“非典型商人”高晓松的生意经

赤脚晓涛 · 发表于 2019-11-3 15:52:57

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文人标签难拆，商人标签难立。

来源 | Tech星球（ID：tech618）

作者 | 李晓蕾杨景诒张雅婷

屡次被传离职的高晓松，再一次作出了澄清，“我在阿里待得好好的”。

上一次澄清还是2月28日，工商信息显示高晓松卸任阿里音乐法人代表，外界将其解读为高晓松离开阿里的信号。 “我没有离开阿里，未来也不会离开”，当天结束阿里巴巴组织年会的高晓松，在微博上表示，自己在2016年就已卸任阿里音乐董事长，专任阿里娱乐战略委员会主席，负责阿里大文娱国际化。

毫无疑问，“阿里”已经成为现阶段，高晓松最引以为傲的职业标签。在阿里的商业帝国之中，高晓松承担着引入娱乐资源及制定战略的重任。甚至有传言称，阿里为他开出了600万的年薪。
今年50岁的音乐人高晓松，新添了大厂战略委员会主席的Title，无疑是音乐圈，乃至娱乐圈中，率先转型并持续跨界的典型代表。回首当年，24岁的他，写出了《同桌的你》，以校园民谣音乐人的身份出道，并被外界熟知。

这26年中，高晓松是校园民谣的先驱代表，转型开过音乐公司，贴上了导演、编剧、脱口秀主持人、制作人等职业标签，也曾到包括新浪、阿里这样的互联网大厂就职。向来以“知识分子”自称的高晓松，探索出了不同的内容变现之路，在追求“诗与远方“的同时，也在商业江湖中屡屡伸出触角。

“非典型商人”

高晓松并非传统意义上的商人。更多时候，高晓松都在利用个人影响力、商业价值进行内容变现。回过头看，高晓松的前两次“投资”就押注在了音乐上。1995年，听到满意的歌曲小样，高晓松半夜敲开了丰盛中学音乐老师柯肇雷（小柯原名）的家门，称要为对方出唱片。 1996年，惜才的高晓松碰到了朴树，才真正开始了商业探索，做起了唱片公司。高晓松曾在微博回忆说，“20年前你（朴树）来找我卖歌，我说你唱这么好何不我们投资给你出唱片？你说你要卖歌攒钱自己做。后来我们为你成立麦田音乐，带你来这个喜忧参半的圈子。” 高晓松带许多人进入了这个“喜忧参半”的音乐圈，老狼也算是其中之一。高晓松曾在节目中说过，当年火爆街头的《同桌的你》演唱者老狼挣了800万，作为词曲作者的他，却只挣了800块。

音乐作品的爆火，不仅为高晓松积累了个人影响力，也让高晓松成为了一个音乐大IP。担任音乐类选秀节目评委，就成了高晓松挣钱的关键渠道之一。
2009年到2012年，5年间，高晓松曾先后担任10个综艺节目评委。2012年，重庆晨报曾报道，从《中国达人秀》到《声动亚洲》，再到《天籁之声》、《清唱团》和《向上吧！少年》，几乎所有的音乐选秀类电视节目，都能看到高晓松微胖的身形和“窝瓜”般的脸庞。

高晓松坦然承认，作评委主要就是挣钱。当时的音乐产业尚处于混沌中，“现在写一首歌曲能卖5000元，一年顶多就卖4首。可是做评委的收入，肯定不止这些。” 当时盛传，另一款音乐选秀类节目《中国好声音》出场费高达2000万。即便高晓松予以否认，称没有这么多，但可以肯定的是，五款综艺评委为他带来了数千万的收入。事情也并不尽如人意，2011年，高晓松陷入酒驾旋涡，被判入狱半年。再回归的高晓松开始尝试网络脱口秀《晓说》，关注度不减反增。但复出之路并不顺畅，2012年，高晓松担任《中国达人秀》评委，首期播出后，高晓松被要求撤换。

2012年后，高晓松几乎很少在音乐类综艺中露面。网络脱口秀上作创新尝试成功后，高晓松逐渐成为平台们想归入囊中的大IP。先是在优酷做了《晓说》，又到爱奇艺做了《晓松奇谈》，后又再度回归优酷，续做《晓说》，连续8年始终在坚持做文化类脱口秀。

