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来源:远川研究所
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新加坡电商巨头虾皮(Shopee),一度成为中国互联网人的幸福终点站。7 W) ]/ c! Y7 t, @5 N2 ]. D# _) T; l
2020年,虾皮大举扩张,把“抢人”两个字写在了脸上,开出的条件让打工人热泪盈眶:不仅可以摆脱996的宿命,还保证待遇不打折,甚至传出了校招生每月涨薪5000元的职场神话。
& L% H3 _4 W( Q: w0 \4 F前一年还是鹅厂拥趸的同学们高喊:有虾选虾,无虾延毕。8 k* N/ Y: K [7 d( p
虾皮的财大气粗来源于当时的春风得意。2020年前后,虾皮横扫台湾市场,助推母公司冬海集团(SEA)市值突破2000亿美元,荣登亚洲第三,“东南亚小腾讯”的称呼当之无愧。0 u: }) C" @) G
2021年5月,冬海集团在周年庆的内部信里挥斥方遒[1]:“纵观全球科技公司市值和规模,只有亚马逊、苹果、Google 等五家万亿市值公司从根本上改变了消费者”,“希望冬海集团是其中之一”。
- x- e8 ?: T4 Z3 L1 |然而不到一年,冬海集团的核心市场东南亚率先感受到了寒气。2022年全年,公司市值一路暴跌,虾皮也在9月开始了大裁员。某位拿到offer的技术人员在落地樟宜机场后陷入凌乱:人在新加坡,刚下飞机,惨遭毁约。
\; i8 \9 W( j/ B0 e相比一年前内部信里的勃勃雄心,2022年9月,冬海集团CEO李小冬在另一封内部信里写道:未来12个月到18个月,公司的主要目标是尽快实现现金流转正,“这不是一场很快会结束的风暴[2]”。. _ @& _6 N2 s$ p Y D$ Q4 e/ B
这家扎根东南亚6亿人市场,看似前景无限的“东南亚小腾讯”,究竟陷入了怎样的风暴?
( K0 d. x/ J9 Z6 s7 |6 T* P! D崛起:中国好徒弟% u8 u$ _! W9 E5 u, y' f
2005年,刚刚战胜胰岛细胞瘤的乔布斯,在斯坦福大学奉献了人生最精彩的演讲:“人生有限,切勿将时间浪费在重复其他人的生活上”。
_- u* u6 V8 S陪女友参加毕业典礼的李小冬就在台下,顶着烈日听得心潮澎湃。秉持着这个宗旨,李小东立马辞去了外企工作,通过MBA项目再次回到了斯坦福。在美期间,李小冬认识了一个学弟叫陈欧。0 ?# f5 U: ~4 L; A8 p6 [ N6 Q
昔日的陈欧还没在电视广告上为自己代言,尚沉迷于游戏项目,大力邀请李小东加入。
7 B6 q5 T* i% c0 Z! [" U2009年,一脚踏入游戏圈的李小冬创立了Garena,并很快收到了腾讯的橄榄枝。决心将代理人战争烧到海外的腾讯,不仅摇身一变成了Garena的投资人,更是直接授予了《英雄联盟》的东南亚独家代理权。
^7 w0 [8 i5 l% ]( @ _依靠超过95%的年复合增速,Garena在2015年的营收已经达到近3亿美元。李小冬发现,Garena上有大量用户在论坛内交易游戏道具。这启发了李小冬,并在2015年推出了电商平台虾皮(Shopee)。
G) X- L6 B9 c7 y) G+ b& k但李小冬对外界的说法十分正能量:因为女儿非常怀念淘宝。
+ l( G! _' I- X% @. n事实上,虾皮的师父不止是淘宝,而是所有互联网大厂。
@3 i8 f- ^4 Y, ?: k0 E# P在产品设计和商业模式上,虾皮学师淘宝,将双11购物节发扬光大。在营销活动上,虾皮则学习拼多多的“多多果园”,开发了“虾虾果园”,定期浇水就能收获“虾币”的玩法广受台湾同胞厚爱。可见种菜基因是不分两岸的。
1 a0 N" W) D4 H1 \& ?0 n0 i但虾皮真正学到精髓的,是互联网大厂一以贯之的信念:疯狂烧钱,只要在烧死自己的前一夜把对手烧死,胜利就会到来。
' K. ~% @8 V* ~回首2014年到2016年的网约车大战,人们至今仍津津乐道融资百亿美元的滴滴、50亿的快的,以及中东土豪35亿美元加持的Uber,但还有多少人记得在C轮只拿了1亿美元的易到[3]?
