手机市场剧变：华为制霸，头部绞杀，谁可突围？

啊丢 · 发表于 2019-5-24 06:16:05

编辑：刘雪莹
经历十多个月连续下跌后，4月出货量终于开始掉头向上；与此同时，5G商用遥遥在望——中国手机市场终于呈现出曙光。
似乎熬过这个年份，春天就要来了。相伴而生的，是这个行业已然发生的7个变化。
变化一：市场整体“回暖”
伴随着4月市场回暖，手机出货已经有增加态势。
根据中国信息通信院的统计，今年4月，国内手机市场总体出货量3653.0万部，同比增长6.7%；而在3月，国内出货量为2837.3万部，同比下降6.0%。
综合来看，1-4月国内手机市场总体出货量1.13亿部，虽同比下降6.7%，但在1-3月，下降比例曾经达到了11.9%。

调研机构Canalys分析师贾沫告诉21Tech，供应链反馈的消息显示，华为、OPPO、vivo和小米在近期加了不少订单。这显示出厂商对未来出货的向好预期，不过也不排除为了应对贸易摩擦而做的提前准备。
他还指出，从出货端（sell out）看，渠道厂商的反馈也显示，一季度消化率表现不错，可能会是对二季度表现的预热。
加之头部品牌相继在近期推出新一期旗舰机型，出自OPPO系的两大高管所创一加手机和realme相继加码中国。二季度的手机市场看起来确实比一季度更为热闹。
不过，市场的热闹更多仍属于国产头部厂商，就连苹果和三星这类全球巨头，都未必能够尽享这种“回暖”浪潮。
变化二：
头部厂商“T”字阵营变“箭头”型
更激烈的厮杀表现在头部厂商中。华为在一季度的销量已经远超同业，OV紧随其后，小米略有落后。
华为的强势表现，与其战略的迅速调整有关。很多人会发现，去年包括OV在内的品牌，更有意识地在“技术创新”方面有所呈现，比如双面屏、国内首个配置3D结构光机型等，其代价则是这些品牌的旗舰级产品都有不同程度的提价，或其他配置的牺牲。
贾沫向21Tech分析，其中出现的价格缺口，计划冲击世界霸主的华为会迅速补足相应市场。“比如OPPO近期推出的旗舰机型价格有所上扬，空出了2999元这个价格段，华为很快进行了弥补，所以拿到了这部分市场；而在高端机部分，中国本就是华为很强势的市场。”
渠道方面也是如此。2018年，强于线下渠道的OV开始对门店进行形象和服务体系的完善调整，强于线上的华为也在不断涉猎线下。贾沫表示，华为正从OV尤其是代理商那里获取更多线下份额。
基于一季度华为的市场表现，贾沫认为，此前对于“T”字形阵列的描述开始改变，变成了“箭头型”。即华为打头阵，OV和小米分列其后，不相上下。

“我认为今年中国市场竞争比以往更加激烈。去年看到的是头部在竞争，受损的是Top 5之后的others。但今年变成头部之间的竞争，华为目前份额已经达到34%，无论接下来再增加多少份额，都会是从小米和OV这些头部品牌手中拿走，不再会是从中小品牌中。”贾沫认为，通过抢夺忠实用户和忠实渠道两大方式，接下来的竞争将可称为“残酷”。
Canalys统计显示，2019年Q1华为+荣耀在中国大陆市场共约出货2990万台手机，同比增长41%，市场份额达到34%；而第二名OPPO共出货约1680万台，第三名vivo出货约1500万台，这两者同比都有略微下滑。在前五名之外的“其他”品牌，一季度共出货约930万台，同比大幅下滑39%。值得注意的是，华为出货量已经接近OV之和。
销售量数据也有类似表现。据第三方机构Counterpoint统计，今年第一季度华为在中国市场销量占比达到29%，同比年增28%；vivo跃增为第二位，市场份额达20%，同比增17%；OPPO的份额落后vivo 1个百分点，增速7%。
变化三：
华为增长“不确定因素”增加
今年本来是一场华为快速占据更加优势地位的战役。
凭借华为+荣耀双品牌的机海战术，以及自主设计海丝芯片构造下的高性能生态体系，今年第一季度，华为+荣耀的总出货量已经逼近OV之和，成为国内当之无愧的王者。
但5月17日的消息有可能带来转折，遏制华为快速增长的势头。
当地时间5月16日，美国商务部正式把华为技术有限公司以及其68家关联企业列入出口管制“实体清单”。根据华为去年公布的92家核心供应商名单，其中美国有33家，依据“名单”，这33家美国企业将退出华为供应商系列。
5月20日，报道称谷歌母公司Alphabet已按特朗普要求，停止与华为相关的业务和服务，涉及硬件、软件和技术服务方面，包括旗下智能手机操作系统。
应该说，上述事件影响现在还没有完全释放出来，虽然华为早已做好充足准备，但冲击依然不可低估。一个基本判断是，华为海外市场将会有比较大的不确定性，国内市场则影响较小。
本周一5月21日，美国方面发布消息，将对华为禁令延迟90天实施，8月中旬生效。不过在同日的采访中，华为创始人任正非对此回应道，“90天对我们没有多大意义，我们已经准备好了。我们最重要的还是把自己能做的事情做好，美国政府做的事不是我们能左右的。我们还是要非常感谢美国公司，三十年来美国公司伴随着我们公司成长，做了很多贡献，教明白了我们怎么走路。”

