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郎酒四面楚歌,汪俊林上市梦碎

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发表于 2023-2-6 20:22:33 | 显示全部楼层 |阅读模式 来自 中国
原标题:郎酒四面楚歌,汪俊林上市梦碎* B& i0 Z" Y) G+ j2 j  E
                          
8 g( q5 E. e- b 作为中国唯一一条没有被污染的长江支流,赤水河蜿蜒在云贵川三地的高山峡谷间,更有着中国白酒母亲河之称。" a, |1 ^# x" s5 x0 W
毕竟在赤水河上游的贵州茅台镇,孕育出了A股老大-贵州茅台;而在赤水河下游的四川古蔺县,孕育出了自称酱香老二的郎酒。- H$ {5 {: ~. ?0 M
今年1月,郎酒销售公司发布组织架构调整通知,将青花郎事业部分拆设立青花郎事业部和红花郎事业部;这个开年大动作,也为郎酒引来了不少市场关注。
8 y4 i& O- Q& W9 o2 u' X 01 高端酱香,郎酒进退两难
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* V2 J; X9 U+ e9 e2 Q/ Y 郎酒如今基本布局全价格带及香型,但酱香白酒青花郎系列为企业重要发展引擎 。0 G. z$ ?1 E! _5 i
根据郎酒最近的一次招股书数据,2020年以青花郎为代表的高度白酒占总营收比为45.41%。单看酱香白酒市场,的确是一门好生意,可谓是“量价”齐飞。: u1 }: Y# A. c) f
据酒业家《2021-2022中国酱酒产业发展报告》显示,2021年中国酱酒产能约60万千升,约占我国白酒产能的8.4%;实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%,约占我国白酒行业销售收入的31.5%;实现利润约780亿元,同比增长23.8%,约占我国白酒行业利润的45.8%。( S4 A( |6 y7 m- v  q# [
不过酱香的成绩,大多还是靠茅台贡献。财报显示,2021年茅台实现营收近1100亿元,占酱酒板块的比重约57.58%;净利润524.6亿元,占比约67.25%。
6 B2 X, P% _# ]/ x3 g 也就是说,酱香市场除了茅台都是“弟弟”,也包括为之奋斗多年的郎酒。
3 S' n% Z5 f* G) X3 ` 郎酒在2000年推出第一代青花郎,2017年郎酒为青花郎制定了“中国两大酱香白酒之一”的产品定位,以借助茅台品牌力拔高自身产品高度,同时将红花郎事业部变为青花郎事业部。8 e! N# c* ]: C: c! X7 ]  s  l
通过捆绑茅台,捆绑赤水河上下游的概念,以及向知名媒体、运输枢纽等渠道大投广告,青花郎也逐渐被消费者熟知。  Y9 v* E) \& W0 \' ], L
招股书显示,在2018年、2019年、2020年,郎酒销售费用分别为29.4亿元、19.4亿元、20.2亿元,曾一度达到营收的三成以上,远远高出行业平均水平。
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4 d/ g  _: ^, f0 f. k 不过郎酒这波借势茅台营销的策略,也很快遭到“酱香同仁”的炮轰。* g9 s: b; r* G+ j1 T
2018年9月,贵州仁怀酱香酒同仁们给郎酒集团董事长汪俊林写了一封公开信。公开信的主题很明确:"中国只有一个正宗酱香酒,不存在两大酱香"。