: l; _. w/ ~, H( t* `从创立开始,虾皮就把钱烧出了新高度。虾皮不仅对买家卖家都免手续费,就连运费也一并补贴,一些商品定价甚至只有几分钱,给了东南亚用户一点小小的中国震撼。1 b9 c6 w, c5 q* F; K0 e& |
2017年之前,虾皮没有任何进账,靠着这套打法,把竞争对手打得溃不成军。( w q# Y/ w7 c u0 T) B. V% c$ `
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; J" _5 @' c% n/ p免运是虾皮成功关键词(来源:台湾PTT论坛)
8 H8 k; V) `7 D9 i0 ]在此之前,台湾的电商市场属于本地企业PChome。面对虾皮入侵,PChome积极迎战,决定派上市子公司“商店街”跟虾皮打补贴战。
; j( E7 y" d6 D4 m4 S5 _: i按照PChome自己的计算,自己每年2亿利润,打五年需要10亿,虾皮肯定熬不过五年。八十万对六十万,优势在我。
; {' C5 p1 @# f& g( G5 l但台湾同胞对大陆的玩法显然缺乏想象力。根据冬海集团招股书披露,仅在2016年和2017年上半年的18个月内,虾皮就烧掉了70亿新台币,这相当于PChome整整4年的营收。1 M* E8 }9 A# d) M5 b
手上只有10亿专项资金的商店街,自然干不过财大气粗的虾皮,当年营收一路下滑21.7%[4]。虾皮在台湾的市占率却一路上升。到了2018年5月,不论商超取件数量还是日活跃用户数,虾皮都成为了台湾市场第一。
% e$ t: P+ J U; ~, z3 i这导致PChome直接放下了市场精神,要求当局下场清理门户,矛头直指虾皮的腾讯背景。
" w0 H% _# a3 o+ Z2017年10月,PChome董事何飞鹏在苹果专栏发表文章《为台湾最后的网路平台而战》。文章写道:, @5 v+ N% Q0 u, q0 K* @
“他们(陆资)手中的零钱,都足以在台湾掀起血雨腥风......我一向认为要靠政府的力量,将陆资拒于门外[5]”。
7 r7 A' ? i' l" i打不过就告家长的PChome,显然是低估了虾皮。3 V# b# s- E3 M6 u1 K
扎根:本地化之王
- V$ W( [3 ?6 I4 q$ {0 \3 c与游戏业务的先手优势不同,虾皮在东南亚电商市场上是一个后来者,其最大对手是同样横跨多国市场、创立更早的Lazada。在阿里巴巴连续购入股份,并在2017年拥有了对Lazada的绝对控制权之后,当时的虾皮几乎没有正面硬拼的实力。
& i4 {) J- \* d; L/ q: `2018年,在Lazada的停滞整顿中,虾皮捕捉到了战机。+ h: O& `5 n3 {2 X; i+ |7 c' ]
收购前,Lazada一度被承诺可以独立运营,但几乎是在一夜之间,东南亚的卖家们发现操作界面变成了淘宝的复制品,突如其来的变故使他们手足无措。同时伴随着人员调整和会计清理等各项筹备工作,Lazada甚至暂停了一些重要的促销活动[7]。
0 Y9 V5 e5 E! ]2 o, Z- N c3 d* u虾皮乘势推出超低客单价策略,频繁推出低至人民币几分钱的商品,数万库存通常秒光,同时通过地推培养本地商家,以降低远期成本。
/ I# {8 b. y# i n/ U6 }作为对比,不了解当地国情的越南Lazada负责人曾指定卫生纸作为促销品,但其实越南人更习惯用喷头清洗,最终数十万美元的厕纸只销出了一小部分[7]。* s0 z+ X- P9 d; C" r% O8 L- p
也就是说,当阿里收购Lazada带来一系列震荡之时,虾皮则将大部分决策权完全交给了当地的运营团队。
) a9 d+ a4 s' k. l% d" y在许多台湾卖家眼中,虾皮甚至比本土电商更懂本土。台湾上下遍布全家、7-11等超商,虾皮就提出了超商取货免运费的策略,成效极佳;台湾梅雨期长,虾皮顺势推出“梅雨行销”,某店铺单日就卖出了3百多套防雨鞋套[6]。3 x2 T% t; o' h6 I
在菲律宾,虾皮请来了国民偶像拳击手帕奎奥;东南亚痴迷足球,虾皮就找来C罗,在广告里跳起了魔性舞蹈;2018年双12,虾皮还邀请在东南亚爆火的女子组合Blackpink在雅加达演出。: I" \: X- o/ B) V! n
