携程等待“拐点”

_不良法师_ · 发表于 2022-10-4 21:58:39

　　来源：连线Insight
　　作者：王慧莹
　　作为今年的最后一个黄金周，十一假期对于拉动消费的重要性不言而喻。
　　对于旅游业、在线旅游平台来说，黄金周更像是一场行业的大考。
　　显而易见的是，疫情的寒意让旅游业迟迟等不来春天，也让这场大考变得更加艰难。文旅部数据显示，2022上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降22.2%，国内旅游总消费1.17万亿元，比上年下降28.2%。
　　反映到在线旅游平台身上，便是业绩的下降。9月22日，携程发布2022年二季度财报，即便是缩减成本扭亏为盈，但多项业务营收不同程度地下滑，仍被外界视为一个并不积极的信号。
　　长达七天的假期，不仅是旅游业复苏的关键，更是在线旅游平台们等待已久的“拐点”。

　　但疫情仍充满了不确定性，而且入场的玩家越来越多，携程的挑战肉眼可见地增大。
　　前有同程、飞猪、美团劲敌环伺，后有小红书、抖快平台试图分得一杯羹，各路玩家都在依靠着平台内的流量猛攻酒旅市场。
　　与此同时，在消费端，一个明显变化是，消费者短途游、周边游的意愿更加强烈。以往携程擅长的长途旅行，通过票务拉动酒旅业务增长的方法并不奏效，携程必须要在短途游上下功夫。
　　对于携程来说，在不确定的大环境之下，除了建设原有护城河，还要寻找新的增长点和第二曲线，这是更长期的命题。此次黄金周，既是携程的机会，也是它输不起的一场“硬仗”。
　　苦日子仍在继续。
　　近期，携程集团发布了2022年第二季度财报。数据显示，二季度携程集团净营业收入为40亿元，环比下降2%，去年同期为59亿元，同比下降32%。
　　这是个不太令市场满意的成绩单。具体到各个业务来看，携程集团的多个主要业务收入都出现不同程度的下降。
　　今年二季度，携程住宿预订收入14亿元，同比下降45%，环比下降6%；旅游度假业务收入1.22亿元，同比下降67%，环比下降2%；商旅管理业务收入2.1亿元，同比下降46%，环比下降5%；交通票务收入18亿元，同比下降15%。
　　值得一提的是，和上个季度相比，交通票务收入环比增长6%，也是本季度携程唯一环比增长的业务。对此，携程表示主要受海外市场航空旅行强劲复苏的推动。
　　拉长时间线来看，上述业务表现均有不同程度的下滑。
　　上半年，携程住宿预订业务的收入为28.07亿元，同比下降30.43%；交通票务业务取得的收入为34.26亿元，同比微跌4.09%；同期，旅游度假业务和商旅管理业务的收入分别为2.46亿元、4.32亿元，同比分别下滑54.1%、32.71%。
　　营收下滑的同时，携程集团的利润指标也不容乐观。上半年，携程集团的毛利润为60.77亿元，上年同期为77.41亿元，同比减少21.5%。
　　面对纷纷下滑的业务，携程表示，这主要受到国内疫情反复的影响所致。
　　事实上，疫情的确给旅游业、OTA平台带来巨大挑战。根据文旅部数据显示，今年上半年分季度看，一季度国内旅游人次8.30亿，同比下降19.0%；二季度国内旅游人次6.25亿，同比下降26.2%。
　　伴随旅游需求的变化，携程多项国内业务呈现出4、5月业绩低迷，6月反弹的特征。
　　财报显示，5月中旬至6月末，受疫情影响较小的华南和华西酒店预订率先恢复，并超过2019年同期水平；6月下旬，携程集团国内酒店预订量已完全恢复并超过2019年同期水平。
　　唯一的好消息是，携程实现了扭亏。二季度，携程归母净利润6900万元，2021年同期为净亏损6.47亿元，上季度净亏损为9.89亿元。
　　遗憾的是，同比扭亏的业绩并没有让资本市场买账，财报发布当日，携程港股股价一度重挫逾 7%，跌破 190 港元/股。
　　事实上，疫情这三年，以携程为代表的OTA平台一直在“过冬”。2020年财务数据显示，公司GMV仅为3950亿元，营收大幅下滑了48.65%，为183.2亿元，归母净利润由盈转亏，为亏损32.47亿元。
