侯孝海的“白酒新世界”：入局四大香型，散装拼盘能成“百亿梦”？ ...

hilalchemist

原标题：侯孝海的“白酒新世界”：入局四大香型，散装拼盘能成“百亿梦”？
                          
编者按：“英雄者，手握三国。怀大志，付良谋，战群雄，得天下。”2023年注定是转折的一年，白酒行业高管层的起起伏伏，亦如三国时期群雄逐鹿。
$ |6 w0 G  N; B" L0 N 搜狐财经特推出“煮酒论英雄”策划系列，覆盖贵州茅台、五粮液、山西汾酒以及舍得酒业等知名白酒企业“一把手”，更有忙接班的“酒二代”，多方位解析酒企掌舵人的“AB面”。
' b9 ~  _3 u/ g6 b! a 第六期关注的是“华润系”酒业版图操盘人侯孝海。

出品 | 搜狐财经
作者 | 魏茹
曾一手打造了华润雪花“勇闯天涯”的侯孝海，在白酒领域有了新身份。
# ^* Y% q9 a* J$ N) q 作为华润“白酒新世界”的掌舵者，侯孝海目前出任金沙酒业、山东景芝白酒有限公司董事长，同时是金种子酒业的董事。
+ H0 i" ]5 x" ^7 B 今年2月，华润啤酒举行新春媒体见面会，侯孝海宣布成立啤酒和白酒两大事业部，明确“啤+白”战略，华润啤酒首席财务官魏强将分管白酒事业部，即华润酒业。
搜狐财经盘点发现，目前华润系涉及的白酒公司共有4家。
2 }# m6 Q. ~5 c6 i  f$ I
( W) W; R- d- B8 z 其中，华润雪花通过华润酒业控股金沙酒业55.19%的股份，通过华创饮品贸易持股山东景芝白酒40%；华润集团则通过金种子集团间接持有金种子酒27.10%；华润创业还持有山西汾酒11.53%的股份。
无论是侯孝海提出的“啤+白”战略，还是“白酒新世界”的探索者，侯孝海在白酒领域还是个“新兵”。
从目前的实际效果来看，山东景芝白酒有限公司成立已久，但目前暂未有相关战略布局规划。侯孝海多次为金种子品牌活动站台，高调宣布为金种子打造的战略规划，业绩方面并未有太大起色；控股的金沙酒业目前也并未有公开战略布局。
在白酒行业人士看来，华润同时操盘多家白酒企业并不看好，且其提到的“啤+白”双向赋能的战略复制，实际可借鉴经验也十分有限。且白酒行业发展具有长期性，而往往多是“急性子”的资本很难将白酒企业做大。
' T( c6 U% Q( x7 M$ {
入局四大香型，以地方酒企为主
资本入局白酒并不罕见。
$ s) e9 p$ H1 I# |$ q$ ]7 A 华润却在2022年白酒行业深度调整期，资本逐渐退场时，接连摘下金种子、金沙酒业两大白酒品牌，与此前入手的景芝白酒、参股的山西汾酒共同构建其“白酒新世界”，覆盖浓香、酱香、清香以及芝麻香型四大白酒香型。
$ w* p& S4 m$ x 不同于此前投资山西汾酒，景芝酒业是华润酒业高调入局白酒业的“第一枪”。
2021年8月26日，华润啤酒发布公告，拟通过投资山东景芝白酒有限公司进军中国白酒业务，确切的投资金额将在对景芝进行估值后确定。
; Y: E6 j5 G, o& G" k 侯孝海于2021年10月出任山东景芝白酒有限公司董事长，目前间接持股40%。
6 A+ m% P3 e: m5 @ 时隔半年多，2022年2月，金种子发布公告称，控股股东金种子集团之唯一股东阜阳投发拟以非公开协议转让方式将所持金种子集团49%的股权转让给华润（集团）有限公司之全资附属企业华润战投。
侯孝海随后进入金种子集团以及上市公司董事席。
8个月后，2022年10月，华润啤酒发布公告称，其间接全资附属子公司华润酒业控股将收购金沙酒业合计55.19%的股权，交易总作价预计123亿元。
交易完成后，华润一跃成为金沙酒业第一大股东。侯孝海于今年出任其董事长。
此外，华润集团旗下公司华创鑫睿目前仍为山西汾酒第二大股东，持股11.53%。
至此，“白酒新世界”版图已初具雏形。
