腾讯进入手机行业，新产品代号“天机”，变革来临

悦刈

腾讯要“做”手机了！很多人看到这样的新闻肯定会觉得诧异。
6月26日，腾讯广告发布新产品“天机”，只是此“天机”并非手机产品，而是服务手机品牌的营销模型。正如腾讯在产业互联网里的“数字化工具箱”定位，腾讯广告也要在手机市场大干一场，为手机品牌提供升级营销服务。
（腾讯推出“天机”营销模型）
你们肯定有很多疑问，且听我深入进行分析。
' ~9 a4 e- i; i腾讯懂手机行业吗？
0 g" i) N. e5 k6 |4 N8 L第一个疑问，自然是：腾讯懂手机行业吗？
这个答案是肯定的，首先，是因为腾讯对用户场景的全覆盖，我们作为用户，在社交、资讯、娱乐、工具等方方面面的场景已经离不开腾讯。看看腾讯系旗下产品的月活就知道了，微信/WeChat的月活11.12亿，QQ月活8.07亿，腾讯视频月活5亿，腾讯音乐70%的国内流媒体市场份额，腾讯新闻是业界领先的新闻资讯平台……
因此，腾讯生态几乎全时段、全场景覆盖了中国绝大多数网络用户，加上海量数据资产以及一系列智能工具技术，让腾讯广告更懂用户。所以，腾讯不仅懂手机用户，实际上懂几乎所有中国的网络用户。
2 G6 \& ]- l4 w! c$ `% H8 m' D在“天机”营销模型的发布会上，腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿与大家分享的2019手机行业消费趋势洞察，更是深刻剖析了手机行业发展的最新趋势。
这里摘录一些内容，由此可见腾讯广告对于手机行业的深刻了解：
“45%的用户过去一年内换过机，过去两年换机用户中约有三成是高频换机用户。” ——显然在目前智能手机市场进入存量竞争的时候，手机品牌争夺换机用户成为重中之重，他们继续了解的是：谁在换机？什么情况下换机？从哪里来，又要到换到哪里去？
（手机品牌争夺换机用户成为重中之重）
) ~" p7 r( U5 N" n. R$ s“2018年换机用户更多来自35岁以下，下线城市人群，95后和男性更爱频繁换机。换机人群在社交、游戏、视频、阅读等场景下的活跃程度显著高，换机人群更喜欢电影、电视剧、动漫游戏，更喜爱策略类手游和射击类游戏。”——这是重要启示，手机品牌要想赢得换机用户，就要强化对年轻人的获取，进行渠道下沉，加强IP营销。
（换机用户特性的深度挖掘对品牌很重要）
# O' S& u* F4 M8 W! M" V) a3 X“新品上市，新生报道，春节前后，电商大促等是换机高峰。” ——这是手机品牌赢得换机用户的“天时”，这个时点集中做营销，事半功倍。
( v6 Q; Q, [! V8 Z) x“苹果在一二线、女性、35岁以下年轻用户优势明显，华为在男性、35岁以上成熟用户优势明显。vivo人群的二次元、科技发烧友男性兴趣属性更突出，OPPO人群的美容、育儿孕产等女性兴趣更突出。” ——这里是品牌们研究换机来源和去向的重要参考。
5 S6 S6 n& L: [, A“天机”一出，能否破解手机品牌营销困境？
我平时和手机品牌们接触比较多，综合来看，他们在营销上面临的具体困境包括：如何赢取用户关注度？如何更好促进转化？如何实现线下门店引流？
7 w6 j4 w, ]8 d1 i+ C- w, {* }$ b9 k那么，问题来了，腾讯广告的“天机”营销模型能够破解这些困境吗？
其一，如何赢取用户关注度？这个不仅是手机行业的困扰，也是所有行业的困扰。现在这样一个信息爆炸时代，是过度营销，赢取用户关注度变得越来越难。
* h# L' L8 G; V8 q腾讯广告的“天机”给出的解决之道是：洞察-创新-转化，因为对用户更了解，所以能根据用户的喜好进行广告形式和内容的创新，这时候广告就不再是广告，而是对用户有价值的内容，再结合多元化的转化组合，就能一击中的。
在创新中，IP的运用也非常关键，因为IP不仅仅是用户喜爱的内容，更附着了关系。同样因为对用户的洞察，腾讯广告可以让手机品牌找到最适合自己、最能吸引用户的IP，而且在品牌、IP、粉丝之间构建互动闭环。
4 A( G$ q) X3 O0 d3 Z; p: _0 y  Y+ n在这方面，小米9在发布前投放的一波朋友圈广告就是典型案例。朋友圈广告的主角不是品牌，而是雷军，这种人格化带来的是用户的积极互动，加上雷军和王源跨越30年代沟的对话（内容），带来雷军和王源粉丝们的兴趣，最终通过小程序导入预约购机，实现营销闭环，
