安全还是流量，网红景点的转型途径在哪里？

莱阳妞妞

　　据文旅部最新披露的数据，2022年国庆节假期7天，全国国内旅游出游4.22亿人次，实现国内旅游收入2872.1亿元。受疫情影响，国内游客出游半径大幅缩短，周边游热度不断攀高，“挖掘身边的景点”成为大众休闲娱乐的硬需求，也成为了新的“流量密码”。
- o- o, f. L8 R2 j" p　　出游半径大幅缩短，游客热衷于网红景点打卡
! `. Q( f: Z/ u0 M# k1 [3 O- C　　这个十一黄金周，摄影爱好者小李专门去网红景点（即景点自身的某种特质在网络作用下被放大，从而受到追捧）拍照。早在假期前，小李便被小红书上各式各样的七孔桥花海旅游笔记“种草”（即看到感兴趣的景点介绍便将其列入出行目标中）。位于北京昌平区的七孔桥花海一直是北京热门打卡地，连绵成片的紫菀美不胜收，每年都会吸引大量游客前来。小李兴冲冲地挑好日子，约上朋友结伴前往。
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+ N& D( l4 t, ?) T2 m　　北京七孔桥紫色花海。
/ t% P. S6 R5 f$ `- H5 u+ [  v　　不料，到了实地后，小李却发现紫菀的面积并不如预期中大，另因日前下雨，紫菀花已落了不少。加之游客数量众多，小李的实际体验并不如“种草”笔记中的梦幻氛围。在回程时，小李更是堵车堵到“心累”：“来时路上一小时，回去时两个半小时，节假日人真的太多了。”而在到家后，小李才从其他笔记中得知，今年紫菀的面积也不如往年。
$ B3 v! M9 V( z! G　　如同小李一样，近年来热衷于网红景点打卡的游客正在日益增加，“翻车”的情况也时有发生。受疫情影响，国内游客出游半径大幅缩短，周边游、省内游热度不断攀高。据中国旅游研究院发布的《中国旅游景区发展报告（2021）》，国庆假期游客平均出游距离从2020年的213公里下降到2021年的141.3公里；游客目的地平均游憩半径从2020年的14.2公里收缩到2021年的13.1公里。
3 e  W2 e/ q3 S- k& R) f　　其中，靠近主要客源市场的旅游景区客流增长趋势明显，而面向中远程旅游市场的自然资源和历史文化资源型旅游景区接待人次和综合旅游收入下降明显。近距离的都市休闲游、近郊乡村游等周边游的兴起使得社区公园、城市公园、郊野公园、主题公园、古镇村落等贴近日常生活的景区景点日益成为老百姓的首选。报告提出，大众旅游时代，旅游景区是旅游的核心载体；而小康旅游时代，旅游景区则有可能是包含所有生活内容的吸引物。
7 E6 c( M/ v3 g0 V　　“挖掘身边的景点”成为硬需求和“流量密码”
　　在此背景下，“挖掘身边的景点”成为大众休闲娱乐的硬需求，也成为了新的“流量密码”。一些足够好看的照片和视频，配合以生动的介绍，再借助小红书、抖音等社交媒体平台的传播，包装成“网红”的景点层出不穷，并左右着大量用户的出行决策。2019年，旅游出行相关内容成为小红书增速最快的品类。据比达咨询发布的《2020年上半年度中国旅游行业发展分析报告》，小红书以63.7%的占比成为用户最常用的在线旅游出行决策平台；抖音位居第二，占比56.5%。
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, u  e' G3 W7 A* u　　阿那亚孤独图书馆。
0 O% `  {* M1 e, @9 {　　同时，网红景点的定义也日渐宽泛，从西安、重庆等城市，到阿那亚、超级文和友等项目，甚至某棵位于北京奥林匹克森林公园长相奇特的树，都能成为“网红”打卡点。目前在小红书平台上搜索“打卡地”，相关笔记已超过152万篇；抖音的“网红景点打卡”话题，已达76.6亿次播放。北京联合大学旅游学院副教授张金山表示：“当前诸多网红景点，更多的是适应网友追逐和热捧的一类潮流型、时尚型、小众化的景点或者新奇事物，在短期内通过抖音、小红书、微信、微博等新媒体宣传平台迅速吸引外界关注，并成为网友的热捧地和打卡地。”
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　　长沙文和友。