对于“新世界”的构画，金沙酒业党委书记、总经理范世凯曾解释称，针对白酒领域的实际需要，华润啤酒将让“啤白双向赋能”，重点就是把啤酒好的管理经验，如品牌、渠道、市场秩序等，嫁接到白酒业务，与白酒的操作模式相融相生，从而打造全新的白酒业务的操作模式。最终，在原有的资源与基础中，探索出一条全新的白酒发展路径，及与之匹配的方法论与操作体系，即“白酒新世界”。
; n/ H1 ~' `, k 按照侯孝海的规划，华润酒业的“新世界”探索之路分为艰难、探索和光荣三个阶段，最终剑指百亿目标。
搜狐财经盘点发现，华润酒业收购的多为地方酒企。
9 S) D6 g. B0 x( P9 B+ B 据公开信息显示，金种子2022年实现营收11.86亿元，金沙酒业去年上半年营收超20亿元，2021年其销售回款60.66亿元；而景芝白酒可查公开数据仅显示，2019年前11个月营收为12.36亿元。
5 \7 g7 W: C% r6 G/ V 根据现有数据估算，景芝、金种子以及金沙酒业等三者营收体量已经接近80亿元。其中，金沙酒业体量最大，景芝白酒、金种子体量均约10亿元。
3 w2 R$ ?" u3 y' u: J; `, Q
建立“白酒新世界”1年多，管理团队更迭
以入局景芝白酒计算，华润酒业的“白酒新世界”搭建仅一年多。
侯孝海在接连将金沙酒业和金种子两大品牌收入华润囊中之后，其“新世界”的第一步“复制”则是完成管理团队组建。
6 C% Q" m9 ]5 X- c8 b4 @, d 作为白酒事业部的首脑核心，华润酒业的主理人由华润啤酒首席财务官魏强接任，侯孝海已于今年3月卸任华润酒业法定代表人、董事长、执行董事以及总经理等职务。
除了华润酒业，华润其白酒版图中两家上市公司金种子和金沙酒业也于今年完成人事变更，组建新领导班子。
) H' q# I* s9 g6 W0 Y5 O! P; o 其中，金种子于去年以来相继完成人事变动，金种子总经理张向阳辞去公司总经理职务，副总经理杜宜平辞去副总经理职务，刘锡金被免去财务总监职务，其理由均为“工作调整”。经董事会选举，推选华润系高管何秀侠为总经理、何武勇为副总经理、金昊为财务总监。
/ H3 _) v( ~2 I8 a+ h$ G/ { 金沙酒业方面，也于今年完成新高管团队组建。2023年1月，侯孝海出任金沙酒业董事长一职，“华润系”高管范世凯担任金沙酒业党委书记、总经理，赵新华、寇祖风分别担任金沙酒业副总经理以及财务总监。
不过，据侯孝海在今年金种子在海南举办的品牌之夜上曾表示，金种子未来将形成以何秀侠为代表的管理团队；而据业内透露，金沙酒业方面也主要由拥有丰富的一线市场操盘经验和企业管理经验的范世凯主理。
随着各板块迎来“第一负责人”，侯孝海紧锣密鼓地完成第二步渠道“复制”。在金种子品牌之夜上，华润入驻后的首个新品“头号种子”发布，售价68元/瓶，定位高线光瓶酒市场。
该产品的推出，华润意在以“大光瓶”战略，并希望凭借雪花啤酒的渠道资源，逐步迈进全国市场。2022年10月份，华润在安徽的600多家雪花啤酒经销商中优择了约100家对金种子的光瓶酒进行渠道嫁接。
3 J7 u0 z. ]# k) d0 R* i 相较于为金种子品牌活动的多次站台，侯孝海目前在担任董事长职位的金沙酒业活动上鲜少露面，而多是范世凯主持工作、代表发言，景芝白酒则更是至今仍未有明确战略规划，仅在今年春糖期间作为华润白酒品牌展出。
7 |" K' r) ^" m# r# j1 b4 Z' D, N 今年4月，金沙酒业召开市场发展策略沟通会，就市场价格、产品结构、库存消耗等与经销商进行沟通交流。
" q, {- _4 x$ B8 L+ k" M& \8 R: _1 p 在交流会上，范世凯为其市场整治提出规划，金沙酒业将打造具有竞争优势的价格体系。重点聚焦经销商及终端出货价统一性，在价值一致性中寻找平衡点，统一摘要的市场定价；并通过进行品牌重塑，全新定位摘要和金沙回沙品牌，采取有力措施，升级包装设计，提升形象，拉开产品价格区间；此外通过制定和执行合理的价格政策，建立严格考评机制，进一步规范摘要酒的价格体系，实现市场良性发展。
* u% Q: ^7 F  [7 G/ c, ?