这也成了高晓松重铸影响力的关键出口。在娱乐产业中，越发占据关键位置的综艺类节目中，高晓松也接下了诸如《奇葩说》、《乐队的夏天》、《最强大脑》等热门节目，担任嘉宾或导师。逐渐破圈后，凭借有料、有趣的学识，“矮大紧”的风趣，高晓松获得了来自更多不同年龄阶段用户的了解和喜爱，这些都从侧面突显了高晓松的商业价值。这也是现在智联招聘、《三国游戏》等企业，找到高晓松担任代言人的主要原因。事实上，阿里也并非高晓松首次任职的企业。在进入阿里之前，2001年，高晓松也曾加入过新浪，担任新浪网文化事业战略顾问。2012年，高晓松还曾加入了恒大音乐公司，出任董事长音乐总监。

商业难容“诗与远方”？

不同于其他的商人，高晓松出生于书香门第，是实打实的大院子弟，想做严肃知识分子的他，注定会在商业探索中有更多的舍弃。高晓松自大学起，就对电影表现出强烈的兴趣，1991年，大三的高晓松发现自己不适合当科学家，因此决定从清华大学电子工程系退学，进入北京电影学院学习电影。高晓松确实当了导演，且执导的电影多是文艺片，定位小众，甚至连票房都难以查询。他在早期自述中说，不让制作方亏钱是底线；但后期却还是会以“电影不是导演的生意”为亏损后的挡箭牌。

譬如，2002年5月，高晓松在南戴河拍的电影《那时花开》，汇聚了现在看来绝对是顶级大腕的明星：周迅、夏雨、朴树。朴树演唱的主题曲《那些花儿》更是成为一代经典。虽因审核原因，电影被雪藏3年后才得以上映，但该片的VCD几个月时间内卖出了30多万张，发行收入超出影片的拍摄成本。据北方网当时报道，高晓松的《那时花开》大卖特卖堪称奇迹，第一部电影就赚钱的导演在圈里少之又少。在宣传《那时花开》接受采访时，他也曾谈到过文艺和金钱的冲突：“我到文艺圈里很多年了，还没有给别人赔过钱呢，我不希望自己给别人赔钱。但想方设法赚钱并不表明自己向市场妥协，市场没法则，妥协也没有用。” 但是这样的好运气没有持续多久，2003年高晓松执导了第二部电影《我心飞翔》。电影刚拍完的时候，高晓松信心十足地接受采访说：“我认为只有臭的艺术片的票房才会差，好的艺术片就会好卖。” 等《我心飞翔》冰封三年，获准公映时，高晓松的态度似乎发生了一些变化：“我的音乐和电影都是小众风格，不可能大卖，但希望影片不会让关注我的小众失望。”

真正的电影票房危机出现在《大武生》，制作人安德鲁·摩根公开表示，《大武生》是他第一部投资亏本的电影，并直言高晓松经验不足，是影片票房惨败的原因。高晓松却不以为然，说他以前的电影是完全没有票房的，这次有7000多万元挺不错。“电影不是导演的生意，电影是其他人的生意，电影是导演的作品。” “文人”高晓松自然也出过书，2000年，高晓松出版了自己的第一本书《写在墙上的脸》，继音乐人和导演之后，作家也成为高晓松的第三个标签。《写在墙上的脸》出版时，高晓松刚从幕后走到台前不久。那时候的他还不像现在这样，发张自拍都能上热搜，写出的作品也没什么声量。

起色发生在后来，依靠脱口秀文化节目，高晓松以东方卫视节目《晓松说——历史上的今天》的未删减版为卖点，先后出版了6册《鱼羊野史》；依靠节目《晓松奇谈》脱口秀内容，又出版了4册同名图书。今年，也将音频《矮大紧指北》作为IP出版3册同名书籍。从多个网购平台上看，这些书销量都还算可观。豆瓣上，对这些书的评分也基本处于7分以上。

豆瓣评分截图
无论是转型做导演、还是拓展《同桌的你》、《睡在我上铺的兄弟》这些IP做电影制片，甚至到后期决定沉淀，停拍网络脱口秀，只留下音频节目，高晓松搭建的内容产业版图中，完成某些命题与内容，追逐“诗与远方”的意义，势必远大于将钱赚到口袋里。