4 ^9 F0 p8 K' O# S8 v  ?+ d0 q　　游客热捧之下，景点的“网红效应”也不容小觑。据公开报道，今年3月，济南石崮寨景区一座塑像因被指酷似运动员武大靖走红，周末客流一度迅速增至7倍；8月，因一位女艺人此前在社交平台上发布的山区看日出的照片，吸引大量游客前来打卡“同款”日出，致使当地政府对部分道路实行交通管制。
/ Q) i- t3 h( W4 E; U  L　　在运营过程中，景区也日益注重网络口碑“发酵”。例如不久前，游客小吴在小红书上看到了北京一家去年开业的网红公园。在实地打卡结束准备离开之际，公园的工作人员特意叮嘱她，希望她在小红书、微博和抖音发布照片和视频后，可以“艾特”一下园区进行互动。
$ m* w: d, P4 I, k9 m　　■存在问题
, T/ B9 O, c- q4 H) B　　网红营销产业链：大博主出场费达几十万元
) e. F7 X4 x9 M) {3 z3 K" r; Q　　网红效应也是一把“双刃剑”。去年10月，小红书“滤镜景点”相关话题登上热搜，引发外界热烈讨论。网友纷纷分享自己被笔记中的照片所吸引前往景点打卡，实际到了之后却发现与照片相去甚远的经历。
0 b* W7 d& Z- x9 i  k! I  w　　随后，小红书公开致歉，承认存在部分用户过度美化笔记的情况，并表示已经启动了一系列运营活动，鼓励小红书发布者做有用而非美化的分享；在大家搜索某个景点的时候，也会提供更丰富的搜索联想词，对“避坑”等内容作更多展示；还会尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品，便于用户获取更多元的信息。
7 X0 q7 |& ~5 S. Q　　网红营销也同样成为了一条成熟的产业链。据一位相关从业者透露，品牌方往往会通过“铺量”，即找很多素人博主去发布信息，营造一种“这里很美”、“这个东西很好用”的环境。在找到博主后，品牌方会提供合作注意事项、拍摄重点等。如果是线下探店，品牌方还会安排工作人员配合。最后，博主发布内容需经品牌方审核，确认没有问题后才可发布。
  ~8 ?, w* h5 v2 n+ A8 c  j/ j$ y　　“这些博主的价格因人而异，特别小的博主例如只有几千、一万粉丝的，送张门票或者花几百元请，他们就可能会愿意去。粉丝几十万甚至百万的大博主，出场费可以开到几十万元。”上述从业者表示。
4 y5 q! e; O) c4 A' W　　此外，新京报贝壳财经记者也在调查中发现，为做营销推广，社交平台账号买卖的情况也屡见不鲜。据一位某平台账号买卖人员介绍，他所售卖账号为活粉账号，且很多为未实名账号。在价格明细中，万粉左右的账号多在3000元或以下，2万粉丝以上的账号价格开始上涨，19万粉丝的账号价格高达7.5万元。这些卖家还推出了“探店类”“美妆类”“男性博主”等细分账号标签，并提供各种涨粉建议、下拉词、SEO等服务。
! k  z9 m$ ]+ _0 @　　网红带火未开发的“生地”，存在诸多安全隐患
+ }4 ~) C0 q* ]* }$ G- N　　网红景点的安全问题也亟待解决。今年8月，四川彭州市龙门山镇龙漕沟附近突发山洪，造成多人伤亡，而事发地正是一处“野生”网红打卡地。去年7月，突降暴雨山洪冲毁下山道路，90名前往江西武宁严阳山网红点“牛鼻孔”打卡游玩的驴友被困，经过6个多小时营救后终于被转移至安全地点。
( b5 V7 l8 _2 E8 ?% Z+ G7 v' w7 I. a　　随着露营热的蔓延，进一步加剧了游客前往未开发、无人管理的“野生”景区体验大自然的行为，进而造成安全隐患。新京报贝壳财经记者在实地探访中看到，北京一处河边成为了今年暑期小红书、美团等平台的北京露营热门“打卡点”，而这处地点并非经过开发和管理的景区，不仅没有公共厕所、垃圾桶和防护设施等，也没有管理人员和救生员，安全问题难以保障。但依然有不少人在此露营、玩桨板，网络平台上还可看到有不少家长让儿童直接下水玩耍的游记。此外，大量游客的到来也破坏了当地生态环境，遗留的垃圾也让当地居民的生活受到了影响。而在露营地推荐中，“小众”“无人”“没人管”均为热门关键词。
