文旅行业“奔赴”视频号，如何卡位入局？

BLOG宣传大使 · 发表于 2022-12-1 09:13:09

原标题：文旅行业“奔赴”视频号，如何卡位入局？
时间即将进入2022年最后1个月，回顾国内出游市场表现，本地周边短途游仍是大众游玩主要形式，而热衷于长途旅行，向往山河风光的游客，宅在家中线上“云旅游”则成为主要休闲方式，景区目的地策划的直播活动也成为值得关注的热点现象。
事实上，在疫情持续的三年时间里，有关线上直播等视频内容布局已经成为景区目的地以及酒店、民宿等企业在内的重要营销形式，特别是线上直播，成为制造话题，吸引流量，带动预订转化的有效方法。一项由中国青年报社社会调查中心发布的《青年云旅游调查报告》显示，74.8%的受访者会选择“云旅游”。
今年8月底，中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中短视频用户规模达9.62亿。在这种流量及内容机制的作用下，加上微信生态庞大的用户基数，根据腾讯2022年Q2财报，视频号的总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，总视频播放量同比增长超过200%。
对于旅游相关企业及目的地来说，创造更多元的视频内容，策划更有意思的线上传播活动形式成为当下的新诉求，也成为文旅企业及目的地抓住流量红利的又一次难得新机会。

基于视频内容的营销传播

文旅行业寻找新“阵地”

今年暑期，视频号@南京博物院开启了“晋国”特展首次线上直播导览，邀请权威专家对国宝级文物及晋国历史进行深度解读，让更多不能到现场参观展览的游客通过线上方式享受了一场沉浸式知识盛宴，并与进入直播间的粉丝进行了充分的互动，加上视频号直播流量扶持，为直播间导入大量流量，整场“晋国”特展直播活动吸引近4万人观看，获得近9万的互动点赞。

拈花湾心度假视频号屡出“爆款”——在今年2月14日情人节期间拈花湾心度假视频号推送了一条“拈花湾元宇宙”主题的视频，通过现场景区灯光以及电脑特效技术为用户带来了虚实结合的感官效果，转发量以及点赞量双双突破10万+。

除了传统景区，部分依托丰富文旅资源的城市目的地也入驻视频号，成都市文化广电旅游局官方视频号“文旅成都”，在暑期期间以“向往的生活在成都”为主题，推出成都文旅暑期游系列直播活动。

直播活动期间“文旅成都”视频号相关活动预告

根据视频号的数据，在直播期间文旅成都视频号的场观总数达到了30.5万，互动点赞近23万，直播活动后视频号新增关注超2000人。但更重要的是，此次直播活动多方位地向用户呈现了成都的魅力，成功在游客以及成都旅游产品之间搭起了桥梁。
此外还有在线旅游平台同程旅行通过微信互选平台，与旅游、生活、教育等领域的6位KOL达成合作，多场景花式推广“同程88畅游卡”，实现达人短视频总播放量达241万，微信指数日环比增长676%；Klook客路旅行通过视频号带货直播布局反季旅游营销，在暑期销售冬季超值滑雪套餐，也达成首播三小时GMV近10万、直播间累计用户互动破3万、新客下单率100%的成绩。
他们无一例外都在视频号平台倾注了时间与精力，也摸索到了适合自己的内容传播方式，建立了从品牌曝光到用户种草到预定转化再到粉丝沉淀的完善路径。
可以看到，基于视频内容的传播是新媒体营销趋势下企业早晚都要去做的一件事，这与消费者信息获取习惯以及流量红利驱动有着非常大的关联。特别是在疫情的特殊情况下，景区、酒店等旅游企业触达用户的路径从线下快速向线上转移，这是自2020年起就能看到的市场营销的明显特征，转战新营销阵地也成为大部分旅企眼下加速布局的新业务方向。
不少景区、文旅企业紧跟网络潮流的同时，地方政府相关部门的代言人也开始了他们的“整活”宣传。
11月，湖北省随州市文旅局局长解伟拍摄的一段宣传视频在网上走红，网友纷纷表示“太辣眼睛”。在这段视频中，解伟扮演的“侠士”穿着白衣，长发飘飘地走在银杏林中，其粗糙的妆发及稍显尴尬的神情，与网友们所期待的俊俏小生截然不同，巨大的“违和感”也引发了许多网友的调侃吐槽。

