2022 年中国在线旅游行业洞察报告

晓寒妖妖

在线旅游即依托互联网平台和数字化手段为终端消费者提供出游产品及服务的业态，包括在线出行票务预定、在线住宿预定及在线度假产品及服务预定等细分赛道，是互联网和旅游业双向融合下的产物。进入 2022 年，在疫情防控常态化的背景下，国人旅游需求，特别是对短线游及周边游的需求得以持续释放，带动因疫情影响而近乎停摆的旅游业重回发展轨道。
% y: h( H" H+ O9 G2 f2 A2 w1. 发展背景
& Q. ], A) j7 I9 w+ a政策加速技术在旅游场景的落地，为在线旅游创造利好环境
2 D8 C- H$ E1 t2 f作为技术赋能下的新业态，在线旅游有望引领新一轮消费升级，因而愈发受到各级政府的重视。自 2015 年国家旅游局发文提出大力发展在线旅游业态以来，国家和地方政府陆续出台系列扶持政策，从财税优惠、技术创新等多维度释放在线旅游对经济发展的促进作用，同时为行业的规范化及高质量发展保驾护航。2021 年，《" 十四五 " 旅游业发展规划》（国发〔2021〕32 号）出台，旨在加快大数据、云计算等技术与在线旅游的深度融合，为用户带来更为新奇、更具真实感的旅游体验。

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; c! [2 v1 b4 L& N) |; u4 X数字技术为在线旅游的实现提供必要条件
6 q1 m, `7 H& ~  Y$ _  w( E大数据、人工智能、5G、VR/AR 等技术应用渐趋成熟，引导在线旅游行业的产品及服务升级。一方面，就供给端而言，OTA（Online Travel Agency，在线旅游服务机构）基于线上数据沉淀，可实现对用户偏好更为精准的洞察，以此持续优化和丰富在线旅游产品及服务内容，使得个性化、定制化的高质量在线旅游成为可能。另一方面，从需求端角度来看，技术应用，特别是 VR/AR 的场景化应用，为用户足不出户遍览全球美景带来可能，同时通过沉浸式出行前体验提升用户出行意愿，进一步刺激在线旅游需求的释放。
( v4 ~! S1 t' Q- j. g7 \2022 年疫情整体可控，推动在线旅游市场回暖
2020 年以来，全球防疫政策对整个旅游业产生了巨大冲击。而进入 2022，国内疫情整体可控且向常态化方向发展，国人旅游消费意愿再度觉醒，我国旅游业渐趋回暖。与此同时，随着线上渠道在消费中渗透率逐渐提升，在线旅游市场也迎来扩容新机遇。以在线出行这一细分赛道为例，据艾瑞咨询数据，2021 年我国机票和火车票的在线化率为 89% 和 80%，相较 2017 年分别上升了 14.1 和 6.1 个百分点，体现出我国在线旅游行业向好的发展势头。
2. 发展现状
产业生态：旅游资源供应商、旅游产品整合及分销平台、营销平台及支持性服务平台共同构成在线旅游行业生态
/ M0 D- M+ i6 j9 g. W（1）旅游资源供应商：主要包括出行、住宿、景区等资源供应商。住宿方面，受疫情冲击，盈利韧性较弱的单体酒店大量关停，相比之下，全国连锁性酒店集团凭借一定的现金流储备，风险抵抗能力相对较强，且在集团完善的会员体系和优质服务加持下，实现对用户的有效触达和转化。景区层面，作为重资产运营典型，线下景区集团深受疫情防控影响，旨在通过技术 + 旅游的云旅游模式，如旅游直播、AR 在线游逛等，抵御由客流减少而带来的经营风险，进而带来在线旅游产品及服务的优化和创新。
: M$ P3 Q) b( V（2）旅游产品整合及分销平台：主要包括 OTA 机构，按服务对象可分为 B2B 平台和 B2C 平台。长期来看，旅游业所面临的大整合的发展趋势，包括出行、住宿等在内的资源及业务将实现线上线下的全面融合，为 OTA 机构的蓬勃发展提供了充足的市场空间。
0 M! z' q. T/ t% Z7 E（3）营销平台：主要包括 UGC 平台、视频平台和搜索引擎等。UGC 平台可通过用户自行发布的旅行 Plog、Vlog 等内容，实现旅游信息的传播及内容种草，从而带来用户转化与裂变；视频平台则以更为直观和立体的长、中、短视频，实现用户注意力的捕捉，达到营销宣传效果；而搜索引擎则主要通过传统网页广告投放、关键词营销等途径进行在线旅游产品及服务的推广。
0 @! q/ _1 T8 ^& A/ G# S) O（4）支持性服务平台：主要包括支付平台、金融服务机构及出行信息平台等，为消费者提供支付、消费信贷、出行信息等服务，为在线旅游行业的实现提供基础设施及服务。
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7 ^' k2 U% r; X2 c- [, V3. 发展趋势
市场渐趋下沉化与年轻化
) S7 |: x3 j& Q& O: Q从市场分布来看，一二线城市为我国在线旅游的主要渗透区域。相比之下，下沉市场潜力仍有待释放。据西南证券数据，截至 2020 年底，三线及以下城市手机用户在线旅游 APP 安装率仅为 18%，下沉市场存在较大发展空间：一方面，国内三线及以下城市受疫情影响较小，旅游消费恢复速度较快；另一方面，随着生活水平的提高，低线城市居民可支配收入增加，其生活成本和压力较一二线城市居民低，旅游消费的能力和意愿也在不断增强，在线旅游市场增量可期。就用户群体而言，Z 世代或将成为在线旅游主力军。据华经产业研究院数据，Z 世代在线旅游用户占比从 2020 年的 23.3% 上升至 2021 年的 28.7%，为增速最快的群体。
/ W, \- [; T+ Z3 Z市场规模恢复性增长，未来五年内有望突破 2 万亿元
6 U  f% p, F5 j- U8 k% b/ X% e/ ~在疫情整体可控、人们对数字化旅游产品及服务热情高涨的环境下，中国在线旅游业务将实现恢复性增长。消费需求升级叠加行业政策支持和技术革新，在线旅游行业逐渐向高质量、高效率阶段发展。据前瞻产业研究院数据，预计至 2026 年中国在线旅游行业市场规模将突破 2 万亿元。
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