& ?2 @. T7 }; N2 P　　张金山表示：“网红天然具有探索未知、推荐新奇的特征，在网红的引导推介下，那些郊野的、未开发的，甚至是人迹罕至的场景、地区被发掘出来，在网红的带动下，成为热门打卡地。这些被网红带火的地区，一开始就是未开发的’生地’，缺乏正规化管理，因此存在诸多安全隐患。”
　　　　■解决方案
　　文旅部发布方案，加强对私设景点监管
- P% P1 F- R/ _. \1 {6 I　　针对网红景点乱象，相关部门也开始着手整治，私设“景点”成为主要对象之一。9月，文旅部发布《私设“景点”问题专项整治工作方案》（以下简称“方案”），宣布于今年9月至11月开展私设“景点”问题专项整治工作。
9 s; g  n4 s* {" [% ?- e　　根据方案，私设“景点”整治的对象为未经相关部门许可，在一定的场所或区域，违规为游客提供游览服务、违规开展旅游经营活动的行为，主要包括无照经营，扰乱旅游市场秩序的行为；未经许可，擅自收取门票费用的行为；私自建设旅游设施，破坏生态环境的行为；无证经营高风险旅游项目，存在旅游安全隐患的行为等。方案要求，各地要对照整治范围，对辖区内私设“景点”问题进行全面排查，并根据排查摸底结果，立即依法依规开展整改等。
+ x* s. `* V6 H' O/ o# ~" p3 W　　针对无人管理、开发和经营的“野生”景点，各地有关部门也在不断加强管理。例如此前北京郊区的一处“网红”废弃矿坑以及前述河流沿岸的露营，已由当地采取措施，组织安保人员进行管理和游客劝离。
8 S7 o- ^( `, T' K9 H　　而在“十一”黄金周到来之前，北京市应急管理局、北京市水务局等五部门发布联合倡议，呼吁游客合法合规选择露营区域、高度关注露营安全等。此外，北京延庆区还对纳入区文旅局行业管理、具有合法经营资质的10余家景区发布《延庆区景区帐篷露营管理指引（试行）》，成为北京首个景区帐篷露营管理指引。
　　景区及时转型创新，不断跟进游客旅游新需求
　　在业内人士看来，相关情况也反映了如今不断高涨的出游需求与旅游产品供给之间存在很大的缺口和矛盾。“现有的正规景区基于规范和安全的管理要求，难以提供满足高涨露营需求的场地。在此情况下，有必要鼓励连锁性露营经营企业的发展，鼓励正规景区提供适应游客露营需求的场地，鼓励村落、乡镇发展乡村露营休闲项目，增加有安全管理的露营场地数量，最大化地弥合露营需求与露营安全之间的错位。”张金山表示。
　　目前，各地相关的旅游开发也在不断跟进游客新的旅游需求。例如杭州近年有一批“网红矿洞”出圈，现已由当地进行开发并配备了游乐设施。北京“小众”冰瀑景点瓜草地景区也于今年开发建设，并配备有安保人员管理。此外，越来越多的博主也在打卡地推荐中加入了安全提示。
% |2 W* b# X" z　　在当前疫情防控常态化背景下，景区也应及时转型、创新发展。景鉴智库创始人周鸣岐表示，适应疫后消费环境的文旅产品主要分为优秀旅游目的地项目和短时短途、高频、日常化的近郊产品两类。“疫情影响下，跑量为主的大众旅游向高客单价的小众度假转变，已是必然趋势。优秀旅游目的地类产品主要满足高收入人群的‘替代性消费’，很容易获得高知名度，或者说所谓的‘网红’项目，所以能有很高的溢价和盈利能力，典型的比如复星旅文旗下的三亚亚特兰蒂斯，这类文旅项目的特征就是大投资、落位准、独特性强、对标国际。”周鸣岐表示，“近郊产品主要是满足疫情常态化后，具有一定消费能力的大城市居民的短时短途度假需求，主要特征包括交通便捷，驱车1-3小时可达；特色住宿，即与当地风貌结合的酒店设计；有丰富的内容体验和亲子互动，以及结合主题设计的游乐项目等。”
- A: A, |+ O6 `& y; A' H" ~1 v　　新京报贝壳财经记者 郑艺佳
6 H, Y/ W7 n, j0 u7 M/ C- M  }                                                                                                                                                                  责任编辑：陈琰 SN225
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