杜蕾斯换文案风波：风流和下流的“一字之差”

yongbuzai

4月24日，一向有钱可以为所欲为的王思聪发了条微博，主要是给自己名下IG电竞队的冠军皮肤做广告。
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# B7 P# v0 w0 c​但这条看似在“普通营业”的微博，文案并没有那么简单，里面隐藏着网红小王的一些小心思，或者说是王氏话术的又一次折射。
! D0 I$ c- R% L; ]: I首先，王思聪表示“你们完全有能力，并且会自己买一整套”，这就对目标受众们的消费能力表示了极大的尊重和信任。
/ ^* [$ N: n- v7 x这就把受众们奉承得有点飘飘然了：校长都这么说了，不买不好意思吧。
其次，他表示“我还是抽100套以表下诚意”，这又是小王为人热心的又一佐证。他知道电竞爱好者们绝对会支持本次活动，但仍然要小规模的“普天同庆”一下。“我有钱，但我更大方啊”。
8 ]# e' Q& ~8 ]0 J/ g王氏话术并没有就此止步，王思聪随后在评论区占了一个广告位，但这次“多嘴”就像一口毒奶，在翻车的边缘打出溜滑。
王思聪表示“如果我以前喷过你，但只要今天买了皮肤，你就是我兄弟。
​虽然给自家电竞队打广告的措辞欠妥，但评论区对此表示买账甚至赞赏的人不在少数，都表示这次的文案不可谓不成功。
0 q) _: x, O+ n​到后来，王思聪的这次营业甚至联动了营销号，分分钟转发过万，还有了专属话题词：“王思聪文案”。
​再往后，王思聪的这套话术一度窜到热搜第二。
​众所周知，在网络骂战中，“nmsl”（你妈死了）是一个禁忌词，其本身的杀伤力略小于“死一户口本”，但违反了网络喷人的基本原则：祸不及家人。
显然，小王这次文案是剑走偏锋。本意是推销，却玩了一招“你是我兄弟”，把核心矛盾偷天换日了：我寻思着自己被骂了，咋还美滋滋呢？
" V% d! R+ ]4 V- D7 I  \3 t  Z在一片“文案鬼才”的叫好声里，总算有真正的路人没有失了智，表示天天把“nmsl”挂在嘴边真得非常恶臭，王思聪显然觉得推销过程中的“尊重”没那么重要。
​​有人表示，这种话术自带前首富之子的滤镜，同样的话换了生活中的任何一个人说出口，都要被骂一句“我呸”。
/ q. v7 w" _; }6 i. e. [又或者，把王思聪称作鬼才的人，根本分不清网络喷子和真鬼才的区别，本质就是爱凑热闹，跟着哈哈就完事儿了，素质什么的可以不要。
  B5 o( u7 o! Y% S$ b9 T# x6 `' H5 g说到真正营销和文案鬼才，就不能不提杜蕾斯这个品牌。在成人用品巨头的文案面前，只会说“nmsl”的王思聪和他的种种行为可以说实属弟弟。
不过，文案尺度大如杜蕾斯，近期也免不了一朝翻车的命运，不如说这是所有靠尺度出奇制胜的品牌，所要共同面对的迷局：大尺度文案的背后，露脸和现眼只差一步。
今年4月19日，一向看重互动营销的杜蕾斯照例在这天发布了一条微博，文案是“今夜一滴都不许剩”，互动的另一方是排队大户，网红饮品喜茶。
% w  }6 J1 S7 g8 D5 G很快，喜茶也予以回应，表示“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士”，然后还闷声作大死地加了一句：各位坐稳，今天车门焊死了。
) C/ F# `3 M$ ^5 _4 s坊间一直有传，419的谐音是“for one night”，也就是众所周知的老梗：一夜情。做成人用品起家的杜蕾斯，卡在这个点上开始互动营销无可厚非，毕竟要吃“情趣”这碗饭。
但接下来杜蕾斯官博的一系列互动效果却堪称车祸现场。
第一，在和喜茶的互动过程中，赋予芝士特殊的含义，一滴不许剩则充满了露骨的暗示。
3 G$ p" B/ L8 L# q) u随后，这条引起不适的文案立刻翻了车，评论区不少网友指出了重点：成人用品和饮品联动，把原来堪称百万文案的创意，活生生作成了一个不入流的黄段子。
第二，营销拼的就是手速，杜蕾斯在发现风向简直要命后，官方微博就光速更换了文案和海报：Hi，还记得第二次约会，我对你说，你是我爱喝的奶（nice）盖（guy）？
然而，网络不是七秒记忆的金鱼，虽然官博事后补救了一条无功无过的文案，但那条充满不得体性暗示的微博还是可以通过编辑历史看到。
其实，419当天翻车的不只有喜茶，杜蕾斯和某外卖平台、某电影售票平台在同一天里都有过玩过界的失败表演。
" H! ^4 P5 T9 y. R' J" M当时杜蕾斯和该外卖平台联动的配文是“今夜，喂饱每一张嘴”，海报主体是送餐员的背影。