　　更重要的是，旅游行业正悄然发生着变化。疫情的不确定性让旅客的旅行制定周期更为“灵活”，本地游、短途游成为香饽饽。
　　这对擅长中长途旅游的携程来说，是挑战，更是必须要突破的部分。只有打开短途市场，才能增加护城河，度过寒冬。
　　十一黄金周的机会是难得的，也是今年旅游业的一个大考。
　　按着以往的逻辑来看，相比于小假期，十一黄金周的时间更长，释放的消费需求更大，通常是中长线旅游的好时机。
　　这恰恰是携程擅长的。携程发布《2022年国庆预测报告》预测，2022年国庆长途游产品占比近60%。从这点上看，十一黄金周是下半年唯一的长假期，携程必须要抓住，才能凭借原本擅长的中长线旅游寻找一定增量。
　　不过，对于携程来说，更大的挑战在于能不能在此次黄金周，啃下短途游、本地游的市场。
　　疫情黑天鹅来袭后，旅游市场发生变化。一个明显的信号是，既能满足放松心情的需求，又能灵活改变出游计划，短途游成为消费者的心头好。
　　途牛发布《2022国庆旅游消费趋势报告》显示，本地游、周边游是今年国庆出游的消费主导，出游人次占比为64%。同时，更多用户选择了1-2天的出游行程，占比为35%；其次为3-4天的行程，出游人次占比为28%。
　　这点不难理解。
　　由于疫情的不确定性，退票、退酒店等操作对长途旅行带来的影响更大，消费者需要承担的时间和成本也更高。
　　正是因为这样，擅长中长途旅行的携程，转而发力周边游和短途游。
　　举例来说，今年4月，携程上线“乡村口碑榜”，首批针对广州、深圳、成都、重庆、杭州、长沙、北京、天津、三亚9个城市，推出城市乡村旅游口碑榜。并为消费者推荐一站式“好住”、“好玩”的城市乡村目的地及相关民宿、酒店和景区。
　　去年春节，携程旅行将产品重心转移到“年味私家团”“年夜饭私家团”等周边游产品，并结合各地旅游景点特色推出相对应的滑雪、登山、自驾、骑行等周边游主题。
　　据携程数据显示，今年7月至今携程私家团销售额同比2019年增长74%，订单量环比6月增长超3倍。
　　据21世纪经济报道，携程研究院行业分析师方泽茜曾表示，“受疫情不确定性影响，短程高频、周边深度游和品质游仍是趋势，高档酒店、乡村旅游有望保持较大增长，旅游者的年龄趋于年轻化。”
　　不能忽视的是，携程早在2018年便开始切入短途旅游市场，但这个市场竞争已经很激烈，携程想要后来者居上并不容易。
　　早在2017年，美团便开始布局酒旅业务。凭借本地生活服务的优势，与携程主打省外游、出境游不同，美团选择从短途游、本地游市场切入。彼时，美团也是通过高频打低频的方式，逐渐分得OTA平台的蛋糕。此外，同程旅行、飞猪等玩家也在短途游、本地游方面持续布局。
　　其实，在本地游方面，携程起初并不看好。
　　携程创始人梁建章曾直言，外地人到旅游地消费才是绝对的增量。他表示“旅游最有价值的部分还是异地游，消费会逐步升级。本地游虽交易量不小，但对于像我们这样的平台，它的价值并没有那么大。”
　　事实上，随着疫情影响，异地游受到限制，本地游已经逐渐站到C位上。
　　从携程最新财报看得更加直观。今年1-8月，携程本地订单占比对比2019年同期增长44%，其中一线、新一线城市本地订单占比涨幅领先，较2019年同期增长五成以上。在酒店业务上，本地酒店是拉动携程住宿预订反弹的主力。今年二季度，携程集团本地酒店预订量较2019年同期增长超过30%。
　　从多项业务的表现都可以看到，疫情之下，本地游成为携程的重要发力点。换句话说，本地游是携程的“救命稻草”。
　　正如携程副总裁王韦在接受21世纪经济报道采访时所言，“有些观点认为，目前本地游、周边游的兴起是由于出境游群体消费回流导致，但即便将来出境游开放，也不足以影响国内旅游经济的大盘。”
　　需要明白的是，和长途旅行的“一锤子买卖”不同，本地游更看重用户的复购频次。如果平台不能用优质的服务吸引消费者复购，那将失去竞争优势。
　　这意味着，携程必须要开发更多的本地游产品，以及完善上下游的配套设施。更重要的是，本地生活领域，有深耕多年的美团，如今抖音又带着流量强势来袭，携程想抢蛋糕并不容易。
