训练等等。借与尼斯队合作的契机，携程在体育营销领域开辟了新路径。对于携程而言，这不仅加强了品牌的海外影响力，也有助于携程在出境游业务上抓住欧洲机遇。
2018年，携程还成为CBA联赛的首个旅行品牌合作伙伴。通过体育与旅游的强强合作，携程让全国乃至全世界的球迷更便捷地直达CBA联赛现场观赛，同时希望通过携程旅行平台，让更多热爱旅游和生活的人爱上CBA联赛。
随着国民对精神生活的需求不断提高，人们逐渐将旅游出行和体育活动视为健康时尚生活方式的重要组成部分。作为体育旅游领域的先行者之一，携程旅行此次与CBA联赛的联手更是其在体育领域的又一重大布局，合作期间在大数据分析、创新营销、产品等方面积极尝试，为整个行业提供了可借鉴经验。

在体育代言人合作方面，携程近年来也持续发力。2021年，携程在东京奥运会前夕签约刘国梁、马龙、刘诗雯成为携程旅行金牌旅行团，打造东京奥运营销新玩法。这是携程打造“旅游营销枢纽”战略下的又一重要举措，也是鼓励用户体验奥运、发现精彩旅行的一次积极探索。
打造携程金牌旅行团是携程深耕内容的一次创新升级。携程已经聚集了大批年轻用户，除了预订旅行产品外，还喜欢在携程社区种草内容，寻找灵感及优惠。携程持续通过高质量产品、有趣多元化的内容，为用户不断提供高品质服务。
借势冬奥会的成功举办，携程也在挖掘冰雪旅游背后的巨大商机。2022年7月份，冬奥四金得主王濛成为携程首位假期代言人。在冬奥会期间，王濛在某平台参与比赛解说时金句频出，成功出圈，这让携程看到了营销良机。
11月份，携程又签约冬奥冠军徐梦桃为其首位金牌滑雪大使，助力冬季旅游滑雪季的开启。滑雪如今已经成为旅游新风尚，携程旅行与徐梦桃这次合作，通过徐梦桃携程金牌滑雪大使的影响力，唤醒用户对滑雪的热情，提升冰雪旅游产品价值。
同程旅行
同程艺龙是中国在线旅行行业的创新者和领先者，由同程集团旗下同程网络与艺龙旅行网于2018年3月合并而成。2020年4月22日，同程艺龙推出了全新的服务品牌“同程旅行”，启用了新的品牌标识和品牌口号“再出发，就同程”，希望用更年轻的方式服务更多的用户。
2018年8月，同程艺龙与中国优秀的职业高尔夫新秀选手隋响达成长期合作。此次合作是同程艺龙在体育+旅行布局上的初步尝试，致力打造更加多元品质化的旅行生态。同程艺龙认为，高尔夫这项运动正在新中产阶层中有渐行渐盛之势，提前布局有助于业务增长。
体育+旅游的新休闲方式越来越被大众所接受，这促成了此次合作，也是同程艺龙重新定义休闲旅游新方式的新尝试。在国内，随着全民健身风潮的驱动，旅游和体育的深度融合创造出了更多新潮玩法，包括高尔夫等过去偏小众的项目迅速走到了大众面前。同程艺龙希望通过这样的投资，让体育旅游成为人们旅游闲适放松的新方式。

电子竞技是同程旅行主要关注的营销领域，因为这更能明确地指向年轻消费者群体。同程旅行已经多年赞助KPL王者荣耀职业联赛，担任行业合作伙伴。此外，同程旅行还参与打造同程杯王者荣耀争霸赛，进一步探索“电竞+旅行”模式，为电竞爱好者打造一场文旅行业的电竞盛会。同程旅行通过线下新媒体推广、创意地铁车厢、赛事玩法创新等方式，吸引更多电竞爱好者参与到电竞赛事中。
2019年，同程艺龙还与世界大学生电子竞技联赛（WUCG）达成战略合作，为高校电竞赛事带去更多的机遇与活力。2022年，英雄联盟S12官方解说管泽元正式加入同程旅行，担任电竞体验官。他通过一连串富有激情的游戏解说，向用户传递了“订酒店机票火车票买门票，就在同程旅行”的品牌认知。
“文旅+电竞”模式，对目的地文旅品牌传播和拉动当地住宿、娱乐等文旅消费有多重助益。同程旅行通过赞助优质电竞赛事IP和相关影响者，不断进行产品营销双破圈的尝试，向新世代年轻人传达了全新品牌形象。同程旅行通过一次次全新尝试，将电子竞技与地域文化相结合，打破空间的限制，让电竞更好地赋能文旅。
国际品牌
Expedia集团
Expedia集团是全球最大的在线旅游公司，其业务量约占全球在线旅游市场的三分之一，旗下还拥有酒店预订和折扣平台Hotels.com、酒店搜索平台trivago等众多品牌。该集团相信旅行能给世界带来美好，其使命就是为每个人、每个地方的全球旅行提供动力。
2018年，Expedia集团与欧足联达成协议，成为欧冠联赛的官方旅游合作伙伴。集团旗下的Expedia和Hotels.com牵头此次合作，突显了旅游在将全球球迷与欧洲最负盛名的俱乐部足球赛事联系起来方面的巨大影响力。在赞助期间，Expedia和Hotels.com推出一系列品牌活动和消费者活动，为世界各地的球迷带来旅行的力量。
2021年，Expedia集团与欧足联延长了一年合作协议，该集团将双方的合作称为其营销传播的关键支柱。Expedia和Hotels.com都在多个市场开展品牌推广活动，将旅游作为加强联系的力量，将球迷与球队团结在一起，并让他们回到球场。Hotels.com提供独家的球场边体验，而Expedia通过结合足球、旅行和陪伴的内容和活动，展示自己作为“终极旅行伴侣”的形象。
Expedia Brands总裁琼·吉塞尔曼（Jon Gieselman）表示：“球迷热爱足球，同样球迷也热爱旅行，就这么简单。我们的高端品牌为球迷提供了支持他们最喜欢的足球俱乐部的最佳方式，并且在可能的情况下，在他们这么做的同时探索新的目的地。”

