新能源车卖得好不好，全看吹的姿势好不好？

BLOG宣传大使

文|阿尔法工场 飙痕

, X4 `* g  Y6 M2 ]"实惠买车有三宝，索8、K5、迈锐宝"。
燃油车时代简单明快的选车口诀，再也不适用如今花样迭出的新能源车市。
7 z2 w- s" {. ~4 b* s/ ]光是一个驱动系统都有DMi、DMp、Hi4、i-mmd、THS、DriveONE等许多新技术名词的新能源车，买车该看重什么、不该在意什么？
车企又该怎么"吆喝"，才能让抓得住车主的心？
. ^# I: _2 F) ?4 D& F. M

  J; n7 h5 j: d9 v* c  D" b- I来源：起亚Kia官方微信
; ~* D: T* P' L, G, _- y* ?; K- S3 l能不能抓住车主的心，是一道坎。
跨过这道坎，就是月销超过20万辆的比亚迪（002594.SZ/1211.HK）、同比翻倍有余的广汽埃安，以及连续4个月销量过万的理想汽车(2015.HK/LI.US)和哪吒。
跨不过这道坎，就是月销同比下滑超过25%的小鹏汽车（9868.HK/XPEV.N），汲汲于今年是否能完成10万辆的交付及格线，一天一地。
在红海中的红海、快要打出脑浆的新能源车市场，一个月一万辆，该怎么卖？销量爆棚的"别人家的车"到底做对了什么？
! o, R3 s3 g2 z4 z: B01、卖爆车的三个关键词
. ~& g8 x; B# i8 t( Y& ?/ ?在称得上浩如烟海、种类繁多的车型中，现在，能让消费者记住一辆车的传播形式，至少做好三件事——极致性价比、产品锚定点，以及最好能借助自带流量的场景化营销。
, \2 O9 s+ [0 d; n极致性价比，市场早已耳熟能详。目前国内新能源车辆销量的双寡头——特斯拉和比亚迪，都是凭借这一策略攻城拔寨的好手。
信奉成本定价法的特斯拉，正是本次新能源车价格战的发起者，而比亚迪新推出的各式"冠军版"车型，凭借"加量不加价"，为比亚迪的百万销量贡献了汗马功劳。
/ `# e3 o3 K% i而造车新势力中以性价比作为杀手锏的广汽埃安、哪吒汽车和零跑汽车，也都有不错的销量表现，更不用提曾凭借超低价格大杀四方的五菱宏光mini。
# P# a2 H& e9 P$ I5 |7 p% a7 r5 r无论车企选择哪种产品路线，其传播策略都需要将这一理念聚焦到某一个或几个具体特性、服务或功能上，并通过各种细节设计让消费者形成强认知，此即为品牌的"锚定点"。
做好事件营销听起来很容易，做起来却很难。在植入核心价值主张的同时，尤其要注意借助自带流量的热点、让受众能自发参与，在一段时间内形成源源不断的热度；不跑偏，更不能失焦。
9 X% _7 I- V3 `, [& o0 @如对照"性价比"、"锚定点"和场景化营销这三个关键词，我们以近期销量下滑明显的小鹏汽车为例，看看月销低于一万辆的问题，到底出在哪儿。
在特斯拉发起价格战后，小鹏汽车是行业内首批跟进的车企，但降价并未给小鹏销量带来显著提升。而"性价比"也并非属于小鹏汽车希望给公众传达的印象。
小鹏汽车一直走的都是"技术主义"路线，致力于传达"科技感"。比如，小鹏汽车目前的主要走量产品P7i，被称之为"超智能轿跑"。
. I* P/ M3 _) }  P& m. p

; {0 R" x0 q4 t& N! y, ^小鹏P7i宣传图，来源：小鹏汽车官方微信
) ~2 S0 E. |" W2 V" X5 f! _7 i$ w小鹏汽车整体产品线的核心，都是要把"科技感"这一品牌形象传达给受众。但在笔者看来，这一传播过程中，小鹏汽车的锚定点缺失，且缺乏对消费者痛点的深刻理解。
以被寄予厚望成为今年销量担当的小鹏G6为例，小鹏汽车推出了"你见过凌晨四点的广州吗？"的宣传策划。
2 a. z' \+ a: {; Q' l( Z
! P1 j* ?$ V& d


