电子烟中局：这个风口上的创业者都在想什么？

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本文作者：王羿
2 j4 w# I' X6 O) e6 M( n# ]3 R2019年第一个创投风口，是电子烟燃起的。电子烟市场到底有多火？据不完全统计，仅2018年一年就有10个电子烟项目完成快速融资，其中不乏IDG资本、真格基金等明星投资机构入局。而2019年初不足一个月的时间内，就已有两家电子烟企业宣布完成千万元融资。
作为国内最火的硬件创业赛道，围绕电子烟的争议一直未曾停歇。有人认为电子烟属于烟草制品，在国内市场受政策影响大，并可能影响创税大户传统烟草的收入，央视更是在在315晚会上点名批评电子烟，称长期吸食会和香烟一样产生对于尼古丁的依赖；也有人认为，电子烟作为受国家严格管控的的特殊行业，完善监管、甚至以后纳入国家质量监控体系，都是很自然的事，与此同时，电子烟是一个千亿级的市场，具备长期发展潜力。
2 }  V  ^2 }, c: m- Y# m. J$ j众声喧哗之下，问题依然存在。电子烟这个“2019年最火创业风口”将向哪里发展？电子烟创业者应该掌握的“度”是什么？未来，面对根基深厚的传统烟草，电子烟品类能发挥的优势是什么？
$ K; s. w3 D' L2 {+ v! l开氪联合36氪Pro（微信公号：36氪Pro) 发起「电子烟与新物种」主题沙龙，我们和灵犀电子烟创始人章晋源、鲸鱼轻烟联合创始人邱懿武、MOTI电子烟CMO周洁一起聊了聊电子烟内幕。
/ `! j; n) M3 ]! Z1 H0 X36氪根据现场交流整理如下，enjoy~
核心提示：
% I  q# |. Z. v" ~0 u/ [2 l9 C# q① 灵犀电子烟章晋源: 逃顶效应正在形成，价格战很快就会到来
, l8 P) Q9 c! U② 鲸鱼轻烟邱懿武：电子烟是一个新渠道体系的切入口
③ MOTI电子烟CMO周洁：只做中国烟民生意，存量市场大有可为
" j, N& @# m  C& ^( l- L, ]灵犀电子烟创始人章晋源:
电子烟是风口，但行业会回归理性，价格战也很快会到来
" ?3 \1 u' }) y7 n电子烟在中国不是一个很新的品类，但是近几年才逐渐从小众圈子变成风口。
2007—2016年左右，电子烟里面添加的是烟草或者其他茄科的提取物，学名叫尼古丁碱，刺激性非常强。电子烟中的尼古丁碱的含量要适度，一旦超出常规指标，会对人的咽喉产生伤害。尼古丁盐的发明取代了尼古丁碱，成为电子烟的主要成分，给电子烟人群更加舒服的使用体验。
人类的快乐来源于哪里？衣食住行。具体到快消领域，吃和喝最容易给人带来愉悦感，大量的五百强公司都集中在这两个方向。未来有没有可能让电子烟逐渐的普及，甚至潮流化？当所有的年轻人都在吸电子烟的时候，“吸”会不会成为一个很好的入口？真到了千百万人开始在你身边使用电子烟的时候，会不会发生一个更大的变化——除了吃东西喝东西让你快乐之外，吸烟会不会让你快乐？这才是一个真正的大命题，通过习惯的改变，让“吸”成为大家获取快乐的来源。
电子烟只是“吸”这个行为的表现形式之一，众所周知中国传统文化之一就是品香，这也是个吸的行为，电子烟的本质是雾化设备而不是烟或者尼古丁，当雾化设备普及之后，吸或许会成为人们消费的新入口，更多功能性或者娱乐性成分可以探讨，比如灵犀的无尼古丁系列。在这样的大前景下，只关注电子烟无疑是短视的。
9 u6 I" f! e( y* j为什么我们这几个媒体人会选择电子烟这个赛道进来，本质上是因为我们想做消费品，这是一个可见即可得的东西。电子烟这个赛道的很新，没有成熟的玩家，对手不是宝洁雀巢玛氏，而是众多刚入行的中小玩家。一个新的赛道孕育着新的机会，在这个情况下如果我们放弃了品牌的建设，没有把自己品牌城墙建立并且维持住的话，可能很难面对监管的压力，也很难面对后续竞争对手的压力。
& O; s+ z. Z( y3 I6 h" _% t& n我们现在认为电子烟是风口，但行业会回归理性，价格战也很快会到来。