变化四：国外品牌更“接地气”
现在的世界智能手机霸主三星，也终究是“放不下”人口庞大且有强大消费力的中国市场。
三星也是业内认为在前五之外的“其他”类别厂商中，具备足够实力有望突围者。不过2018和2019年的第一季度，其在中国的销售份额都仅为1%，年增速略微下滑了4%。可以看出，筹谋中国市场的三星虽已开始调整，但尚未见到明显改善。
在折叠屏商用折戟和此前Note系列的质量困境带来品牌伤害之后，其正在全球范围内大力拓展性价比市场，中国也是如此。
贾沫向21Tech表示，在2017年底三星便意识到海外的市场份额开始被华为蚕食，但太大的集团规模却成为快速响应的掣肘。直到2018年底，三星才开始了彻底调整：取消了低端产品系列，推出更具性价比的A系列，以及侧重线上市场的M系列。“甚至在某些层面，三星的低端机型配置超过了华为和小米。”

更大的问题在于渠道方面，据他分析，三星在Note系列出状况后，跟国内省级代理的关系也有所恶化。持续一年多时间里，三星在中国市场的季度出货量仅百余万台。2018全年，三星在中国市场出货仅600万台，还不及前四大头部厂商一个季度的量级。
“我们看到三星在通过自己损失一些渠道利益等举措，并提供更好的产品，想把省级代理的渠道重新赶回来。但还有一个挑战是，用户是否还认为三星是一个很好的品牌。”贾沫指出，今年一季度，三星在中国市场出货量在140万台，环比增长20%，但同比仍是较大的跌幅。因此可以理解为，短期内三星的表现有所改善，但能否持续是值得关注的问题。
与此形成鲜明对比的是，调整中的苹果一反常态地丢失了往期一季度表现强势的节奏，出货和销售同比都下滑了40%。
表现在营销上，似乎只有降价一个办法。4月1日，借增值税新政实施，iPhone再一次官宣降价，苹果的所有产品均有3%-5%价格降幅。

变化五：性价比变得更高
今年市场争夺之所以残酷，是在于这更是对供应链和整个品牌的体系级厮杀。
虽然在产品系推广和品牌形象上，头部品牌都将“高端旗舰”系列作为宣传的重点，但“身体却很诚实”地将攻城略地的任务交给了“性价比”系列。
根据Canalys提供给21Tech的数据，中国整体市场中，低于200美元价格段的手机产品，在2019年Q1占总体量的51%，而在前一年，这一数据还只是在36%。
单个厂商表现更为明显。

比如华为+荣耀品牌中，2018年第一季度低于200美元均价的产品占比是39%，2019年Q1提升到42%，不过华为在600+美元段的提升也很大，从3%到9%；
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OPPO在低于200美元价格段的出货占比从2018年Q1的17%大幅跃进到2019的64%；vivo则是从16%提升到61%；
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过往主打“性价比”牌的小米，200美元以下价格段产品占比反而从93%下降到81%。% E- s8 I' m- Y2 F/ x1 ?" k0 V5 G

这固然与消费群体对一些品牌的刻板印象、以及总体市场的消费力有关，当然也不要忽略了，所谓“性价比”，并非就等同于“低端”、“廉价”，这与供应链的成熟，以及厂商对供应环节和采购成本的把控都息息相关。
比如坦陈“powerd by OPPO”的realme，在国内首场新品发布会上就表示，公司旗下产品是第一个将刘海屏带到1000元价位段，第一个将水滴屏带到1500元价位段，第一个将8+128GB内存配置带到2000元价位段的品牌。
realme的销量虽未算进OPPO体系，这也足可看出OPPO在供应链和生产成本把控方面有一套。
变化六：中型厂商变得“小而美”
不得不说的还有魅族。今年5月初，困顿已久的魅族终于获得一笔来自珠海市国资公司的投资进账。
作为雷军曾经的学习对象，内敛偏执的创始人黄章，始终是一个仅活跃在魅族社区的CEO。可能也正是在这种性格助推下，魅族在竞争激烈、又全行业下滑的背景下，于2018年慢慢从中型厂商走向黄章自定义的“小而美”。