4 q1 Q! I! p+ S来源：小鹏汽车官方微信
但无论是"凌晨四点的广州"这一主题，还是具体文案，都离小鹏G6想触及的用户较远，没能直击痛点。
. P4 l1 Q, w7 W# P' Y4 |" B9 r作为一款售价应该在20万以上的主打智能化的纯电SUV，小鹏G6显然是瞄准了有一定消费能力的用户群。
$ }- g$ T; b* O! T! `这些有家有业、还保留着年轻时的运动梦想、对智能化有较高要求或喜欢追逐科技前沿的中产消费者。他们的痛点是什么？
答案各异，但肯定不是去看凌晨四点的广州，也肯定不爱纠结电尾翼有没有进行75000次的开合耐久测试。
除了痛点旁落，更令人遗憾的是，该宣传也未聚焦在G6某一个具体落点或特色功能，锚定点散乱。在文案中，小鹏汽车先后提及了总成耐久、尾翼、XNGP智能驾驶系统、零百加速、压铸车身等等，但无一展开详细说明。
或许传承自小鹏汽车的工程师文化，小鹏汽车在介绍产品时偏好罗列具体数字，例如XNGP系统软件迭代400+版、仿真测试144万公里/ 天等。
1 p1 x; o9 N5 ?) z! E! v对大多数消费者来说，"记数字"并不是一件很容易的事情，需要集中火力反反复复敲打，效果还不一定好。另一方面，想要拉动销量，这组数字一定要直击用户真实痛点，而非车企耍帅"自嗨"。
举个例子，特仑苏牛奶为何能打开高端牛奶市场？是因为蒙牛特仑苏在所有的品宣中，都集中于"3.3克优质乳蛋白"这一个点。3.3克优质乳蛋白意味着什么？意味着远远超出普通牛奶乳蛋白含量的水平，意味着营养好，意味着有面子，尤其在医院探望病人送礼的场景中。
: X  x) C' z3 W$ k1 ]与之相比，XNGP系统软件迭代400+版、仿真测试144万公里/ 天，意味着什么？迭代多或者测试多就一定意味着好产品，就意味着技术先进吗？不一定。
3 o/ \6 B& |4 \0 k: G) U- h5 k5 \在当下的车企竞争中，智能辅助驾驶并非绝大多数消费者的核心痛点。但如小鹏将XNGP智能辅助驾驶作为品牌的"锚定点"，利用具象化场景，远比抽象的数字来得事半功倍。
02、"汽车不只是个冰箱"
销量好的车企，都很会寻求锚定点和与之相关的具体场景。
* Q# e9 a5 a+ H4 z2 Z. ~月销量已经迈过四万台门槛的广汽埃安，在针对Aion V的宣传中就直击核心——便宜+7座+纯电。
- C8 U: o3 N+ t8 m2 J

8 z) c: {! ^" N0 h, G6 c" i& K广汽埃安产品宣传，来源：广汽埃安官方微信
% o8 M3 G8 d$ ^8 T- H母亲节要陪妈妈，要带全家出去玩。对于上有老下有小的"中年狗"来说，7座就是很直接的痛点解决方案。尤其是，在20万价格带的纯电车中强调：兄弟，7座车里面，我最便宜，我最省钱。
$ W9 W+ V- T" y7 v( y; w! U1 }& R传统车企之外，论造车新势力"很会"的车企，一定有理想汽车的一席之地。
理想汽车怎么玩的？
8 ?' B0 h* ?6 k! X比如大7座，比如可以打游戏，比如"大冰箱大沙发大彩电"式的吆喝，无不针对拖家带口的中产家庭消费诉求。同时，场景化、具象化的传播，也容易让消费者产生切身想象：我能不能带着一大家子去野营？我去野营需要开什么车？
+ q( E5 w# @5 h5 v' f& K9 J3 \$ e% q+ f

4 v* F2 B  _4 F2 |理想汽车产品宣传，来源：理想汽车官方微信
在车企老板中，理想汽车的李想可能不是最懂技术的，但一定是最懂产品和传播的老板之一。
( G, E. c; l1 g如果别的车企老板看到公众纷纷拿"冰箱彩电大沙发"形容自己的产品会作何反应？正常理解，必然怒发冲冠然后马上安排公关部门处理。毕竟，这一点都不高大上，更没有丝毫体现科技含量，供应链优秀等等。
但理想汽车的回复却是，只是个冰箱，又不只是个冰箱。这借力打力，可谓高明。
5 ?/ p0 ?9 ~  q# k: L

; E5 J' O+ U7 o5 b5 J$ P4 \) R1 R理想汽车，来源：理想汽车官方视频号
# K5 O, u5 c' w* C! w" @对于一贯以"奶爸车"自居的理想汽车来说，什么高大上，什么科技感，统统都不重要，都是为了"家庭汽车"这一主题服务的。家庭需要什么？冰箱彩电大沙发一定是其中的重要内容。直指核心，易于传播，简直完美。
$ p( I9 U- {0 a- E但段位更高的，当属比亚迪。
& k8 j- }- q) K  l9 z( A03、比亚迪姿势
在笔者看来，比亚迪目前最核心的竞争力之一，其实不在比亚迪引以为傲的技术池塘，而在于成功打造出在公众认知的"比亚迪技术好"。这是所有强调技术的车企，梦寐以求的认知护城河。
比亚迪是如何实现的呢？
首先，比亚迪的传播很具象化，从来不空喊技术指标数字，一定是聚焦到某个具体的产品或者功能上，也就是锚定点上。比如刀片电池，在反复宣传后，就容易形成这样的思维定势，即比亚迪=刀片电池=更安全=技术好。