“新世界”的百亿目标，一年中华润啤酒股价累计涨幅33.5%
9 V9 q  n$ {5 c" n$ R& Y- W 在接连完成管理团队、战略以及渠道的“复制”+“粘贴”后，侯孝海为华润擘画的“白酒新世界”离百亿目标更近一步了吗？
( T. b: F( a* N% o& L* x 首先从最先入手的“长子”景芝白酒来看，作为大家长的侯孝海却鲜少送去“关爱”。
2 A& ]9 E/ T- q8 _/ N% \, S 自2021年与山东景芝酒业股份有限公司共同成立山东景芝白酒有限公司后，侯孝海担任其法定代表人及董事长，便再无动静。
3 K# t$ ^: u7 d 据行业媒体报道，2022年，华润啤酒向景芝白酒赋能“啤白融合”模式，推动景芝打开全国化发展第一步。
而关于其公开活动的报道，仅有所谓“依托华润酒业赋能”，在春糖、酒博会期间与华润酒业其他品牌共同展出等。
侯孝海目前似乎将更多目光给予了“次子”金种子酒。在为金种子高调定下主理人，在安徽市场打拼多年的华润“老兵”何秀侠出任党委书记、总经理，称“金种子未来以何秀侠为总经理的发展团队会有更好的发展目标。”
同时，由在华润啤酒供职超过20年的金昊，以及在华润任职时间达到18年之久的何武勇辅助，分别担任财务总监以及副总经理。
此外，据搜狐财经不完全统计，侯孝海今年前四个月，至少出席金种子活动3次，并多次为金种子明确其后续战略规划。
在华润的规划下，突出香型的特色仍是金种子未来的战略，并为其定下全新品牌战略“融众香之长，聚中国力量”，在产品上继续金种子馥合香、柔和种子酒和醉三秋高端品牌的同时，推出高线光瓶酒“头号种子”，试图以其迅速攻略渠道市场。
5 W- R3 N$ ], u1 g8 f, r 但这并暂未将金种子拉出亏损泥潭。
2 l; u" t: ]3 g 据金种子2022年报显示，其年度内实现营收11.86亿元，同比下滑2.11%，营收体量位列21家白酒上市公司倒数第四位；净利润在白酒上市公司中唯一一家净亏损，净亏损约1.87亿元。
4 H' `4 A$ x+ i 身为“幺子”的金沙酒业尽管获得侯孝海为董事长，但目前为其奔走市场的却是党委书记、总经理范世凯。
在今年3月举行的2023亚太金融论坛，金沙酒业党委书记、总经理范世凯代表金沙酒业发言。
: E7 I$ X) u( Z( Z/ `+ I 4月，范世凯出席金沙酒业市场发展策略沟通会，就市场价格、产品结构、库存消耗等定调。
, r' A" I; j4 D8 D* a1 x/ U 5月，金沙酒业召开干部大会，任命曾强为金沙酒业党委委员、纪委书记，同样由范世凯代表出席，侯孝海并未露面。
4 ?7 C- Y0 U$ w/ d& Y6 S 而关于对金沙酒业的规划，范世凯表示金沙酒业将锁定建设产区、产能、品质、市场和品牌五大优势的未来规划，深度阐述华润酒业特色的白酒发展模式。
据华润啤酒披露的数据显示，2020年-2022年上半年，金沙酒业及其附属子公司税前净利润分别为8.51亿元、17.58亿元和8.77亿元；税后净利润分别为6.15亿元、13.15亿元和6.70亿元。仅就前两年来看，华润啤酒收购金沙酒业之前，其净利润几乎翻倍增长。
2022年10月收购至今，据公开信息显示，华润暂时并未给金沙酒业制定如金种子一般的明确战略规划。
搜狐财经梳理发现，以范世凯为领衔的新高管团队于今年1月才走马上任。而截至目前，范世凯仅为其市场整治提出规划，金沙酒业也暂未披露最新业绩数据。