& x7 `; H& M: T% y: r% v( L时间窗口正在关闭，在这种情况下就会出现两种现象，挤出效应和逃顶效应。挤出效应拼的是资金链，你的资金效益有多高，资金的底盘有多深，在这种情况下，没有找融资的赶紧找融资，找到融资的赶紧拿下一轮，需要很多钱去打。
7 C/ P5 E$ t; }4 B: `1 t如果价格战打到所有人都无法承受利润的时候，你会发现有人开始逃顶。甚至有些拿了钱的、融了资的公司，都开始逃顶。当逃顶来的时候你一定要准备好足够的护城河去应对这一波的冲击，当你开始以低价甩货，这个时候无论赚还是亏，都要把它变成现金。任何一个新物种都会经历这个周期，剩下来的才有可能是未来的赢家。
2 {/ {9 t& }; M) Y; h9 W2 B鲸鱼轻烟联合创始人邱懿武：
消费升级时代，每个产品都可以重新做一遍
今天我们会发现一个现象：绿箭口香糖销量在下降，康师傅的销量也远不如从前。以前大家饿了买方便面，后来大家买饿了么。世界正在发生变化，新物种在代替旧物种。
0 y. T7 x8 F  O* z新物种的背后有三种力量，技术的推力、市场的拉力和产品的驱动力。
. z& U5 \  t8 H9 _, `3 F市场的拉力，是指要找到用户真正的需求点。我们公司一直在做怎么样的方向呢？我们在做“发现并创造”属于“明天”的产品。在整个经济周期不好的情况下，我们一直在找抗周期的可以打造新品牌且能满足用户需求，设计感很强的产品。之后借助渠道和供应链优势和丰富的工业设计经验，运用互联网建设去打造新品牌。我们按照这样的思路已经做了云马电动车，北欧小家居，以及去年做的鲸鱼轻烟这个项目。
# i, X9 z' V( a% D4 w- k' |! f在更新迭代的时代，所有的产品都可以推陈出新，所有的产品也都可以重新去做一遍，关键在于用户需求是什么。如今我们做电子烟，其实也是按照这样的思路去思考，第一就是需求，用户的需求到底是什么？
首先是摄入尼古丁的需求。尼古丁可以带来愉悦，缓解疲劳，分泌多巴胺，这是烟民生理需求层面；第二是替烟需求，不少烟民不能短时间内摆脱传统烤烟，有寻找替烟产品的需求。第三是社交需求，父辈吸烟很多是被同行人带起来的，给你递一根烟你就要抽，烟民社交的属性也是很大的需求面，最后还有不同场合更加便携洁净的需求。
" K5 f; {: ?/ u9 H8 o6 {9 B& v这一轮的电子烟需求的爆发，其实每一个吸烟的人都知道吸烟危害很大，但想避开这些危害。就是大家有想摄入尼古丁的，有日常去抽的，也有作为社交的，也有就是说作为这一个彰显个性的，但是呢大家都知道有害，但是怎么让危害可以少一点？烟油型的这一类电子烟，没有焦油，没有焦油就没有二手烟。
) U% L; N+ j& U) y/ E从如烟时代，到大烟时代，再到小烟，JUUL的出现，其实真正符合了高效尼古丁摄入的需求，它是真正未来的一种，能够被大众高效利用的一种方式，这肯定也是我们要做的。接下来延伸出就是针对不同的市场、不同的用户做新的产品创新。
; h' g/ k8 T  _( l8 |9 X我们觉得做消费品、做硬件的话，有时候壁垒可能是你的产品矩阵。可能在每一个维度做的比同行好一点，在市场竞争里就有一些优势，就能形成自己的产品矩阵。像IQOS一样，既有普通系列。也有高端商务礼品。
6 C- M  M  K6 k* m电子烟行业从政策的维度来看，从三个方面去做驱动：底层来看是技术，不断突破尼古丁盐和国际配方的技术；中层来看是市场需求，需要尼古丁盐不需要焦油；上层来看是消费者的需求，作为80后的我们会更注重科学的生活方式，需要寻找下一个平台式的技术力，寻求最优的产品解决方案。
! J" s8 f! _% R! H( ]9 a" ZMOTI电子烟CMO周洁：
我们只做中国烟民生意，存量市场依然大有可为
中国有3.5亿的烟民，电子烟的渗透率不到1%；美国有不到一亿的烟民，电子烟的渗透率却高达13%。这是美国电子烟市场早于中国整整10年的发展现状，也是MOTI坚持把目光放在“存量市场”的原因之一。
另一个原因，是MOTI在美国市场近10年的耕耘中发现：向年轻非烟民兜售电子烟，最终会挑起民众与品牌之间的对立。美国最大的电子烟品牌 JUUL 如今在公众压力下，已经将自己定义成严格的“戒烟产品”，并在传播上主要面对35岁以上受众。