; E) S1 ]/ t8 k 此外,郎酒还通过不断提高价格来体现青花郎的高端形象。( `5 X) H! h" K9 |+ ]) W
2019年,郎酒宣布对酱香型产品实行计划配额制,计划青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,并打算在三年内分6次提价来达成。( A( Q8 X8 F% M" g9 M
公开资料显示,2020年9月,郎酒宣布,将对酱香型产品实行计划配额制,青花郎零售价调整为1499元/瓶。这也意味着,仅一年半时间,青花郎就实现了这个“高端”目标。: K# [: I2 a, t0 `9 u
虽然在概念以及价格上,青花郎都在对标茅台,但市场的态度却最能体现两者的差距。: `5 k# o+ e. d
从零售端的表现来看,标价1500元/瓶的53度500毫升青花郎,在天猫官方旗舰店折后价为1179元/瓶,在京东和酒仙网折后也均未超过1200元/瓶。
- `& b' a8 x; x, Q$ G 图源:淘宝
2 b. A2 `. \! R1 U* }4 e; T 与之相比,终端指导价为1499元/瓶的53度贵州飞天茅台(500ml),电商平台价格基本在2400元/瓶以上,是青花郎实际售价的两倍有余。* G, l2 k2 E3 s8 Q
值得一提的是,在2021年郎酒变更换了宣传语,从“中国两大酱香白酒之一”改为“赤水河左岸,庄园酱酒”。2 m! ?; [% q3 ~/ G7 v
或许是质疑的声音太多,郎酒开始意识到靠在广告上“蹭热点”的方式,已不能给自己带来太大的价值;于是改打“庄园酱酒”的策略。; z7 j) J. u/ _( R9 `
不过郎酒能否靠庄园模式,帮助企业实现突破仍需观察;毕竟“庄园”也很容易被复制,而茅台却只有一个。
+ Z8 F* t2 T, I. L0 S" R* v2 j+ K 02 兼香突围,郎酒有何胜算?1 V( I3 u; w$ D; O

/ F" G9 G: r! [6 b8 Q 2019年,汪俊林提出了“大兼香战略”,此后在2022郎酒重阳下沙大典上,他着重强调,郎酒将在明年进行全品项产品的全面升级,这将是郎酒向上发展的一个拐点。
3 f2 H; C# ^5 _! t9 K: H& q8 d 从郎酒一系列动作和表述中,不难发现,郎酒正在将其除酱酒以外的产品体系,从“浓香+兼香”向“大兼香”过渡。1 q) S/ u4 G# O* Z- n
目前,郎酒在“大兼香”战略中主要有三大产品。$ J8 |1 D; J& L& D4 |1 \5 S' g' A; g
第一就是小郎酒,这是郎酒“大兼香战略”的主力;公开资料显示,2014年时,小郎酒营收突破10亿元,并在此后两年为郎酒贡献了一半的业绩。
8 e: o' R/ ^4 z4 Q3 C* k4 j0 ] 其次是顺品郎,上市在2019年;最后是郎牌特曲,也是从2019年开始发力,2021年推出郎牌特曲“福马”系列。7 b5 C& j3 h! z' O5 b; `: l+ Z
郎酒为什么要向兼香进攻?行业来看,目前白酒市场上,酱香有茅台,浓香有五粮液,清香有山西汾酒,郎酒都不是这些头部玩家的对手;而在兼香赛道当下并没有这么强劲的对手。) h  [- n$ b$ z/ W$ k- w6 P
目前兼香型的代表,拿得出手的是主推徽酒的口子窖,但财报显示,企业在2021年的营收均为50.29亿元。& g" B" A& j( j9 E( }* d$ [
郎酒在看到“机会”之前,或许也应该明确这个赛道为什么长期没有企业脱颖而出?