Lazada也曾有机会请到她们,但总部高P负责人却面面相觑[7]:+ Z4 Q( G8 b. e& {) A: M
Blackpink是哪位,在中国火吗?" e2 F' }6 n* X
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很快,虾皮利用本地化成功突围Lazada。到2019年一季度,虾皮的下载量、活跃用户已经反超Lazada;到2020年三季度,Shopee的每月访问量,不知不觉间已经变成了Lazada的4倍[7]。
. R& B6 T+ e6 K, C4 k伴随着另一边集团游戏业务的良好进展,虾皮母公司冬海集团的股价一路飙涨。8 |0 Y3 P5 X' d' q4 v5 `
2019年,明星基金经理“木头姐”的大举买入冬海集团,后者一路狂飙,在2021年突破了2000亿美元大关,不仅将李小冬送上了新加坡首富宝座,公司也一时间成为了中美科技巨头外睥睨全球的存在。6 K; D6 Y- n/ D& I- F
就和28岁时选择贷款留学一样,已经43岁的李小冬赌性仍在。2021年冬海集团融资60亿美元,支持虾皮开拓墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙、印度等多个站点。虾皮站在区域电商的底座上,开始迈步走向全球更高的舞台。3 p3 E. m* Y7 L: ]0 `! c
令人意外的是,盛大繁华和彻骨凉意往往就在一瞬间。! u! F5 r, D3 y! _' L
困顿:迷失东南亚3 z8 P, f6 n+ z- z: `7 r# F1 ~
对虾皮来说,2022年是一个差到无以复加的年份。
4 [! Z/ J' v& K; o/ F$ p* M年初,腾讯、高瓴、木头姐纷纷减持,2022年最低点较历史高点跌去了九成;年中开始,虾皮连续关停海外站点;到了9月,集团开始大裁员,对未来的预期也到了冰点——李小冬发布的内部信中写道:+ O' U$ R- k5 w8 M
未来12到18个月的目标是自给自足,领导团队在此之前不再接受任何现金酬劳[2]。
: r7 O+ `/ p. D9 H1 V' v$ y; u4 X有好事者将责任推到了成龙的身上。为了给2021年的9·9购物节造势,成龙为虾皮拍摄了一系列宣传广告。然而就和成龙曾经代言过的汾煌可乐、爱多VCD、小霸王学习机都黄了一样,虾皮不出意外地也出意外了。0 o" Z$ j9 w$ G8 ]
事实上虾皮昔日的成功,与如今的黯然,都来源于同一套逻辑:成于扩张,败于扩张。
' e6 y( {# n0 v* R2018年,PChome老板詹宏志打输了与虾皮的“土洋大战”,却突然领悟了虾皮疯狂烧钱的深层逻辑:“(对于虾皮来说),台湾提供数字、东协(东盟)提供梦想”[8]。
! o( K$ ~& `& M- c N0 U, T) o也就说,台湾市场对于PChome来说,是全部市场,但对虾皮来说,只不过是杠杆。当证明自己所向披靡后,也就有更多的资本开启新一轮的扩张大赛。/ `; d- M; g& z. g% L! K$ l/ Y
这与LinkedIn创始人里德·霍夫曼归纳的“闪电式扩张”相吻合。他在书中提到:闪电式扩张是一种策略和一套办法,是优先考虑速度而非效率的极快速增长,进而从竞争的泥潭中解脱出来。
/ T1 S+ L# U, `* k. f% \在市场的红利时期,闪电式扩张无疑是杀出重围的制胜秘诀。GGV纪源资本合伙人符绩勋曾用百度的资金效率作为标准,错过了当时急需烧钱的京东。
! a) L4 v9 N0 }' P# H1 b2 _+ e+ Y日后他在一档节目中强忍懊悔微笑承认:只要市场规模够大,钱是可以烧的。换言之,短期效率可以为速度让步。; f; q( C; P8 R. M' Z% a& x* N
但问题是,随着全球经济前景扑朔迷离,互联网热钱消退,投资人也不再以扩张作为唯一的指标。曾经五年亏完252亿的拼多多,顶着暴跌的股价压力,选择在2021年率先盈利,才走出泥潭。
; e1 B3 D: L' R) f* G7 q# V) f9 {虾皮学会了国内互联网大厂红利期大刀阔斧的打法,却没学会低谷期降本增效的活法。8 \, z5 L1 H9 q7 J7 b; d
