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几日前,我拿到了一台奥迪 A8L Horch 创始人版。在这短短的几日相处中,这台旗舰豪华轿车带给我的宽适与尊崇,驾驶起来的那份悬浮于路面的雅致气质,以及游弋在马路上让旁车退避三舍的强大气场。
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' U9 L0 U% D) c- d6 j三十年过去,一汽奥迪从人们眼中非富即贵的座驾,到如今寻求消费升级的选择,从公务用车市场绝对的霸主,到私人消费市场的一线豪华玩家,品牌身份靓丽光鲜,用户基盘遥3 T4 n- K% N) B4 k) [: p3 b
遥领先。
' `# m& S$ K, i- [# i) Y6 {5 ^& R$ h从手边的这辆奥迪品牌的旗舰车型管中窥豹,即使是现在新能源和新造车势力大行其道的今天,奥迪在品质和气场上,从没输过。; u1 `7 {/ {# A8 |1 }0 d
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在现在存量市场你死我活的油电博弈,而在价位维度上,存量市场已不再是首购群体作为消费主力,取而代之的是日益旺盛的增换购需求,伴随而来的不仅是购车均价的逐步走高,再搭配豪华品牌的价位下沉,形成了推高豪华车型渗透率的双向奔赴。从 58 同城汽车研究院的研究数据中,这份双向奔赴在一汽奥迪身上体现得尤为明显。* D" a8 b/ T) U5 J
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比起其他豪华品牌,一汽奥迪在置换市场的行情表现出色,以超过 30% 的关注度遥遥领先于所有友商排在首位。二线品牌暂且不提,他们本就是一线阵营下探最直接的受害者。而如果跟宝马、奔驰相比,奥迪的本土化做得更早更到位,无论是带头搞加长,还是率先引进个性化产品,一汽奥迪的向下渗透确实是先人一步。7 w+ i1 M* l4 @1 b0 \
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对于那些预算相对宽松的消费者来说,这些价格高半级,但品质更佳、体验更好、品牌更硬的产品,确实极具诱惑力。相比向着快消品跑步前进的新势力,奥迪造车的底蕴不仅更接近传统车企的本源,更懂大多数国人对豪华车的定义,所打造的产品也确实有那种让人沉下心来,享受考究细节带给人无尽的放松和惬意。# k5 S5 j2 D/ [ v
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& S5 s2 r( Q9 A/ i4 e& j: Z作为德式工艺与东方审美相结合的极致豪华之体现,在奥迪的极致旗舰之作—— A8L Horch 创始人版身上,有着可以让心态缓和下来的神奇魔法。关上厚重的车门,打开琳琅满目的座椅功能,半躺在右后座享受各种按摩模式,那种被几秒钟短视频快速刷新的浮躁心态,就能被迅速抚慰到平静柔和的状态。哪怕此时车子以逼近 140km/h 的限速上限,行驶在机场高速上,传递到车内的也只有悬架抚平颠簸的沉闷作动,以及 V6 发动机隐约的悦耳声浪。: u0 k" P- x. Y) S' h# W9 M1 S" l+ T
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即便在配置的可玩性上,奥迪可以折腾的东西一点不比新势力更少,但把玩一番后,你并不会像玩弄数码产品一样,陷入无聊的贤者时间,而是继续安静地享受整台车带给人与世无争的放松氛围。这一点,那些追求刺激快感的快消品确实无暇顾及,没有造车历史的积淀是无法参透的。不止于奥迪,很多传统豪华品牌都能传递出一种从容不迫的心境,只是奥迪在过去三十年里,将这份心境与东方人的沉静、内敛结合得最好罢了。
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4 s N {5 T8 I& M' s$ ?如果站在增换购的角度上,这些产品恰恰承接了价格敏感型的首购用户 " 消费升级 " 的需求。后者往往第一台车选择的是传统合资品牌的入门产品,亦或是自主品牌的中端产品。前者配置、性能差强人意,后者则是自主品牌向上冲高阶段的不成熟产物,产品体验不尽如人意。此时,奥迪用完成度更高的产品、不算高昂的售价、更强大的品牌认知,唤起中端潜客 " 鸟枪换炮 " 的消费欲望,从而有效拦截原本计划的本品置换升级。+ `; s: T- q8 Q6 a: C+ K& @
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至于 BBA 之间的互换需求,无非就是用户口味导致的交叉升级所致。由于中高端产品的表现大多势均力敌,无非是在一些见仁见智的细节上迎合不同喜好,导致一线内斗的流入流出相对平衡,现阶段不会构成奥迪销量的重大威胁。
$ g5 C- d* v0 U在此基础上,再结合增换购需求,奥迪的产品销路以 A4L 为界,呈现出两极分化的态势。A4L 及以下的 Q3、A3、Q2L 等车型,更多是对应家里本就有一台豪华车型的中产家庭,为日常代步或者新生代出行的增购选择。而在此之上的 Q5L、A6L,以 A8L Horch 为代表的一众进口车型,则主要是豪华入门首购,或主流合资 A/B 级轿车 /SUV 用户的升级之选,尤其是 Q5L 和 A6L 所对应的 40 万级市场,基本就是大多数消费者的天花板了,经常月销破万也就不足为奇了。
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6 A% h+ F3 Z1 c捍卫一线,保客拦截两手抓
a1 y, S {. r1 U9 L' u6 O7 t+ j9 X根据 58 同城汽车研究院针对上述现象给出的研判,从奥迪的主销市场来看,当地消费者直到现在也是重点关注 BBA 阵营的豪华车型。针对这些重点区域,奥迪需要将曝光度提升,强化潜客对先发优势的认可、对豪华血统的信赖。
1 i+ C4 z$ e& [7 `由于这些潜客多是持有首购车型 5-8 年或是 10 年以上,对长期口碑非常看重,事实上,无论是新势力还是传统品牌,营销方向虽有所不同,但方法论都是趋同的。
3 z4 U' N; p; \; n: e. n3 b: @# S x具体到车型策略上,奥迪需着重关注老车主流向日系阵营。像 A4L、Q5L 这种偏家用的产品,在生命末期可加大优惠力度,突出性价比优势;而像 A6L 这种宜商宜家的产品,则可以针对用户升级需求给足保客政策。而聚焦代步刚需的 Q4 e-tron,则可以结合地方补贴政策加码增购福利,保住主流纯电市场的潜在客群。2 b) L! l3 _: w6 i. H5 S4 Q
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合资品牌的惨烈厮杀近几年达到了前所未有的高峰,豪华品牌相比起来就显得岁月静好一些。但随着自主品牌向上攀登不可阻挡,豪华品牌受到威胁也只是时间问题。但好在奥迪对中国市场的重视,以及背靠大众集团电动化的 All in 投入,确实少了很多瞻前顾后的包袱。找回往日风光,再将三十年前进军中国的敢为人先之初心一并带回,或许奥迪仍能留住这片宝地市场的桃花源。) c7 R. Y) T) \1 x" ?& a+ T
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