- E* c# P" o9 C  C; }4 a（小米9发布的营销在人格化和内容化上表现突出）
7 ]0 T* z+ q/ W0 Y  `' J  N1 \其二，如何更好促进转化？现在的营销越来越讲究转化，不能促进销售转化的营销就是耍流氓，好不容易蓄起流量池，如何提升转化效果是品牌们关注的焦点。
腾讯广告给出的解决之道是小程序，这一点非常聪明，小程序生来就具有易嵌入、场景化的特点，不管是品牌自有的线上和线下流量，还是社交流量，或者商业流量，都能九九归一，无缝导入到小程序中，实现更好转化。在这里，建议手机品牌们都要重视小程序，因为小程序有着转化的大本领。
华为P30系列手机热销，除了产品出色，与重视小程序也不无关系。在新机上市的时候，就实现了流量池的小程序归一，商业流量（朋友圈广告、搜一搜品牌专区、热词专题页）、社交流量（小程序直播页）、自有线上流量（官方公众号、产品支付成功页）、自有线下流量（户外广告二维码）都导入到小程序，大大提升了转化率。
（小程序有转化的大本领）
) d: k4 A1 L9 a- g8 Z  M( o1 E其三，如何实现线下门店引流？线上线下融合的营销是趋势，除了路过的人群，能否从线上主动精准为线下导流，这是线下门店销售仍占大头的手机品牌们关注的问题。
腾讯广告给出的解决之道是“寻客-获客-验客”，以vivo的11城新店引流为例，首先是“寻客”，对新店周围5公里常住人口精准定向和深入分析；然后是“获客”，通过朋友圈广告进行精准智能投放，根据用户常驻地位置，智能匹配并展示最近的门店；之后是“验客”，通过多种到店验证方式，指引二次营销，最终vivo的这次营销到店成本大幅下降，58%的用户在7天内到店。
5G时代，手机行业的玩法变革已来
2 g7 Q) J& u; E6 f+ m伴随中国5G牌照的发放，以及5G终端电信设备入网证发出，5G时代已经渐行渐近。
5G时代，掀开手机行业发展的新篇章。经过这几年的洗牌，中国的智能手机市场已经呈现寡头竞争，前五大品牌占据了90%以上份额，这个时候，竞争已经进入综合内功的比拼，而5G时代，更是会强化这一点。
- u4 t) V; B, e& r" m) w具体来说，在产品上，需要的是“硬核技术”，单纯的从供应商部件组装，竞争力越来越低；在营销上，同样需要的是系统化的技术加持 ，这时候再拍脑袋，或者靠经验来做营销也跟不上时代。
腾讯广告推出“天机”营销模型，可以说是恰逢其时。我认为，“天机”之所以对于手机品牌是及时雨，因为它具备三个特质：数据化，实用化，闭环化。
（腾讯广告的“天机”营销模型组成）
1 B4 [- F3 C* N8 ~/ b! _0 T' U, T数据化：整个“天机”营销模型都是数据驱动，“手机行业全息洞察模型”从自身、用户、竞争对手多维度数据挖掘、分析，知己知彼、百战不殆。
这里重点说一下“品牌健康度测评”，对于品牌特别有价值，其由品牌忠诚度、品牌引力和品牌活力三个维度组成，可以让品牌了解自己，也更了解消费者，很可能成为手机品牌未来营销的关键突破口和机遇点。
实用化：“天机”营销模型的“IP 优选推荐模型”聚焦IP营销，“换机预测模型”让品牌聚焦用户换机营销，都很实用；
闭环化：“投后换机分析模型” 为品牌建立效果评估衡量体系，让营销变成闭环，实现不断优化、迭代。
对于手机行业来说，这是一个极具挑战的时代，因为变成了头部品牌竞争的时代，比拼的是综合实力，加上5G时代的到来，越来越需要硬功夫，才能赢得用户；对于手机行业来说，这又是一个极具机遇的时代，5G到来必将催生新的换机潮。
5 f5 f" S8 \; b* ]# {3 D1 J在营销上，腾讯广告的“天机”提供了一个营销的新思路，让数据、技术驱动营销，依靠对用户的洞察，更精准、智能地和用户进行互动，构建起更加可持续的营销闭环。如“天机”之名，希望手机品牌们将能洞察天机，抓住5G时代的机遇，御风而行。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0MR5oZnj
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