比亚迪刀片电池针刺实验结果图，来源：比亚迪刀片电池发布会
其次，比亚迪擅长通过某一个或者某几个很有噱头的事件引爆全网热议，并在噱头中植入一些比亚迪真正植入用户头脑的信息点。而这些信息点，也是痛点。
0 }1 j4 ~; G9 |0 H) i# t8 |

5 {  m1 Z' {+ z: k  g& |* a将"自燃"从新能源车的字典里彻底抹掉，来源：比亚迪刀片电池发布会
, [% k8 j0 H" }& N2 i. v' g4 }以刀片电池为例，比亚迪声称，刀片电池可以将"自燃"从新能源车的字典里彻底抹掉，并辅以针刺试验的试验结果来加以说明，顿时引发全网热议。主要竞争对手宁德时代（300750.SZ）加入，更给刀片电池的热度火上浇油。


# {% v( w; V- D9 q: [宁德时代也放出了自己的钢针试验，根本扎不穿，来源：宁德时代官方微博
; i6 l+ \0 g( y; G" _# ]" d" U再次，比亚迪利用极致性价比，"笼络"众多车主一起来说自己技术好。

9 _* P1 _/ T; d" v1 e) j
汉车主故事丨「志若钧雷」，来源：比亚迪官方微信
% l; N; P( [- p" E3 A% n6 ^最后，比亚迪高度重视市场情绪，努力将自己和中国新能源技术突破等印象进行叠加，给公众一个强烈印象，即比亚迪就是中国新能源车先进技术的代表。
/ b* @4 L( g& B/ a
; I2 ^; ~- {* w' f
4 S( \2 J; _1 x: R比亚迪川藏铁路超级工程宣传，来源：比亚迪官方网站


% L2 t$ L) m- ^* F. D6 z; m) p一带一路再添中国亮眼名片，来源：比亚迪官方网站
5 d- K2 F/ H+ L  m再来看一个具体的例子：比亚迪仰望。
5 V& }1 }. x/ U* [如果让普通车企做仰望的传播，肯定是大量的技术参数叠加展示，然后反复强调其中某一项或者n多项技术多么领先。
9 O" C8 E- b6 ~9 M* C$ R但作为售价百万的超高端车型，其潜在消费者，除了极少部分狂热的汽车/户外爱好者，大多都是从早到晚日程表排得满满当当的公司老板，业务上管理上的事儿都忙不完，哪里有工夫仔细研究某个参数领先，继而认为这个车技术上多么领先？
9 e0 o8 d+ Q6 Y2 n那对这群人要怎么搞传播?
, U' h2 a; C3 _6 x比亚迪另辟蹊径，用原地调头、横着开、水上漂这三板斧来引发全网热议，打响知名度。同时，比亚迪又给仰望植入了"四轮电机"等，让消费者一看就认为很先进、很有用的功能。
7 c/ ]9 l) ]: S- n' h

8 }5 e0 Z( r0 {5 B; H比亚迪仰望原地调头，来源：比亚迪仰望官方微博
2 h5 b: X- }! v% K
7 Y% P, n" O$ W, q
比亚迪仰望四电机，来源：比亚迪仰望官方微博
1 ^3 Y4 {9 o$ N* j. _哪怕是在"仰望U8丨极致技术成就极峰相见"这样看起来大摆技术参数的文案中，比亚迪也尽量用案例结果说话，用实际案例告诉消费者"选我没问题"，尽量避免单纯罗列数字说教。
- E7 d8 ]! ]+ U3 q( J- j( c毕竟，世界最高沙峰我都搞定了，还担心别的我拿不下来？

6 v& E' p9 U6 T/ D
/ J) [2 x; T- k$ z' r8 a3 V; t; ~" k比亚迪仰望宣传图，来源：比亚迪仰望官方微信
于是，有噱头、有内涵、有实际案例，继比亚迪"汉"系列之后，仰望又成功将比亚迪品牌向上拔高了好大一截。
通过具象化场景和精准的传播方式，车企才能深入消费者内心，赢得他们的信任和支持。而真正优秀的品牌营销，不仅仅是卖产品，更是在传递一种理念，一种情感，一种价值观。
% J& _# o' c7 B1 C; n你最喜欢的车，让你记忆最深刻的是哪一点？欢迎在评论区留言和我们一起探讨。