从金沙酒业战略大单品摘要酒来看，其市场价格仍倒挂严重。其建议零售价1399元的摘要酒目前市场行情价仅510元，天猫超市活动售价700元，苏宁易购活动售价850.64元，京东旗舰店活动售价也仅700元，其余第三方售价最低不高于600元。
金沙酒业曾筹划百亿，启动上市计划。相比金沙酒业本身的布局，华润啤酒多次在公告中提到金沙酒业。
, T5 K# d# L( r 华润啤酒在去年发布的《2021年度可持续发展报告》中明确指出，金沙酒划入华润系版图无疑填补了在白酒领域的最大一块空白区，酱酒的业绩增速与利润创造力更能为广大投资者提供更丰厚的回报率。
. S- C7 f8 s/ l# S& K6 b$ B- C% m 华润啤酒在年报中表示，收购金沙酒业，进一步扩大集团在白酒业务的布局，为集团的酒类饮品组合及收入来源多元化提供战略性的发展机遇。华润啤酒还将贵州金沙酒业整合至华润酒业的白酒平台，并通过“啤白双赋能”模式，做大白酒业务。
华润啤酒曾在山西汾酒的投资中收获颇丰。
  t$ P! S+ c7 g) Q$ V 2018年2月，华创鑫睿以52.04元/股的价格，总作价51.6亿元收购山西汾酒11.45%的股权，随后因山西汾酒扩大股本，其持股总数不变，持股比例被稀释为11.38%。华润方面持有山西汾酒股票以来，山西汾酒营收从2018年的93.82亿元上涨至2022年的262.14亿元。
" J) L$ X8 Y( A' `# d% p% {- O 从资本市场收益来看，山西汾酒于2018年-2019年期间股价并无太大起伏，2020年-2021年期间，山西汾酒股价大幅上涨，尤其以2020年为显著增长。同花顺数据显示，2020年全年山西汾酒股价累计增长318.4%。
& Y5 ?1 k+ u1 } 截至今日收盘，山西汾酒股价报收227.14元/股，总市值2771亿元，华润方面持股市值约315.34亿元。对比来看，华润系51.6亿元投资浮盈511.12%。
/ b0 @) R# ~# Q0 m; ]; l4 i# v 而宣布收购金沙酒业以来，截至目前，华润啤酒股价合计涨幅约33.5%，股价从39港元/股涨至53港元/股，总市值增长454.16亿港元，约合人民币408.20亿元。
+ M4 F: ?# H* y# t( O" r# Z 将三家白酒企业接连纳入旗下后，侯孝海在今年以来多次公开表示，华润酒业要向百亿迈进。
在香颂资本董事沈萌看来，啤酒和白酒既具有一定重叠性，也具有一定互补性，但从实际业务运营的角度，两者的经营模式、市场竞争格局和消费结构却有显著不同。因此，华润在啤酒领域的经验能直接复制到白酒行业的有限。
白酒行业资深人士高永也认为，华润并购白酒企业没有问题，但同时操盘三家白酒企业并不看好。白酒企业发展的根本在于品牌，而要让品牌焕发活力，或者说持续发展，需要的是团队、营销和渠道，即需要同时满足优秀的掌舵人和资本的耐心。
0 J$ y* r, K1 h! c$ F1 _ 高永进一步解释称，资本跨界进入一个企业，往往采取两种做法，一是高薪空降，如联想布局白酒的战略；二是从原有组织里派遣首领，比如维维股份。而优秀的掌舵人需要对白酒发展规律、战略了然于胸，要对营销战术及时创新。
高永分析表示，“资本的耐心”其实比优秀的团队更重要，白酒企业的发展需要持续性，长期性，且白酒行业具有一定周期性，而资本往往在市场高景气下高成本进入，“没有耐心的资本”也常常采取短线做法，在资本压力之下，经营团队屈从其短线做法，难以做到可持续性发展。因此，纵观白酒行业，从没有哪个企业是靠并购做大的，这和啤酒行业完全不同。