一直以来，大众对于地方政府的固有认知更多偏向严肃与传统，鲜少会与官方发布的宣传内容进行互动甚至打趣。虽然解局长的反差装扮受到了许多网友的吐槽，但其运用短视频进行宣传的营销思路，成功打造了政府的亲和力，提高了随州这座城市的文旅知名度。
近年来，不少官方账号纷纷转型，利用视频号进行“接地气”宣传，如甘孜州及时抓住了爆火的丁真及甘孜州文旅局局长刘洪，通过一系列直播及视频宣传，让更多人知道并喜欢上高原上的甘孜；以及身披红色斗篷，在雪地策马奔腾的伊犁文旅局副局长贺姣龙走红后，成功带动当地特产销量等。网络越来越成为挖掘宝藏景色的平台，地方旅游业要想出圈，也需审时度势，抓住流量变现。

“玩转”视频号的先行者们

总结出哪些干货方法论？

从线下到线上，从图文到视频，这一新营销趋势越明显，摆在企业面前的选择就越多，不同平台的优势以及经营策略也都不尽相同。
根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截止到今年6月，视频号月活突破8亿，位列视频平台头部阵营；在腾讯2022年第二季度财报中也提到，视频号总用户使用时长已经达到朋友圈的80%，总视频播放量同比增长超过了200%。

对于文旅企业来说，视频号也成为不可忽视的新阵地，有相关统计显示，包括文旅厅局、景区乐园、博物馆、旅行社、OTA、酒店、境外旅游局等在内的不同属性文旅企业和机构都已开启视频号，做相关视频内容的输出。
而对于如何经营好视频号，抓住微信生态下的流量红利，已经入局的参与者们也总结出了一些共性方法论：
首先是要正确认知视频号的流量属性与所处生态。视频号是基于微信生态而产生，视频能够获取流量形成破圈效应的触发点也是基于微信本身的社交属性，是基于朋友圈分享以及朋友“在看/点赞”扩大传播的裂变效应，因此视频号传播同时具备了私密性和公开性，能够更高效地吸引相同兴趣爱好的人群，并沉淀转化为自己的粉丝客群。

其次是有利于私域运营的经营场景。因为是基于朋友圈传播以及朋友“在看/点赞”吸引而来的用户群体，选择关注视频号的新粉往往具有较强的粘性，文旅企业可以通过持续的内容输出反复触达粉丝群体，从而形成高转化以及高复购率。
再次是需要深度了解视频号用户的特性。有研究视频号人群画像的分析者认为，视频号覆盖的主要是“金三角人群”。这部分人群相比于过度娱乐的内容，更喜欢泛知识型内容，拥有高消费能力，但也难以被“洗脑”产生冲动消费，需要花费更大精力去打动他们。
而这其实是对文旅商家更有利，因为旅游产品原本就是低频率、高客单价，有足够长的时间可以给用户不断“种草”，从长期去影响用户决策。周迪也表示，新疆中国国际旅行社重度布局视频号，除了应对当下线下获客难的问题，更重要的意义在于为长远做准备，未来疫情结束，旅游业务能够恢复如初时，花费时间与精力通过直播去“种草”的用户，都是为最终实现业务快速增长打好的基础。

尚处蓝海阶段的视频号

要如何“卡位”入局？

在视频号存在的巨大发展潜力之外，吸引文旅商家纷纷布局的一大因素还在于视频号被认为是短视频营销时代最后的流量红利机会。目前来看，文旅企业在视频号运营上都处于同一起跑线，并没有拉开特别大的差距，而从视频号平台本身，也还在不断提供扶持政策，开放流量加持，来帮助企业们在视频号运营上尽快成长。
从视频营销布局的大环境来看，视频号能被越来越多企业关注和重视，与其仍存在巨大成长空间，还处于流量的蓝海阶段有很大关系。对于视频号在微信生态以及腾讯体系中所处的位置，腾讯对于扶植视频平台的决心和支持，已经愈发明显。相关业内人士表示，目前而言腾讯系还有大量的流量没有向视频号进行导流，深耕视频号的企业不论从入门门槛还是流量获取，都还有快速成长为优秀账号、取得转化成果的机会。
相关统计显示，目前参与布局视频号的文旅企业，主要包括景区、酒店、OTA、线下旅游服务商、个人导游等，其中OTA对视频号这类新渠道的布局是最迅速的，嗅觉也是最灵敏的，其次是酒店和景区。总体而言，优质的旅游类内容在视频号体系中仍有较大的发展空间，旅游线路、酒店套餐，以及短途周边主题套餐等旅游产品，未来在视频号平台是有更多机会的。
另从视频号正在逐步加重商业化属性动作也可以看到，未来从引流到转化，视频号将提供更大的流量扶植和变现空间。此时入局视频号的文旅企业，还有机会抓住难得的一波基于视频内容传播的流量红利。
文章来源：闻旅公众号、《短视频下半场：旅游人扎堆视频号》

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