光明日报整版关注：文旅局长变网红，“流量”能否变“留量” ...

_不良法师_

一袭古装长袍，却因发饰“潦草”和略发福的身材，被网友既“吐槽”又欢喜的湖北省随州市网红文旅局长解伟，喜滋滋地告诉记者：“今年一季度，全市共接待游客752.6万人次，实现旅游收入46.7亿元，超过了2019年同期数据，创下历史新高。”
与视频的形象截然不同，工作中的他一丝不苟。最近，他在一个景点抽查出问题时，严肃地告诉当地文旅系统工作人员：“如果流量涨了，口碑降了，我们只会被流量反噬！”
' f3 y3 b1 u# q  \% M! b$ a近两年，各地的文旅局长们“很忙”：既要高调地“抛头露面”推介文旅，也要承受着网络带来的压力——有人将其称作“困在流量里的局长”。
面对一些争议与流量，解伟却持有乐观的态度，“愿意出镜来‘卷’的文旅局长，都还是希望能做点事情的”。说罢，他还不忘叮嘱记者一定多给随州做宣传。
6 {9 g! e6 {6 r! W4 l2 R9 o, F" Z' D1 ^7 s很多读者都很好奇，他们因何成为网红？面临什么样的困惑？能否长时间维持住热度？为此，本报记者对这一群体进行深入采访。
游客在安徽黄山市黟县宏村景区参观。许家栋摄/光明图片

游客在陕西西安市钟鼓楼博物馆参观鼓文化展。新华社发

6 G' r  N8 v  ]0 {游客在新疆那拉提旅游风景区观光。 新华社发

6 @5 k/ e2 F' I: E+ w1 z贵州大方县文广局副局长吴姣姣（右一）在工作中。光明图片

缘何他们成为网红
无论是外表与表达，解伟似乎都与“网红”的标准不太沾边。在那条让他出圈的视频里，解伟穿着汉服，迅速引来网友群嘲。“我一开始就知道自己扮相很潦草，但当时觉得，这不会影响到千年银杏谷的美。我也没想到网友会把焦点放在我身上。”解伟说。
当网红并不是解伟的初心。2022年2月，解伟从随县调任至湖北随州市任文化和旅游局局长。疫情防控期间，当地文旅行业遭遇重创。解伟上任一个月，恰逢随州的桃花季，他信心满满地邀请了20多位自媒体大V来做宣传。没想到，视频发出后，反响平平，宣传效果不尽如人意。
) V- F4 F5 Q* C" P# v解伟算完账直呼“肉疼”。“一次活动，每个大V需要几百到上千元不等的劳务费。如果每个月都有这样的活动，一年的预算就要小几十万。对比效果，花钱太多，不是长久之计。”
3 N  I; L) A( e彼时，四川省甘孜州文旅局局长刘洪已经凭借武侠扮相在网络上走红，成为初代网红局长之一，引来诸多关注。
6 O# n" r1 Q( Q% y+ E这让解伟看到了新的可能性。“我就想，为什么不效仿刘洪局长，自己上阵试试，会比请明星和大V更省钱。”解伟说。
无论是否存在争议，不得不承认，解伟的“爆火”确实给随州的形象推广省下了不少经费。
2 B! y9 s& r' ]! k' y3 M: i$ X卸下“网红”标签的解伟，就是大众观念里最典型的公务员形象：深色系外套，搭配白衬衫，举手投足间透着一股沉稳气质。在进入文旅系统之前，他担任过乡镇党委书记，还参与过抗洪救灾工作。
在他看来，高调走红与他的初衷并不相违，文旅业需要的是“像疯子一样做营销”。解伟坦言，“网红官员，只是一个说法。其实‘红’就是一瞬间的事，公务员才是我们的本职工作。当大家都在卷的时候，我没办法接受自己‘不动’，这样会对不起组织的信任。”
5 q6 k5 n1 Q8 u) j) q6 t9 S3 ^武汉大学新闻与传播学院副教授欧阳敏认为，从基层工作的“低调”到文旅营销的“高调”，背后反映的其实是政府部门由“管理者”到“服务者”的职能转变。