高晓松的“赔钱生意”
跨界达人高晓松曾直言，“跨界归跨界，但是音乐是立身之本。”2015年，从电视综艺退出后的高晓松，开始就将工作中心转移到了音乐与公益事业上。当年11月，高晓松在北京城郊的一个创意产业基地，建起了一座民间私立公益图书馆“杂书馆”，高晓松担任馆长，并宣布免费向公众开放。

杂书馆两年后，高晓松又在杭州开设新的公益图书馆“晓书馆”，落成于建筑大师安藤忠雄设计的良渚文化艺术中心内，同样免费向公众开放。

今年，高晓松又在北京大悦城筑起了一个“武装到牙齿的文艺青年阵地”，在350平的阅读空间“晓岛”内，放置了14000本他亲自挑选的书籍，100多张从美国人肉带回来的经典黑胶唱片，以及对他影响最深的20部电影海报。
高晓松骨子里的知识分子气息，或许注定他很难成为一个成功的“商人”。但在利用知识变现上，他的探索先于和优于许多知识分子或内容创作者。根据此前数据，到2018年，6季《晓说》总播放量突破15亿。2016年底，《晓松奇谈》三年的播放量则破了9亿。 Tech星球（微信ID：tech618）统计数据则显示，在蜻蜓FM上，付费音频《晓年鉴》播放量为5150.9万、《矮大紧指北》达到1.8亿。免费音频《晓说2017》及《晓说2018》播放量总计超46亿。在耳朵经济上，高晓松交出了一份优秀的成绩单。根据刺猬公社此前的报道，蜻蜓FM每年要向高晓松支付数千万元购买内容。《矮大紧指北》开播一个月后，其官微就宣布，付费用户超过了10万人，按购买价格200元计算，当时的音频收入就达到了2000万元。

今年，高晓松终止了《晓说》的更新录制，仅留下音频节目《晓年鉴》，讲述他自1969出生至2019年间，每年最具代表性的事。这也是现阶段，高晓松仅剩的内容输出类节目。高晓松的微博认证早早地改成了：阿里娱乐战略委员会主席、杂书馆馆长。 “这两件事你要持续投入你的时间、精力、热情，当成职业去做。一件是挣钱的事，一件是花钱的事。总得有进有出”，在接受《时尚先生》采访时，高晓松说。高晓松曾形容阿里是一个巨型的商业帝国，巨型的组织。在今年的阿里组织年会上，数百人在谈论的和交流的不是生意、数字，都在谈理想。这是受过理想主义教育的高晓松，最为欣喜和乐于接受的商业形态。“每一代知识分子都觉得自己生活在最差的时代。加入这个组织以后，有一种全新的感受，大时代不是你等来的，是你创造来的。” 高晓松也曾试图为阿里、为音乐行业创造一条覆盖明星大咖，从线上到线下粉丝交流、音乐交易等的完整音乐生态链。但这个名为“阿里星球”的项目，很快就以失败告终。后来卸任阿里音乐CEO的高晓松，就转任阿里娱乐战略委员会主席，做阿里大文娱国际化的抓手。今年的双十一，高晓松就为天猫双十一晚会请来了知名歌手Taylor Swift；此前，阿里影业参与投资并联合出品的《绿皮书》也摘得奥斯卡最佳影片奖；高晓松还曾透露在代表阿里文娱在好莱坞推动把三体拍成大剧，这些都与高晓松在娱乐产业中的资源与知名度不无关系。翻看近一年，高晓松的微博中，被反复提及最多的关键词，就是阿里、音乐和公益。这是人到50岁的他，在做人生减法时，留下的为数不多的未来事业。现在的《晓年鉴》年轮就刚好转到了2016年，在高晓松的人生中，这一年的关键事件是，他重回洛杉矶开启新征程，出任阿里娱乐战略委员会主席，发行了《生活不止眼前的苟且》。很快，这档音频节目就将来到2019年，播至尾声。不知道，高晓松会如何提起2016年到2019年，在商业帝国阿里巴巴中的这三年。但回过头看，高晓松的所有商业尝试，文人标签难拆，商人标签难立。或许像他说的，“你拿诗和远方和苟且斗，你永远斗不赢的。因为苟且有一万种需求，一万种痛苦，而诗和远方只有一种快乐。”

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