京东6.18大促主会场领京享红包更优惠

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

查看: 2505|回复: 0

鱼与熊掌不可兼得 百度未来选择高利润还是高增速?

[复制链接]

27

主题

0

回帖

10

积分

新手上路

积分
10
发表于 2019-5-20 01:46:09 | 显示全部楼层 |阅读模式 来自 中国

6 S8 H! U, X# W- K5 Z北京时间2019年5月17日晨,百度发布了2019年Q1未经审计财报。报告显示,2019年Q1营收241亿,同比增长15.4%。“骇人听闻”的是百度Q1出现9.36亿经营亏损,而2018年Q1经营利润高达45.7亿。' [1 e# |7 ~9 [
+ m1 R% S2 \+ k5 ]) M/ U
在大盘动荡、中概股普跌的背景下,资本市场对绩优股百度上市以来的首个季度亏损反应强烈,财报发布后第一个交易日跌幅达16.52%。! Q5 P: r9 }0 o0 l
, A- U; N/ `2 J& N2 q! q
对股价剧烈震荡百度亦有所准备,财报披露同时宣布了涉资10亿美元的股票回购计划。
+ x/ s: F+ ^! k( I4 l1 l* n( G1 Y: z& m* ?' Q# p: g
( ~, k( v( c- d
寻找新的推动力3 @/ z9 N* S/ O
- m, C. F' ]; J
百度营收具有明显的季节性波动,低谷出现在每年的Q1。2019年Q1营收241亿,同比增长15.4%。这个速度比2018年Q1慢,比2017年快一倍,与“至暗”的2016年Q4有天壤之别。
& l, t$ k: B7 H; W# `. J: a: H- i  m7 u! F
百度将营收分为两大块——“线上营销”及“其它收入”。“线上营销”收入主要来自于大搜,“其它收入”包括爱奇艺会员费、百度云等。
3 A/ h. a$ `0 M* \
8 |  O2 z0 C3 j! y+ E  Z近年百度线上营销收入占比下滑明显,2016年Q1占总营收的94%,2019年Q1已降至73%。
  P2 T/ q' N$ N( |' k0 `# P: B9 L% o. {5 Q
从消极意义上讲,百度大搜业务,或者说互联网线上营销这门生意“天花板在望”了。
2 V# ], d+ U9 b
, N7 z- W! x' c2 ]
9 m, |: l) l* \4 @$ x: U从积极意义上讲,“其它业务”的崛起让百度从“互联网广告”这块天花板下“探出”身来。: X/ a3 A0 F1 ~. v; J

$ q5 b0 {1 h( g! t2019年Q1,百度“其它收入”达65亿,同比增长73%,占总营收的比例提高到27%。
7 X! P' V0 I% p  A* F. U$ r- ^
' S0 p4 ^, g, n2017年Q4,线上营销收入对营收增长的贡献率还高达80%。2018年Q3被“其它收入”追上,Q4进一步跌至21%。2019年Q1,“线上营销”和“其它收入”对营收增长的贡献率分别为85%和15%。. w4 X1 T: s" n( V

# G6 i. ?2 ]) K2 ]0 ]" M百度仍是中国线上营销之王,虽面临腾讯、今日头条的挑战,霸主地位暂不会动摇。但这方面的收入真心涨不动了。直白地说,中国实体经济中的企业能拿出多少钱打广告,不是百度、腾讯们说了算的。腾讯营收相对多元化,百度寻找新增长点的迫切性远高于腾讯。
8 v) j8 W, s* d% k. U9 v6 i“变天”代价沉重( p2 c5 |! |- \1 `; ]
: e/ Q) d) Y$ ~/ @
在大搜业务占绝对优势的年代,百度毛利润率长期保持在60%以上。随着其它业务增长,毛利润率震荡下滑。但直到2018Q3,总体毛利润率仍达50%。! r; c( K3 c4 B- V# G7 a