2023年，Expedia集团又与欧足联续签了两份新协议，Expedia成为欧洲Expedia Live旅游中心的供应商，并成为美国的区域合作伙伴。根据新协议，Expedia集团将推出欧洲旅游中心Expedia Live，帮助球迷前往比赛现场，预订住宿，并获得城市指南。
Expedia全球品牌高级副总裁米歇尔·卢梭（Michele Rousseau）表示：“扩大我们与欧洲冠军联赛的成功合作，使我们能够为更多的球迷提供丰富的足球体验，让他们在客场支持自己的球队。总之，没有什么比亲临现场更好的了，Expedia Live让粉丝可以预订行程，并提供他们在游戏90分钟之外全面探索一个城市所需的一切。”
2020年，Expedia成为英超豪门利物浦男足和女足的衣袖赞助商。不久前，双方又续约四年。在双方的长期合作中，Expedia一直与利物浦俱乐部密切合作，让球迷的旅行变得更容易。Expedia Live成为利物浦球迷安排比赛旅行的中心，无论是主场还是客场。此外，利物浦和Expedia还合作推出了“Nothing Beats Being There”活动，这是一个由球员和真实球迷讲述的感人故事系列，讲述了他们在男足和女足近期历史上最具标志性的比赛旅程。
Hotels.com
除了依托Expedia集团之外，Hotels.com也在一些重点市场做着体育营销投资。2018年，Hotels.com成为英超托特纳姆热刺官方住宿合作伙伴。该公司获得了与热刺全球粉丝群互动的机会，激励他们享受全年的休闲时光。Hotels.com的目标是在其业务中为客户提供真正有益的体验。
2020年，Hotels.com又成为法甲马赛俱乐部的官方住宿合作伙伴。Hotels.com当时发布的旅游数据显示，马赛是增长最快的法国目的地，其酒店需求同比增长25%，远高于里昂和波尔多等其他法国主要城市。此外，马赛的国际旅游需求也在增长。对知名足球俱乐部的承诺凸显了Hotels.com对全球体育合作伙伴关系的持续关注，进一步巩固了品牌在数字旅游领域的领导地位。
2020年底，Hotels.com还与NBA达成多年全球合作伙伴关系，成为其官方旅游合作伙伴。该协议允许Hotels.com通过整合营销努力与NBA球迷和旅行者进行互动，展示为什么使用Hotels.com是预订住宿的最有价值的方式。Hotels.com还可以在ABC、ESPN和TNT的电视转播中拥有比赛内的品牌整合机会，这是NBA全球合作伙伴首次获得这样的权利。

trivago
2021年，酒店搜索平台trivago成为英超切尔西俱乐部的训练装备合作伙伴，该协议将覆盖男足、女足和青训学院。作为交易的一部分，trivago得以为球迷提供独特的体验，比如与球员见面的机会，接受切尔西教练的训练，以及进入斯坦福桥的trivago豪华包厢。
该公司首席执行官阿克塞尔·赫弗（Axel Hefer）阐述出了这类企业投资足球的普遍想法。他认为：“对我们来说，它不仅仅是娱乐，它也是我们文化和日常生活的一部分。和对我们重要的人在一起，一起经历激动人心和独特的时刻，比如在客场比赛中探索新的目的地，或在国内和国际比赛中取得巨大的胜利。足球给我们的日常生活带来了快乐，就像旅行一样。”
其他品牌
近几年与旅游相关的体育赞助活动数量明显增加。领先的旅游技术平台和酒店预订引擎HotelPlanner就成为不久前WTT新加坡大满贯的独家酒店提供商和旅游合作伙伴。此举的主要目的也是推动新加坡和整个亚太地区的旅游业复苏。EaseMyTrip成为首届世界网球联赛（WTL）的官方旅游合作伙伴。该公司为其客户提供一个见证这一盛事的独特机会，并为他们提供特别折扣。
Explore Asheville则成为2022年美网的官方旅游合作伙伴。Explore Asheville和邦科姆县旅游发展局总裁兼首席执行官维多利亚·伊斯利 (Victoria Isley)表示：“Asheville是历史上第二个举办三次比利·简·金杯比赛的城市，我们计划举办更多与品牌相关的活动，以造福Asheville社区。”