　　无论是短途游，还是本地游，作为头部选手，携程都必须要顺应市场的变化，才能有突围的可能。
　　2015年，携程16周年之际，携程创始人梁建章穿上了埃及国王的服装，跟装扮各异的员工们一起庆贺。
　　2019年，携程20周年时，梁建章曾直言，携程的目标是三年内成为亚洲地区最大的国际旅游企业，五年内成为世界最大的国际旅游企业。
　　过去十年，携程凭借信息和平台优势，将线下酒店、机票等企业整合到线上，构建了国内第一大在线旅游平台，实现了盈利。
　　但疫情扰乱了携程的计划。
　　首当其冲的是酒店、航司等企业的“出逃”。受疫情影响，航空公司、酒店亏损严重，迫于压力，众多企业必须要提升直销比例，降低代销比例，比如多家航司都通过直播、APP来直接卖票。
　　这对携程来说，无异于雪上加霜。本质上，在线旅游平台是个整合上下游资源信息的中介，依赖于航司、酒店。简单来说，携程采取的是代理模式，即与线下航司、铁路等合作，并在交易中赚取佣金收入。
　　中信证券(18.070, 0.05, 0.28%)研报显示，机票“提直降代”后，OTA行业的航司佣金率基本维持在2%左右。火车票方面，12306占据了接近90%的市场份额，OTA平台几乎没有议价权与盈利空间。
　　过去，携程凭借佣金大赚。以酒店为例，根据平安证券数据，2020年，携程低端酒店佣金率为4.2%，高端酒店佣金率为9.1%，总佣金率为7.3%。彼时，携程还不断被爆出提高佣金的消息。此前，据南方都市报报道，部分酒店被携程收取了15%左右的超高佣金。
　　但今时不同往日，失去酒店、航司的代理权后，携程赖以生存的地基正在松动。
　　比线下企业出逃更棘手的，是想要挑战携程的玩家越来越多。
　　如今的在线旅游市场上，不仅有背靠阿里的飞猪、美团这样的巨头，小红书、抖音也嗅到了机遇闻风而动。
　　比如，美团正向携程深耕的中高端酒店发起攻势。今年一季度，美团酒旅平台的高星酒店间夜量占比达17.4%，创历史新高。
　　今年以来，字节本地生活的野心更是“司马昭之心”。7月，抖音将酒旅业务从电商板块切换至本地生活服务板块。
　　此外，周边游、本地游的火热带动了小红书的种草型旅游方式。据《中国消费品牌趋势》，2022年4月，小红书上与“露营”相关的笔记同比去年增长997%。而小红书也已经在旅游板块有所布局。
　　实际上，2021年开始OTA平台“一超多强”的格局开始松动。据Fastdata研究报告，携程、去哪儿市场份额分别同比下滑了4.4、3.6个百分点，至36.3%、13.9%，合计市场份额为50.2%，2020年这个数字是58.2%。这期间，美团、同程旅行继续扩张，市场份额分别达到20.6%、14.8%，飞猪市场份额为7.3%。
　　眼下，携程正在被多方对手“蚕食”着，寻找新的增长点和突破口，势在必行。
　　和众多企业一样，出海成为携程的新增长点。二季度财报显示，Trip.com作为携程海外业务重要子品牌，机票预订量同比增长约680%，本土酒店环比增长50%，携程整体海外业务国际平台机票和酒店的预定量同比增长超过100%。
　　更早之前，为了迎合这一代消费者的口味、守住现有的流量，携程转而做起了内容。去年，携程提出了“旅游营销枢纽”战略，以星球号为载体，通过直播、榜单与社区进行运营。今年二季度，携程平台日均用户创作内容同比增长16%，KOL数量较一季度环比增长17%，用户平均内容浏览量环比增长约50%。
　　与此同时，伴随创始人梁建章的下场直播，去年，携程携程官方直播全年累计直播时长达3092个小时，累计上架超33000款旅行产品，全年直播预售GMV达 25亿，预售产品平均核销率超过30%。
　　疫情重塑了旅游行业的游戏规则。节假日带来的繁荣终究是短暂的，想要真正迎来“拐点”，坐稳“老大”位置，携程要做的事情还有很多。

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