5 W/ t9 b* O# p$ Q  {2 P% K2018年Q4,毛利润率跌至43%,2019年Q1进一步跌到38%。毛利润率两个季度掉了12个百分点是出现经营亏损的根本原因。
" |, k7 Q/ g( J: L% Q* M/ P# R% ^' X1 ~* _5 ~! ]# B. t& c6 }
造成百度毛利润率下降的直观因素是内容成本暴涨。
; ]! y+ z2 v- u / E- U  z; J! I3 ~
2017年Q4,毛利润率为51%,内容成本38亿,占营收的15.9%。2018年Q4,内容成本73亿,占营收的27%,毛利润率降至43%。内容成本占营收的比例提高了11个百分点,其它成本拼命压,但毛利润率还是跌了8个百分点。4 ?1 v9 E. g, H! O
2019年Q1,内容成本62亿占营收的比例回落1.5个百分点至25.5%,但其它成本“压抑不住”地反弹,结果毛利润率又降5个百分点。5 X$ _4 K% R* F6 c5 v. W
9 ^. _( Q/ R" t
内容成本暴涨的根源在爱奇艺。以2018年Q4为例,百度、爱奇艺内容成本分别为73亿、65亿,爱奇艺内容成本相当于百度的89%。
$ f* n8 Q1 r# i4 y- E! H. i& ?7 c( N% C2 {# \- e4 x9 B
爱奇艺在百度营收中的权重仍在持续上升。2018年Q1,爱奇艺营收48.6亿,相当于百度的23%;2019年Q1,爱奇艺70亿营收已是百度的29%,一年涨了6个百分点。" ~0 g9 B6 F  C

( X4 m' |$ t$ k, |" p对百度而言,爱奇艺不仅带来量的增长,更带来质的变化。从单纯依赖互联网线上营销到赚取会员增值服务费。截至2019年3月31日,爱奇艺付费用户较2018年末净增940万,达到9680万,2020年破亿的可能性极大。
! u* T, d: _5 v. v; @# A2019年2月23日,虎嗅《百度“变天”》认为:“百度在‘互联网线上营销’这块‘天花板’下的岁月即将成为过去,百度要‘变天’了。”: C' |& @4 D6 D/ a' _2 Q
该文还预言“百度正在逐步改变收入来源单一的境况,2019年广告收入占比大概率降至80%以下”。2019年Q1,百度广告收入占比果然降至73%。
3 C! v: l  l! X" C% m/ b; f 1 F# `. `# I. h: U: W! J; E: g, X
$ s2 `5 U* W. |1 M; S( b$ b
营收全部来自会员费的奈飞(Netflix)最新市值达1550亿美元,比现在的百度高1102亿美元!单从估值角度考虑,百度也不会割舍爱奇艺。4 z& x9 g+ F- c5 m

) Y: ?( N- }2 l- z8 U: R总之,“变天”的代价非常沉重。
4 `4 W: k% e3 L; y; Q/ z/ O; K4 f
, z+ x$ _6 }4 x钱都去哪儿了?
% I# ?, J7 y& ~# `9 K' v; B* Y 6 M' k2 t" B' {$ Y" b
下面是每次财报分析都要画的一张图:蓝色折线代表毛利润,彩色堆叠柱代表费用。只有蓝色折线淹没堆叠柱时,企业才会有经营利润。
( O$ |/ |3 j2 p6 ~$ ` 0 T! @$ M: e* c6 W
以往的百度,堆叠柱顶部与蓝色折线的距离很大,似乎永远也挨不上。8 _: S/ u3 {& L& a

$ m1 n# u7 T6 ~& `; L* z  ^2018年前三季,百度经营利润分别为46亿、54亿和44亿。) H8 r, [* [3 f7 M& _  P

! |* M9 X' k/ I& [% a/ _; V$ A" B6 p2019年Q1,毛利润跌破100亿,到93亿,费用合计102亿,破天荒地出现9.4亿经营亏损。% o  i  {/ S) q& e0 t% b
几乎所有人都没有料到这种情况,投资者“夺路而逃”其情可悯。$ l, |% a: |, i' @8 u4 @: p, x5 p7 Z
/ {" d% A* F3 H
将图中数据全换成百分数,看得更明白:百度毛利润率从2018年Q2的54%下降到2019年Q1的38%。同期,市场及行政、研发费率分别上涨8个百分点和1个百分点。' ]9 n2 |7 }* [" U9 u0 i