; g: w0 w: [$ z9 D, C  p5 T 一方面,兼香型白酒在口味上并没有明显特色。兼香型的官方定义是兼香型白酒又称复香型、混合型,是指具有两种以上主体香的白酒,具有一酒多香的特点。因此行业内也有人吐槽:酿不好浓香又酿不好酱香,酿出来味道四不像的都做了兼香。
0 K" B1 k" T, K% ]) |7 c 另一方面,兼香型白酒对产区没有特别的要求。这就导致了玩家多且很分散,没有形成地区规模化。对于郎酒而言,要把兼香拓展到全国市场,难免遭到当地兼香企业的挑战。$ o. B& K% B: ]
根据前瞻产业研究院数据显示,2020年,中国白酒行业分销售收入细分市场中,浓香型、酱香型、清香型以及兼香型的份额分别为51%、27%、15%以及5%。
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在这个“蛋糕”并没有那么大的兼香市场上,郎酒能否突围,实则十分困难。3 s& e) f7 S( g' j
值得一提的是,根据郎酒最新的招股书显示,其酱香系列基酒由其子公司自产;而浓香系列基酒主要通过外购取得,用于浓香、浓酱兼香成品酒的生产;也就是靠外采基酒进行勾兑生产。$ {4 }' g, O- u/ m! d+ ~
这种方式或许有些“诚意”不足,郎酒想要做出更好的兼香型产品,还需要补足自产浓香型基酒的短板。9 x% |6 C  l8 Y
03 坎坷的上市之路
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在川酒的六朵金花中,没有上市的只剩下郎酒和剑南春了,而郎酒的上市之路相当坎坷。
- U' B  M$ P0 s 早在2007年,汪俊林就想推动郎酒上市,但因企业规模、经营业绩以及经营状况等因素,这一上市计划最终被搁置。
0 y2 A! N4 g" H8 Y 此后几年间,郎酒更是多次传来借壳上市的传闻,但也一直没能真正落地。
/ t0 ~6 ^5 u: j0 g6 c8 Y( P 2020年5月,郎酒再次递交了招股书;在2021年5月,郎酒等来了证监会的53问,其中包括改制是否合法、是否造成国有资产流失、经营管理是否规范、商标归属争议等多个问题。
: p; {; w! t5 m4 k5 _+ a 最近一次是2022年4月,郎酒出现在证监会2021年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单中,意味着郎酒股份IPO已经终止。
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6 v- X: v% }9 b% T7 c% ]+ y; v 虽然郎酒主动终止了上市计划,但招股书以及证监会的53问,也暴露出了企业在经营过程中的种种问题。
& Y4 c2 n- F9 E- D 比如,是否造成国有资产流失?4 |- F; d% {5 ^" m. _
2002年,汪俊林、张静夫妇全资持有的宝光集团在未来的五年内,分期付款共计6.4亿元将郎酒集团的100%股权收入囊中。当年,这笔交易备受诟病。
/ P  X8 ^2 R3 ?7 U% z, i 公开资料显示,在郎酒改制时,总资产17亿元,净资产6亿元,而宝光集团的总资产仅1亿元,年销售额5000多万。然而,最终汪俊林却成功完成这宗“蛇吞象”的交易。2 P1 V) U9 a, M
再比如,经销体系是否合理?
; L) `: R3 e9 I. H% v. H- G 关于郎酒逼迫经销商压货来提高营收相关话题已在网络上广泛流传。比如2019年2月份,《财经国家周刊》曾报道称,“郎酒近期有向经销商压货的行为,特别是在春节前。郎酒通过这一战术换取过短期的繁荣,然而渠道库存高企使郎酒倍感压力。”
# M$ M" r% W% T. |! {; L 此外,从披露的财报数据上,郎酒的资产负债率也远高于同行业上市公司平均。
) k% Q! \+ |& p 据招股书显示,2018年至2020年,郎酒合并口径资产负债率为67.02%、66.06%、63.60%。同期茅台的资产负债率则仅有26.55%、22.49%、21.40%;营收与其同一规模的古井贡酒资产负债率为35.8%、32%和31.4%。
- X; K7 K3 ~. c' G0 ?+ T1 e9 A 2022年3月,在郎酒酱香产品企业内控准则发布会上汪俊林表示:“对于上市工作,我们带着平常心。是主动“躺平”还是“问题”太多难以解决?或许市场自有论断。& d% J$ B6 i5 Z6 m& e$ y! P
2023年2月1日,证监会宣布启动全面实行股票发行注册制改革。同一天,一份来自监管部门的文件显示,白酒将被纳入A股的“红灯”上市受限行业。这也意味着郎酒彻底A股梦碎。9 Y( t# g4 T' T" O  ~. M
小结  b6 ^. Q, T  u: r) A
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近年郎酒大动作频频,四方进攻;最终能带回何种成绩,仍有待时间验证。但追不上的茅台与搞不定的上市,当下已成定局。

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