' I# A5 P! r: {5 w+ i9 s) B“长期以来，官员形象一向以严肃示人。而这波热潮里，局长们主动‘脱冕’，在镜头前采用跳脱、年轻化的表达方式，颠覆了大众对公务员的固有认知。网红与官员两种人设的交织，产生了强烈的喜剧感和冲突感，符合观者的‘好奇’心理。”欧阳敏认为，对于地方文旅产业而言，这反而是一个发展契机。
流量之中面临哪些困局
身处话题中心的局长们发现，流量带来的不只有经济效益，还有诸多争议和流言。
+ r: K3 {' ]+ K* q; F“我不知道你有没有看过网上流传的视频？在他们的视频里，我被P成一个20多岁的小女孩，穿着吊带，到处抛媚眼。”谈及这件事，解伟眉头微蹙，显得很是无奈。
今年3月，一些自媒体对解伟的视频进行AI换脸，并标注上“解局长现代装拍摄视频花絮”等字样，企图在流量大潮里分一杯羹，也误导了不少网友。
# x+ c! n4 \4 ]) X视频发布后，网上的负面评论如潮水般涌向解伟。有人在评论区质问他：“是不是凭丑出圈，就要走上卖丑的道路了？”
淹没在舆论的声音里，解伟坦言，曾一度感到无所适从。他害怕自己被贴上“哗众取宠”的标签，更担心汹涌而至的差评影响随州形象。“因为这件事，好多粉丝都退出了我的粉丝群，视频点击率也受到了影响。”解伟说。
解伟面临着困惑的同时，其他地方的局长们也开始审视流量这把“双刃剑”。
去年三月，四川省道孚县文旅局局长降泽多吉凭借科幻感宣传片和一口流利的英文迅速“出圈”，成为继刘洪之后又一位被人所熟知的网红局长。
截至目前，降泽多吉的视频几乎“零差评”，但他仍然对自己的高曝光度表示担忧。“我的朋友说我是‘自寻绝路’，暴露在聚光灯下，所有的细微动作都会被人为放大。流量过大，也许会出现流言蜚语的。”降泽多吉坦率地表示。
/ G9 M' J9 h% }" u% @3 L5 L: G" Q对此，欧阳敏认为，在短视频二次创作强劲的风口下，遭遇流量反噬并不意外，局长们应该有所准备。
- V/ F) l' T! p武汉大学国家文化发展研究院教授陈波则指出：“解局长‘丑出圈’的确提升了城市的知名度，从结果来看，这是相对成功的营销。但这并非发展旅游的良药，解局长这条赛道饱和之后，其他地方的局长又要依靠什么获得流量？”
, ~. B2 K: E" R" N& v' }陈波认为，要避免流量反噬，局长们应当清醒地认识到，宣传仅是手段而非目的。相比于“包装出新”，文旅行业还是要走“内容为王”路线，用优质的文旅体验留住游客，否则容易昙花一现，无法长久。
如何在“流量”中寻求“留量”
) p: c! z( ]2 S4 x5 R7 e6 V随着越来越多局长加入这场“网红”潮，眼尖的网友们发现“端倪”，文旅短视频逐渐出现了同质化现象——局长们争相采用“变装秀”“展示美景”等大同小异的做法，让大众不免审美疲劳。
* T# n. t) U& X4 S) @. {“模仿，是最没有争议的，投入也是最少的。”一位粉丝数不少的网红文旅局长直言，由于没有专业的运营团队，创意很容易枯竭，运营比较艰难。为了让账号不断更，就不得不跟风模仿。
( i; a. n& K  e; p8 R前不久，淄博烧烤火爆“出圈”，同时也为网红局长提供了新的启示——不能仅仅在视频中无休止地“内卷”，更应该关注旅游体验。
1 A# X, I* p% H, s降泽多吉曾专门召开会议，复盘淄博的出圈密码，最终得出的结论是——一个城市要有烟火气的内核。
“烧烤看似是市井生活味道的一种载体，但这个过程所体现的亲和力和互动性才是核心竞争力。”降泽多吉认为，文旅发展不仅要有视频推介的“面子”，更要有旅游体验的“里子”。
0 K" P9 V7 p/ g9 k" q" P  }一些文旅局长在采访中表示，淄博爆火，根本原因是找准了城市的独特之处，我们不能简单地模仿，而要因地制宜发挥本地长处，打造独具特色又接地气的文旅环境。