" n  W# w/ Z/ J2019年Q1,市场及行政费用同比涨幅达93%。一方面是产品的常规推广,效果体现在手百日活达到1.74亿(同比增长28%)、好看日活达2200万(同比增长768%)。另一方面是参与“春晚”营销的支出。& _! g- ~3 O- b/ b9 k6 g
研发费用较2018年Q1又涨了9亿,达42亿,占营收的17.3%,创历史新高。2012年以来,百度已累计投入研发费用666亿(大约100亿美元)。# p- N) q' _* R

9 e* \1 f3 w! {" J7 A( M. y广告天花板相对低、还是经济的晴雨表(换言之就是不能抗经济周期)、还有季节性波动(中国广告行业的淡季是一季度)。正像百度财报发布后,虎嗅一篇文章的标题《听说靠广告吃饭的公司一季报都不好看,不只是说百度》。
9 l; X: z; r: ?, V : z, J3 v# [: |% x
! D# T1 O- D) h2 o/ H
鱼与熊掌不可兼得2 }* H/ p) y  k( I
许多企业宣称要做百年老店,投资人也希望如此。一百年的历程好比超长汽车拉力赛,翻山越岭、穿越沙漠戈壁,不可能在一条笔直的道路上持续加速。% B' y4 ]% }2 A0 w) j2 K2 \0 m
对企业来讲,有时摆在第一位的目标是扩张、利润暂且放在一边(如刚刚上市的瑞幸咖啡),有时则应追求利润最大化。通常,高利润与高增速不可兼得,幸运的百度曾经是个例外。
! O6 r, r) P/ _- S& o" a远的不说,2014年百度营收同比增长54%,各季净利润分别为24亿、33亿、39亿和29亿。这也是投资者的幸运,爱听增长故事的和看中眼前利润的纷至沓来。# {2 c1 L( Y' @; }) j
如今百度那个幸运的年代过去了,或许将来还会有。: C2 l; S" l2 K9 C" }
目前的情况是互联网广告增长空间有限,头部公司必须寻找新的支柱业务。谷歌与百度面临同样的问题,而且在寻求新的营收增长推动力方面比百度落后半拍。
+ y* x& f6 R: X. Z7 D2019年Q1,谷歌广告收入占总营收的84.5%,比百度高10个百分点。关于谷歌的窘境,前两天有篇文章讲得不错——《过度依赖广告,单脚跳的谷歌还能撑多久?》
: P* _2 W: Y* x: ~, p* n, }/ c! N. w9 u1 v* E
百度如果守着互联网广告的“一亩三分地”,不为视频内容“烧钱”、压缩研发费用。每年坐收800多亿广告费,稳赚200亿~300亿净利润不成问题,问题是那样的百度真的不会有未来。" l0 n) l/ a: a
鱼与熊掌不可兼得。百度要保增长、要开拓新业务、要在人工智能、自动驾驶等领域继续开拓奋进,就不能同时维持高利润。相信百度能把握分寸,单季亏损可以,全年还是要有一定的利润,多少照顾一下不能容忍百度亏损的投资人。
% }: s) {: r. H7 t  h! A! A9 ]未来面前,你我还都是孩子,还不去下载 虎嗅App 猛嗅创新!
; ~1 r5 I/ e$ k( J! Y责任编辑:林明明8 n/ C8 ]) h) g2 ?# U
来源:http://www.yidianzixun.com/article/0M27KdMJ
3 j, ?/ v; @1 n. I2 D/ M9 z& W) D免责声明:如果侵犯了您的权益,请联系站长,我们会及时删除侵权内容,谢谢合作!

本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有账号?立即注册

×

帖子地址: 

梦想之都-俊月星空 优酷自频道欢迎您 http://i.youku.com/zhaojun917
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

关闭

站长推荐上一条 /6 下一条

QQ|手机版|小黑屋|梦想之都-俊月星空 ( 粤ICP备18056059号 )|网站地图

GMT+8, 2025-7-24 02:18 , Processed in 0.039527 second(s), 24 queries .

Powered by Mxzdjyxk! X3.5

© 2001-2025 Discuz! Team.

快速回复 返回顶部 返回列表