' ~) ~5 e9 f/ G; }& n; M* n我们不应当再走一遍美国市场的弯路，虽然“雾化万物”的概念听起来很性感，对投资人来说或许也很有吸引力，但 MOTI 的观察和经验告诉我们，这件事没有想象中的容易，而我们一直定义自己是个强功能性的产品。我们认为 MOTI 的功能就是尼古丁传递，向烟民提供一个相比烟草大为减害的替烟解决方案。至于这个市场究竟是百亿级还是千亿级，在目前讨论都为时过早。
作为行业第一家喊出清晰口号，只做存量市场的品牌，MOTI 在今年 1 月刚一上市时就发文：《如果你没有抽过烟，请不要碰电子烟》，并在后续的传播活动中不断以“MOTI再酷，不如不吸烟酷”为口号，明确表态：非烟民别用MOTI。
但只做存量市场，对电子烟行业来说其实并不容易，一开始就将面临三个考验：烟民尝试动机不强、传播难度巨大、品牌区分度不足。
MOTI 在第一代测试版 MT 上市前就做过大量市场调研，发现“我为什么要抽电子烟”是许多烟民本能反应的回抛问题。对所有人来说，吸烟有害健康是一个已知的信息，但多年来的习惯和失败的戒烟尝试让他们对这一提示已经麻木，甚至产生负面反弹和抵触情绪。而烟民之所以难以戒烟，除了因为尼古丁有成瘾性，更因为长期对吸烟这一动作的肌肉记忆。因此，戒烟贴、尼古丁口香糖等的戒烟效果都不尽人意。针对这个问题，MOTI做的第一件事情就是，洞察烟民的“健康、家人、便利”痛点，并用温和的方式跟烟民讲清电子烟和传统烟的区别，最后用“试试MOTI”这一温和的口号，减轻烟民心理压力，让他们轻松迈出尝试电子烟的第一步。
  }1 H) W$ I  j" \! x5 G3 C- k4 e2 v第二个考验是传播难度巨大。在中文互联网环境中搜索“电子烟”三个字，首先出现的是大量的谣言。比如“电子烟中惊现有毒物质”，“抽电子烟的人注意了，甲醛的源头就是你”，“电子烟比真烟毒性高七倍”等。这些信息杂音让许多本来愿意给电子烟一次机会的烟民望而生畏，而在美国市场，大家对电子烟的理解和接受程度极高，不存在传播障碍。因此，MOTI在中国市场的传播重心目前还是放在科普上，让公众正确理解“电子烟是什么”是最大的传播目的。
第三个难关，是如何提高烟民抽电子烟的留存率。“试试MOTI”给了烟民一个尝试的邀请，但如果你的产品功能太复杂、使用过程中有很多毛病，他一定会很快放弃。事实上，尝试使用电子烟的第一个星期是非常关键的，如果一个烟民能够坚持一周的话，基本上就成功了。MOTI通过多年的市场研究发现，问题主要还是在口味和产品本身的不成熟上，即真烟口感的还原度是否够强，以及产品本身漏油、糊弹、冷凝液渗漏严不严重。电子烟作为高频使用的强体验型消费品，用户对其品质必然有苛刻要求。
$ _. H6 S( x5 _电子烟行业的重心还是会落在产品的品质上，在中国做电子烟产品，既需要具备很强的消费者和本土化洞察力，还需要有极强的产品研发和快速迭代能力，以及深耕传播和渠道的实力。
圆桌对话
* K; ?" H0 R2 X+ \1 CQ1：与智能硬件、消费电子类产品相比，电子烟的渠道建设和市场推广有哪些不同点？
周洁：与传统的电子烟相比，我们会非常依赖他们的出货量，和他们达成极为深度的合作关系；与大众消费品去比的话，我认为有一个迁移或扩大的过程。就传播而言，电子烟当然会有很多不一样。主要因为它是一个特殊品类，现在很多平台我都有去问过，他认为电子烟是什么？有人认为这是一个戒烟的产品，有人认为电子烟是一个电子类的消费品，态度完全取决于他自己的一个判断。我们也会及时在这个过程中花很多力气跟大家讲，让大家知道我们是谁。
9 i: o1 y* }& v4 @( u* ?8 yQ2：电子烟方面，我们之前积累的渠道或者经验，有没有能够用到的？或者说，有哪些不同？
邱懿武：不同的产品在不同的渠道发布的价值不一样，不同的产品也是按照不同的渠道的逻辑做的。比如我们当时做车的时候，按照小米的逻辑说都是可以线上，极致的性价比，产品全部都做完了以后，发现很线上有一些少有人买。其实有一些品类，比如电动车，是应该放在线下的。