: P, b% l+ k$ `7 j3 d​很多网友大为不满，称这个创意让人想拿起手机报警。现实生活中我们没少听外卖、快递上门对独居女性造成恶性伤害的事件。
而以上充满石楠花气味的文字显然从某种程度上忽略了颇具现实意义的这一点，连带着整个送餐员群体都被污名化了。
, }; M7 [$ p* l! `5 V6 M, B7 b! D紧随其后和某电影售票平台的互动则从另一个角度诠释了，不分场合的抖机灵才是文案滑铁卢的万恶之源。
“今夜，钻进那片秘密角落”，许多喜欢坐在最后一排看电影的网友，都表示自己被冒犯到，甚至还想买一盏紫外线灯好好检查一下座位。
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后来，这条微博也被紧急替换。怎么说，这一出并不高明的抖机灵整得419晚上只剩下一件事：没完没了的性暗示，其实419不过是一个普通的周五。
3 O: a2 _+ k/ S在杜蕾斯官博连环翻车引发众怒后，不少观战的网友都发出了有理有据的质疑声：这种由性感悸动到露骨恶俗的文案演变过程，简直要人大喊一句“杜蕾斯是不是换文案了”。
​很快，就有业内人士从侧面证实了网友们的猜想：品牌背后的互动营销团队的确有变动。
  B( }0 o6 X% X+ x% Y0 u可以说，吃瓜吃到这儿，杜蕾斯文案从天选之子沦落到众人diss，背后的两大推手都已经登场：前任环时互动、现任有门互动。
和环时互动合作的六年间，杜蕾斯文案做得最好也是最出众的一件事就是“抖机灵”。
这期间的杜蕾斯活像个雅痞：一直超速开车，一直蹭热点，但每句话实打实得风趣性感，一定程度上改变了不少人眼中关于同类型广告的刻板印象：露骨或晦涩。
. \, ?' O% M  u9 v$ M试举一例，当年杜蕾斯最成功的文案阵营里，箭牌口香糖这一则要数第一。
( F% Z8 b+ D, J, t2 W7 c9 R1 K​什么叫讨喜？显然杜蕾斯的前百万文案在两者之间做到了平衡，把欲望说出来并不可耻，但融化在爱意和含蓄里的表达显然要让人舒适许多。
$ |) J4 `" L7 [% t5 w3 f5 p; r超市谁没逛过，收银台旁边的货架上总是摆着成人用品和口香糖，这种场景人人见过，可杜蕾斯恰恰抓住了成人用品广告里一直被忽略的一点：羞涩的爱。
6 T9 T5 `. `& y) P6 d* j4 o就好比和德芙巧克力联动的文案：因为你的怦然心动，才有了我的初次登场。
$ _; N. T% ~+ w5 h  p. \* T+ p二者的这波互动可以说九成九地抓住了这一点：成人话题里什么才是高级而不露骨的逻辑？如何得体地讲出大尺度的话题，它背后的逻辑很显然正是“先爱后性”。
. h5 `" K7 S; X8 F看起来早前的杜蕾斯是一条接一条地广告，倒不如说仔细品一品，大胆措辞的背后都是欲望和爱交织的情话。
8 o9 F  S5 m# s2018年4月前后，当时杜蕾斯出了一本诗集，里面有短短的一篇深得人心：太阳掉进草原，月亮掉进大海，我掉进你。
这一次的措辞里没有直愣愣地饥渴，也没有让人生理不适的联想和描述，就简简单单一句话：我掉进（爱）你，生动又纯情。且一语中的地表达了杜蕾斯本身的作用。
此处再来一张顶级阵营的杜蕾斯节日特辑，2018年的“新年不止大一点”。
​这条文案没多说一句，但潜在的消费者和受众们谁也不会少想一点。
就像娱乐新闻在某种程度会投射一点时下的价值观一样，广告文案恰好也是某种价值观的一面镜子。
如果说之前杜蕾斯的背后推手用几次环环相扣的营销互动，不动声色地帮品牌框死了一个定位：高级、不露骨。
但这种高级感不过是一张质量更好的遮羞布罢了：利用了国人不好开口谈性的复杂心理，把炮制好的广告一层层地给人类本能盖上。
5 W3 @  T, _$ ~" \/ f掐指一算，大清亡国一百多年了，女性不裹脚也一百多年了，怎么还谈性色变呢？
那么翻车的这一波广告就更像有点辣眼睛的“警钟”，时时刻刻提醒着可能看到这些广告的人们，时下的职场、饭局甚至家庭里，那种不开黄腔就没法说话的人不在少数。
就像满嘴黄段子却自认风流的人，其实并不知道自己的这种行为写做风流，读作下流。
其实在杜蕾斯和前任推手互相成就的六年里，一直在刷新文案表达上的尺度，甚至引发了某些品牌的东施效颦：比如美团的经典反面教材，“找工作就像找女人，干你最想干的”。
) C3 c: F3 L' V3 a; d- f" B8 R但大尺度之下，不是人人都可以做下一个杜蕾斯，风流和下流往往相隔不远；就像这背后的逻辑一样：在大胆表达偶有出位言论的同时，别忘了尊重和爱始终应该排在最前面。

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