在2022年三季度,虾皮加大变现,营收按年增长超过30%,亏损也从上季度的6.5亿下降到了5亿美元。
8 u$ R E! O! |2 ^! P- X但虾皮增收导致商品变贵的代价,却是当季GMV环比几乎零增长,访问量还在9月下降了4.4%[9]。东南亚人民的消费能力,显然没能经受住考验。
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阻碍虾皮创收的还有东南亚居高不下的物流成本。例如在印尼,虾皮每单抽取商户0.4美金手续费,但付出的物流成本可能在1美金以上[10]。当地快递业一度靠着虾皮补贴带来的销量迅速发展,但从2021年底开始,虾皮订单增速也陷入了停滞,友商的降本增效只能靠自己了。
: b+ p; B; W3 `; N( w在不少外界人眼里,东南亚俨然就是下一个欧盟,这里拥有中国之后的又一个确定性。但真正熟悉这片土地的人,恐怕不会轻易下此结论。4 X4 W8 h4 W- A0 v4 o9 ~1 y
一个很简单的例子是,服务中国市场的14亿人,可能只需要一套运营团队。虽然东南亚市场也有近7亿人口,但分布于十多个国家和地区,依照虾皮本地化的运营策略,却需要十多个本土运营团队。
; J6 z M; i. F+ C一个最直观的数据是,虾皮在高峰时一度有超过6.7万名员工,拼多多同期只有8000人。背后的原因在于,中国有着无法复制的统一大市场,一旦规模上升,效益便会成为快到看不清的飞轮。9 Y% n3 M# H+ |3 m/ I. Q, i
但虾皮面对东南亚支离破碎的市场,只能选择招一个团队,再招一个团队。
$ d; n' [ e7 Z/ Q* e" ^尾声
R/ z$ b6 {6 s' }& \在《季风吹拂的土地》里,作者在东南亚听闻了这样一句本地谚语:“河水高涨时,鱼吃蚂蚁;低潮时,蚂蚁吃鱼”。
5 x2 M }$ e$ x, h$ q/ F0 |) ]当闪电战踏入东南亚的世界,会是怎样的一番景象?答案似乎显而易见:在支离破碎的岛屿、纵横林立的山脉、雾气氤氲的密林面前,再锐利的兵锋也会被逐步削弱。同理,在东南亚极其复杂的市场生态面前,再高效的商业战略也有可能陷入困顿。6 B, t# g. Y$ K& C
时间紧,任务重。但眼下的虾皮,却莫名有些拔剑四顾心茫然。
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参考资料1 v& q# o7 S# U
[1] Sea开始算账,是不是早了点,最话FunTalk' @! q7 T& X' P8 c+ g# G2 A
[2] 冬海高层不领薪水 直至集团“自给自足”,联合早报5 X5 r E, W' L. [ q: |9 o( k$ R
[3] 华清嘉园往事,远川研究所; d9 N$ t, z) `+ o: b
[4] PChome商店街宣布申请终止上柜,数位时代: ? ^; L; U$ c* J; O, ]% G
[5] 虾皮与PChome 战什么?,INSIDE
% p9 z& B! T8 u1 }; R; v' `[6] 2年打趴 PChome,虾皮到底在红什么?,今周刊. v, x3 P4 d0 r; p- Z2 c3 c; j
[7] 虾皮是如何在东南亚打败阿里巴巴Lazada的?,关键评论
& a: }; J* {/ G, B9 @7 k. j[8] 为何虾皮敢烧30亿打补贴战?PChome詹宏志想通了,经理人
7 |! f) @& S* T6 ]& ?[9] 失速一整年,Shopee沦为跨境电商小虾米,锌财经. O3 p3 m1 d. c6 X7 Z1 O
[10] Shopee撤退背后,界面新闻
' D- W. o* O: ~% L& J8 a6 Z[11] 《闪电式扩张》,里德·霍夫曼" A: p& a# [" m# y
[12] 《季风吹拂的土地》,迈克尔·瓦提裘提斯
" @$ L8 v% e7 J$ ?, N6 a' c! p编辑:杨婷婷: V. q. Z' {* Q5 `% i' E
视觉设计:疏睿
) [) _: n. {" V7 I责任编辑:李墨天
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