对于电子烟来说，也是看中一个机会。通过这个作为切入口的话，可能会组建一个不一样的渠道体系来——电子烟的渠道边界很宽，电子烟不一定是我最终的一个项目，我很看中的一点就是，至少是现在大的企业不敢去干的一件事情。对于小企业去做，可能能够建立起像智能硬件，又或者像3C的新的渠道体系，这种渠道体系比较适合卖新物种特性的产品，我们有不同的产品线，的比如小鲸鱼，电子烟渠道融合3c渠道，把它当成数码的产品去卖，或者是作为礼品、商务渠道，它的渠道边界会特别宽。
章晋源：我们更关心数据的回收和资金的效率。电子烟在这个阶段卖的是烟弹，如何通过数据回收做深度运营，这个是我们特别关注的。像邱总讲的小烟，其实更像火车站卖茶叶蛋这么一个模式，因为你再也不可能去第二次了，但我们最关注如何去回收数据，因此在做线下推广的时候非常谨慎地部署我们的用户系统。
第二个是资金效率的问题，渠道的资金效率极其低下，账期可能有三个月，我们供应链的账期可能是1个月，一来二去我要两个月的时间去补贴我的账期。所以对渠道来说我们更倾向于接受各种金融工具合作，我们可以给他做小额授信，我们听说了很多这样的渠道，比如说我们跟今麦郎的合作，未来会有三百万家店，每家店都可以做小额授信，资金效率会提高。这个战场打到最后，至少六个月内，拼的就是你资金效率有多高，很多友商开始往弹尽粮绝的方向走了。
Q3：有很多人认为这个行业是一个低配版的手机市场，而且现在节奏比智能手机发展更快，有人认为这个市场会像手机行业的华米OV一样，剩下几家头部公司。
& Y. y  ^' ^: P5 U. m如果这个行业剩下了不超过5家头部公司，那么这些公司应该具备哪些特质？
周洁：跟手机行业最大的区别是，它目前还是产品非常不完善的一个品类，手机每年开一次发布会，但电子烟的迭代速度太快了。很多人认为这个是简化版的手机行业，但去了之后会发现还是有很多苦头的。
$ t: k: k: I& c) e! h0 ]邱懿武：百分之七八十还是很像的，电子烟最终还是快消品的属性居多。从未来的角度看，政策没有统一的情况下，企业自身经营的能力和战略，非常容易把自己的渠道资金链断掉，有再好的能力或者有再多粉丝，资金链断了啥都干不了。
$ ]" \) x" b0 p# N/ O章晋源：我认为电子烟行业五年后有三个发展方向，第一是跟中烟体系深度整合；第二是有极强的品牌能力，电子烟厂商他们不缺渠道，他们缺的是现代化的、更高速的品牌的打法；第三有全球化作战的能力。这就是个命题作文，五年后的公司一定是这个样子的，股权结构应该更简单一点，能力配置上更侧重品牌，跟全球的商标专利有更好布局。
Q6：电子烟现在已成风口，下一位风口大家认为是在哪些行业？
1 m' N2 d+ J4 g6 N: a邱懿武：不管经济怎么样，大家都离不开衣食住行，站在这个角度，风口可能是一个具体的产品，中国的这个阶段特别像70年代的日本，无印良品，咖啡等新的品牌的爆发，体现了低欲望社会的消费心态，从这个角度来看，哪一个能突然热起来，是比较难判断的。
周洁：我不觉得电子烟对于 MOTI 来说是一个风口，今天 MOTI 做电子烟，明天可能做别的东西。对我个人来说，我个人觉得可能是在养老，因为我觉得整个人口结构，目前我们这一代年轻人的心态，养老可能可能是接下来大家要考虑，或者可能成为产业的一个行业，我把电子烟纳入大健康的行业。
1 m; V+ C9 u; g$ {; V6 ?9 a+ A3 i章晋源：人民币前景主要是两个事情，一个是去杠杆，估值模型变了，几家基金的退出期都到了，哪怕是最致命的机构，表现都不如预期。这种背景下，GP 们的核心考量，第一是现金流要强，上一轮互联网创业模式高增长换高估值的玩法过时了，无论是企业服务还是消费品都符合这个观点。
. I; E9 N% W' {. t' H第二个是产业级别的机会在出现，机构如果用一年的时间判断这个事情，我认为他们一定会考虑现金流；五年的话，可能会核心考虑比如养老产业这样的产业级机会。

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