佛罗里达州奥西奥拉县的官方旅游主管部门Experience Kissimmee成为NFL在英国的官方旅游目的地。Experience Kissimmee的总裁兼首席执行官DT·米尼奇（DT Minich）表示：“英国一直是并将继续是我们最大的国际市场，2019年有超过80万游客前往我们的目的地。这一机会将进一步扩大我们与来自英国的游客的联系，同时也将使我们能够与美国各地的主要市场建立联系。”
国家旅游部门
近年来，“某某旅游局”已经成为体育赞助市场上的常客，特别在欧洲市场，它们更希望利用顶级足球俱乐部的全球影响力来打响自己的品牌，吸引更多忠实球迷以及泛体育受众到它们的国家旅游。更重要的是，这确实能带来实际效果，从而带动了整个行业对于体育赞助的认可。
2018年，卢旺达发展委员会（RDB）在英超阿森纳队的衣袖上推广“Visit Rwanda”品牌，号召球迷将卢旺达设置为旅游目的地。据报道，这份三年期协议总价值达到3000万英镑。而根据尼尔森、社交媒体和赞助测量提供商Blinkfire Analytics以及研究机构Hall and Partners提供的分析，卢旺达政府只用一个赛季就收回了这3000万英镑的投资。
RDB首席旅游官贝利塞·卡里萨（Belise Kariza）认为，从赞助带来的知名度提升来看，这笔投资是值得的。结果也是积极的，2020年，仅英国赴卢旺达旅游的游客数量就增长了5%。“Visit Rwanda”品牌在YouTube、Twitter、Instagram官方账号的粉丝量也都得到了大幅提升。
2021年，卢旺达发展委员会与阿森纳续约至2025年。新周期的合作旨在促进卢旺达在新冠病毒大流行后的经济复苏战略，特别是旅游业。双方的合作还继续利用阿森纳的专业知识发展卢旺达当地的足球事业，重点是提高针对女孩和男孩的基层教练质量。

除了阿森纳以外，卢旺达发展委员会还与巴黎圣日耳曼建立了长期合作。“Visit Rwanda”的标志得以出现在球队的训练服衣袖上。RDB方面认为，双方的合作对该国家在全球整体形象上产生了积极影响。这能够吸引更多的旅游，促进卢旺达制造产品的出口，为该国人民创造更多的经济机会，增加旅游业和更大生态系统的就业机会。
马耳他旅游局与曼联复制了这一合作模式。马耳他旅游部长康拉德·米齐博士（Dr. Konrad Mizzi）就表示：“这一合作伙伴关系补充了我们的旅游战略，巩固了我们的传统市场，如英国，同时瞄准了欧亚地区的新市场，曼联在那里拥有强大的追随者。我坚信，与拥有如此著名体育遗产的俱乐部合作，将有助于让马耳他在世界上占有一席之地，并使其成为首选旅游目的地。”
其他方面，瑞士旅游局成为2022拉沃尔杯官方旅游目的地。根据协议，拉沃尔杯和瑞士旅游局合作展示瑞士大旅游，全长1643公里，包括该国的亮点，从棕榈树环绕的湖岸到闪闪发光的冰川，中世纪村庄到熙攘的城市。泰国旅游局还在2020年与莱斯特城俱乐部签订为期一年的球衣广告赞助协议。此举意在推动泰国旅游业从疫情中恢复。
禹唐观点
旅游业一直是一个竞争激烈的行业，对于旅游业者以及旅游公司而言，他们必须要找到方法使其目的地和产品脱颖而出，这也是旅游实体近几年开始加大营销投资的主要原因。随着赞助在营销策略中扮演越来越重要的角色，旅游局和相关企业也在该领域进行尝试，而且逐渐形成了集群效应。体育是旅游实体最愿意投资的赞助资产，因为它具有天然的全球化属性，并且拥有相对忠实的用户群，这对于营销效率是很重要的保证。
随着线上旅游产业的快速扩张，市场内的竞争形势已经越发激烈，不少企业选择用体育赞助来武装自己。一方面，它们希望与最忠实的体育粉丝联系一起，利用他们高粘性的特点来带动客户转化；另一方面，顶级体育资产具有天然的高覆盖度，能为赞助企业带来更多的潜在市场推力，从而提升企业品牌价值。无论从短期效益还是长期发展来看，旅游类企业对于体育赞助的青睐都是有理由的。
因为体育市场格局存在显著差异，国内和海外企业在体育营销的总体思路上也大相径庭。禹唐认为，在影响者营销和电竞营销之外，国内企业应该多发掘体育与旅游深度融合的项目IP，让品牌故事融入到消费者的体育参与中。户外赛事、家庭亲子类赛事都与旅游企业存在天然的契合度，可以让它们在赛事服务的过程中接触到潜在客户，并且不断积累消费端的品牌影响力。

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