“最近我还忙着招商引资。”降泽多吉说，成为网红之后，影响力正在“变现”，“最近有四家企业上门点名找我聊投资，聊民宿项目、游乐设施的投资。”
在贵州大方县，网红文广局副局长吴姣姣体会到了网络红利——线上数据转化为线下收益。前几年，他们遇到“痛点”问题，有粉丝对她直言青年消费群体的旅游业态尚处于空白，对于年轻人有“看点”没“玩点”。如何解决，这一度成为难题。
% M, [- A' \  S$ t今年，当地参考大数据“对症下药”：推出了多种旅游新业态——彝族沉浸式剧本游、换装游、梯田灯光秀、80年代主题演出等别出心裁的活动。“今年五一，来大方的年轻游客也多了起来。日均游行人数高达上万人次。其中，休闲旅游消费群体中，90后年轻用户和亲子人群占比近九成。”吴姣姣说。
5 c( R& z* Z/ y2 u) d最近，很多网红文旅局长都在思考——如何实现从“网红”到“长红”，从“流量”到“留量”的转变？
6 x' l+ b+ J5 A" c+ ]# M7 v2 B结合相关研究，欧阳敏为局长们支招：“以自然风光见长的旅游地，建议打造缓解都市压力、拥抱自然、净化心灵的卖点，强化情感体验。而人文底蕴深厚的旅游地，可以着眼于民俗资源的开发，譬如传统工艺、民间传说、历史典故等，挖掘更深层次的文化内涵。”
% |" c! a1 |) k- k, m: z有网红文旅局长表示，面对各地的文旅热，也需要警惕一哄而上地上马项目。
对此，长期关注文化研究的专家陈波提醒，各地文旅部门在明确宣传定位的前提下，还应做好线上流量转化能力的评估。“毕竟线上流量是无法直接变现的，文旅部门要衡量好线下文旅行业的投资回报率，根据评估结果实时调整文旅发展策略。”陈波说。
  u# |$ o" x, ^& u( Q0 Y
5 ?# u2 _1 D9 w9 ]) C“网红局长”不妨踏踏实实“答题”
从西装革履换成素袍斗笠，从办公室到演播室……这些年，不少文旅局长忙着“躬身入网”，引发了网友们的热烈关注与回应。其中，带火当地文旅行业者有之，惹来非议的亦有之。
但不得不说，网红局长们不遗余力地推介当地，打破了地方文旅“藏在深山无人知”的窘境，不仅提升了当地的知名度和人气，也给游客们带来更多选择。从这个角度来说，“网红局长”带来这股创新风潮善莫大焉。
在采访中，不少网红文旅局长都不约而同提到创新带来的溢出效应：以前不少人有招商任务，可是见一家企业都难，现在成为网红，有文旅企业追着他们谈项目；以前游客的旅游体验不佳只能吃“哑巴亏”，现在拿出手机就能给局长们留言，走“绿色通道”就解决问题；以前，文旅产业规划只能靠专家论证，现在可以通过粉丝的大数据“画像”，让产业发展更加精准。
带来“红利”的同时，不少局长的内心深处却有着自己的隐忧——频频出镜，在体制内工作不免太过高调；一旦说错话，可能对当地文旅形象产生负面影响。有南方某县准备出镜的文旅局长坦言焦虑，生怕表达不合适而引发网络舆情，干脆就打消了出镜的念头。
3 l, U' E5 }7 x0 N/ H! ~6 k诚然，走红的网红文旅局长都面临着多重压力：一方面自己要做好日常的行政管理工作，另一方面还要直面网络流量的考核、网友的议论、视频创意的提供。他们一旦成为公众人物后，大家都会拿着放大镜去审视其工作。有网红局长感喟，“承受压力的另一面，我们表现可能笨拙，不怕别人不点赞，就怕被人误解，需要大家的宽容”。
; _! y3 Q) m1 e8 l在各地拼经济的大背景下，这些局长敢于站出来跨界代言和展示，本身就是一次巨大的突破和尝试。从他们的身上也看到“闪光点”——敢于触网和用网，勇于担当和干事，竭尽所能把网络流量变成“客留量”，把网络的市场风口转化为发展红利，还尝试以情怀把文旅产品变成好口碑。对于散落各地的文旅行业，何尝不是一剂强心针。对于他们创新的勇气，需要各界大胆地呵护去欣赏，更需要带着包容去鼓掌。
