奥迪被逼到了墙角

似雪花飘

十多年前，深邃的黑色车身，穿梭于闹市的奥迪是一种身份的象征。一度，奥迪是中国公务车的代名词，此后销量也长期领跑奔驰、宝马。
但奥迪却错失了新能源的黄金发展期，在与一汽的股权之争和经销商的拉锯战中，虚耗了几年。
以至于去年一家 4S 店拉出横幅，广而告之 " 奥迪也有新能源 "，令人唏嘘。随后在去年 12 月，奥迪请来了谢霆锋作为纯电 e-tron 系列代言人，巨幅广告出现在各大机场之中。
奥迪想要找回失去的五年，重新在新能源时代焕发昔日的荣光。但今时不同往日，群敌环伺之下，这注定是一场巨大的挑战。
1 x1 K* D( F6 A. ]& ~


" X& b& r" l- X焦虑
; _3 |  g9 c5 L' U. _0 u$ W# F近日，社交平台转让员工优惠买车的消息，将上汽奥迪推向了舆论中心。
上汽奥迪旗下的 A7L、Q6 和 Q5e-tron 三款车型均给出了员工购车价，优惠区间在 7 万 – 16 万元不等，相当于打了 8-9 折。
6 G6 F2 U  T6 J$ f( L3 b2 H奥迪方面对此表示，内部活动属实，正在严查信息泄露，若有员工倒卖资格必将追查到底。
此前，上汽奥迪去年 1 月才交付了首款车型，却在去年 9 月和今年 1 月两次降价。
) D" _( ?5 H+ U; Z0 B大幅的内部优惠，和公开市场的频繁降价背后，是奥迪的销量不佳。
- P( f8 h: ]& v1 I. x2 N2022 年，上汽奥迪在国内先后推出了豪华轿车 A7L，纯电 SUV Q5 e-tron，以及豪华 SUV Q6 三款车型。在上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝眼里，它们都是各个领域的 " 天花板 "，价格从 40 万－80 万元不等。
3 {0 d* g6 {; m" Z+ f3 E但似乎是 " 曲高和寡 "，三款车型去年总共为上汽奥迪贡献的销量甚至不足万台，全年上险数仅为 6143 辆。
- w" s. [2 E% ~7 p5 y7 K8 e& W+ y( N) c上汽奥迪在成立之初，被赋予了提高品牌形象的使命。按照规划，上汽奥迪将与一汽奥迪形成合力，带动奥迪 2023 年在华年销实现 100 万辆。
, r8 K4 G3 y6 e' C  V: z但上汽奥迪出师不利，另一边销量担当的一汽奥迪，去年在华销量也下滑了近 10% 至 63.5 万台。
为了挽回销量，奥迪近几年来一直在下沉。
针对爆款的 A6L 和 Q5 开始大幅终端优惠，且推出的入门级 SUV Q2 和紧凑型轿车 A3，更是首次将一线豪华品牌的价格，下探至 20 万元圈层。
由此，奥迪成了 BBA 中品牌力最低的车企。据威尔森数据显示，奥迪的平均成交单价仅有 32.5 万元，甚至比路虎、雷克萨斯、林肯等二线豪华都还要低。
0 c/ _5 s$ @' t2 [! p& c5 L( }昔日中国车市豪华品牌老大，逐渐向二线靠拢。可无奈的是，即便奥迪如此努力地拯救销量，但与奔驰、宝马的差距还是在进一步拉大。
0 q- d: w# R) D: o今年 1 月，南北奥迪的总销量环比下滑 44% 至 3.68 万辆，而同期的宝马、奔驰分别录得 6.2 万、6.1 万辆。
( X% u: P: J% |0 f1 j  O2 o, A如今的奥迪，不仅面临传统豪华品牌的竞争，还要面对特斯拉、蔚来、理想等新势力的挑战。今年百万级的销量目标，似乎正变得遥不可及。


) D2 Y) }- H* D1 {3 L* y3 a1 R" j
转型
+ q/ X" ]1 y  X3 H! x$ A7 N0 @% n奥迪入华的前三十年，可谓过得顺风顺水，长期以豪华车销冠的姿态自居。如果按照销量和国内知名度排序，彼时 ABB 一直是三家的代名词，奥迪排在第一位。
但奥迪在内地的合资之路并不是一帆风顺，一汽奥迪作为合资公司 2021 年成立，另一家合资公司奥迪一汽则专注纯电新能源；上汽奥迪作为独立的品牌也是 2021 年才被推向台前。
合资公司的股权和利益分配纷争，使奥迪错过了新能源的黄金 5 年；而随着奔驰的复苏、宝马的发力，奥迪保持了数十年的豪华车领头羊位置，也拱手让人。
更危险的是，特斯拉、蔚来等新兴车企已蚕食了传统豪车的大量份额。乘联会数据显示，去年全年，特斯拉的 MODLE Y 以 31.5 万台的总销量，稳居高端豪华 SUV 榜首，沃尔沃、凯迪拉克甚至是理想、蔚来这样的豪华品牌新面孔，也登上了榜单。
7 Z' _& O7 n- L5 y奔驰 GLC、奥迪 Q5、宝马 X3 都排在特斯拉身后，销量也不足 MODLE Y 的一半；在该榜单的 TOP10 中，奥迪仅有一款车型。
2022 年初，特斯拉引领的降价潮蔓延，蔚来、问界、埃安、比亚迪等明星电动车企都不得不跟随图存，合资燃油品牌更是被逼到了墙角。
( J/ p: H* R/ t0 H6 p$ d! o全面加速电动化，或许才是奥迪的翻盘希望。
3 月 3 日，奥迪中国发布面向未来的生产计划。从 2026 年开始，奥迪将只推出纯电新品，到 2033 年，逐步停止油车的生产，届时其全球工厂都将投入电动车生产。
而结合 2021 年公布的 " 黄金十年 " 计划，奥迪今年将推出全新的 PPE 纯电平台架构；到 2025 年，推出 30 余款电动化车型，其中约 25 款是纯电动车型，电动车销量将占总销量的三分之一。
奥迪似乎对中国的新能源市场志在必得，3 个全新的 PPE 生产基地，其中一个就是与一汽共同建设的长春工厂，耗资约 350 亿元。
奥迪也在主动变革组织管理架构。3 月 1 日，曾在大众集团任职数十年的曾慧芳，出任奥迪中国市场营销及销售执行副总裁一职，负责统一协调管理南北奥迪的发展与转型。
8 u8 d7 d1 J+ h% \奥迪中国总裁温泽岳称，" 她将对奥迪加速电动化转型发挥至关重要的作用。"
4 L) q4 y2 M3 B! E看上去，奥迪已经做好了准备。未来 3 年，将是奥迪挑战市场并翻盘的机会。
" j" ^* N* @# P+ N$ _; o挑战也是巨大的。当国内新能源车的渗透率已突破 30%，特斯拉、蔚来、理想等新势力在高端市场跑马圈地，还有比亚迪、埃安等正向百万级豪车进军。
$ `% c& h  [' x+ A* VBBA 耳边已经响起倒计时，尤其是焦虑感最深的奥迪。
新能源汽车行业变革来得太快，奥迪必须更加努力和现实，才能在未来更好地生存。
来源：华尔街见闻 微信号：wallstreetcn

亦心绿

倒不是因为新能源。新款油车奥迪，配置也不如7-8年前的老款，虽然现在它便宜了不少，但是开起来感觉确实很不一样