但危机仍时时存在。比如类似事件曾发生在2017年8月的锤子手机身上，彼时罗永浩也曾获得一笔来自成都市国企的投资，但锤子此后的去处有目共睹。
身为体量原是远在锤子、美图等一众小型品牌之上的中型品牌，魅族脱离大众市场已经有一段时间。魅族的未来，考验着黄章对供应链支撑、清晰的战略定位等的重新定义。
这也掀开了当前国产中小手机品牌在上一轮洗牌之后，重新抢占排位的现实一角。
贾沫告诉21Tech，魅族在今年一季度出货量为160万台，但去年是280万台，跌幅达43%。这也是除头部厂商之外“others厂商”总体量大幅下滑的一个代表。
他指出，除了三星和联想这类在全球具备充足竞争力的厂商，其他众多中小型厂商仍旧面临很大的生存危机。“我认为魅族未来应该注重如何以低成本维持现有的垂直市场量级，这是最主要挑战。而不是要跟小米和荣耀竞争既有人群，因为在资源和市场方面，魅族跟这两家都不是一个量级。”
变化七：可选机型更多
不管你有没有察觉到，今年的中国手机市场开始变得愈发拥挤了——模型健康的小而美品牌开始发力市场投入，大品牌也细分出诸多子系列。
制霸一季度的华为，就是子系列最多者；变动较大的还有vivo，不经意间，旗下已经延伸出NEX、S、X、Y、Z等分别主打不同细分市场的子系列，在头部争相分拆子品牌的潮流下，今年初vivo的子品牌“iQOO（爱酷）”也终于面世。
此外，经历过2018年锤子散落、金立垂死、美图卖身、魅族暗涌后，前五之外的品牌份额越来越小，但仍然有“不怕死”的后进者。
2018年7月，李炳忠在新开的微博上发布长文，宣布新筹备的互联网手机品牌realme启动，并在第二年5月，从海外回归中国。

2014年2月，刘作虎在社交平台写下：“说说第一次抚摸到初恋脸庞是什么感觉”。随后推出了创业后的首款新品一加1。将手机比作“初恋”，侧面透露出“一加”针对的是“极客”这一类发烧友级细分市场。

这两名先后从OPPO走出的高管，找到了一条巨头盘踞的市场中年轻公司的发展模式。他们通过抓住细分市场，并借助巨人的供应链力量而生长起来，成为Top5之外厂商中的特例。
对于与巨头的关系，realme创始人兼CEO李炳忠反复解释道，在供应链采购和生产制造方面，realme得到了国际大厂OPPO的支持，这成为产品的品质保障。
接受采访时，他还反复强调，realme是完全独立的品牌，从设计、研发到营销是完全独立运营，暂时未计划在海外设立自己的生产园区。
一加也有类似的发展逻辑。官方给21Tech的说法是，“一加与OPPO虽有部分共同投资者，但在财务、运营、研发上是完全相互独立的。在供应链上，出于优化效率的考虑，一加和OPPO有部分合作。”
所以这家一年只发2款旗舰机型的厂商，在近期发布的一加7中，也能把8+256GB内存配置的价格带到2999元。
虽仍是小而美公司，不过这两位能安稳走在国产品牌快速变阵的手机市场中，已属不易。
结语：
坦率地讲，中国手机市场的变化，已经不再局限于某一个或某几个区域，本质上是对全球产业链的冲击，其影响范围甚至波及全球科技业进步的速度。
回到国内市场竞争本身。在5G正式到来前，华为消费者BG总裁余承东的话语言犹在耳：“最晚明年，国内手机两台中有一台是华为”。而关于四大头部品牌的变阵，市场早有各种预测。

对于他们来说，今年必定会是一个激烈又十分精彩的过渡年。实际上，在更多人视野之外，一直在暗暗蓄力的联想、中兴乃至于三星等具备雄厚技术实力者，他们或许会有意外的表现，而这也将是市场下一个值得期待的所在。
对中小规模厂商而言，稳固并适度挖掘增量市场是其勉力追逐的方向。当研发、供应链准备妥当之时，面对5G带来的换机潮机遇，才能抓得住，也不枉在这困难的两年挣扎中搏一场。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0M4nA7d3
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