: _5 ^# w/ ~0 ~( F# ?) }7 l% S+ ?; ~局长当“网红”，毕竟属于新课题，当下也暴露出一些问题。譬如，有文旅局长拍换装视频火了，大家就一拥而上，内容存在高度的同质化，让大众的观感适得其反。还有个别局长过于追求网络上的点击量，却忽略了当地线下文旅真实的游客体验，显然本末倒置。还有的地方为了赶上形势，“赶鸭子上架”让局长当网红，甚至一哄而上搞文旅项目，这与发展规律相违背。凡此种种，未免走偏，值得警惕。
的的确确，网红旅游局长们不能只满足于网络上的流量，而更应该关注现实的“留量”问题：在各地，游客的体验好不好，“千景一面”的问题如何解决？在景区，基础设施是否充裕，卫生间数量和卫生是否达标？在民宿，顾客住宿是否称心，遇到问题时有关部门能不能第一时间出手维权？在饭馆，消费者能否舒心地点菜，而不用担心宰客的现象？或许，这些事关游客体验的小细节，才是需要他们久久为功去解决的大课题。
正如有网友所言，“西湖免费这一条已经胜过无数出镜局长了”“淄博是靠自己过硬的真诚感动了大众”……接下来，网红文旅局长们还要真刀真枪地比拼“硬功夫”，把文旅行业实打实地做好，把旅游体验用心用情营造好。对于局长们而言，他们的工作还任重道远，但远不止“出圈”这么简单。
7 r4 T( T4 g$ D4 ]9 @" Y8 N; h【讲述】
文旅“出圈”关键在内容创新
$ ^; j8 B% l5 t: ?: t* i; H/ [讲述人：四川青神县文化广播电视和旅游局局长 余 瑶
这几年，我总共发布了六十多条短视频，并保持着固定的更新频率，一个月至少发布一条短视频。很多人都问我，为什么要拍视频？从旅游资源和地理位置上看，四川省的名山大川有很多，峨眉山、乐山、九寨沟……相比之下，青神县受到的关注度也就略逊一些。
' a% H- k6 w- P" ~( t不过，青神也有自己的特色，比如东坡文化、竹编文化、蚕丛文化等。于是，我开始思考：如何将文化和旅游有机结合，形成长效吸引力，吸引更多流量和游客？随后，我把目光投向了时下比较火的短视频平台，希望借助新媒体的传播优势，让更多游客了解青神、来到青神。
2022年4月28日，由我出镜的短视频发布在“四川文旅”视频号上，并首次出现“文旅局长说文旅”片名。四川省文化和旅游厅随即推出“文旅局长说文旅”品牌，乘势引导各市（州）、县（市、区）文旅局长加入其中，吸引了众多流量。
在最初的一年半里，为了节约经费，我们的短视频团队总共只有三人，包揽摄像、文案、策划、场务等各项工作，甚至有时候没有服装，我就找朋友借。我常常戏称我们的小团队是“草台班子”。
一般情况下，我只能在本职工作以外的时间里拍短视频，拍摄时间非常碎片化。很多时候，我上午要开会，只能中午赶去拍摄，下午再匆忙回来继续工作。拍摄时间少，无疑会影响视频质量。
  |2 M+ H- w9 k) P不过，我感受到拍视频所带来的“溢出效应”——成功地用“小钱”办成了“大事”。今年3至4月，来青神县观看萤火虫的人数突破20万人次，拉动旅游消费1.2亿元，创历年之最，给我们当地的发展带来了实实在在的红利。
本地的文旅“出圈”之后，也倒逼青神旅游基础设施提质升级。很多网友在评论区留言，建议在萤火虫观赏地增加服务设施，改善道路条件。面对这些反馈，我们及时关注并做了改进，希望通过优化游客体验，让“头回客”变“回头客”。
随着越来越多的文旅局长投身短视频大潮，我发现有网友已经出现了“审美疲劳”，这让我意识到“内容创新”的重要性。接下来，我打算立足于青神特色文化，挖掘深度的文化内核，融入短视频里，而不仅仅局限于风景展示。走红只是发展的一个起点，将“网红”变“长红”，让“流量”转“留量”，还需我们不断完善文旅服务，大力发展文旅产业。