斯柯达们，败走中国

hilalchemist · 发表于 2022-12-28 22:58:52

　　斯柯达、铃木、雷诺等相继退出中国市场。
　　作者丨潘磊
　　编辑丨海腰
　　来源丨创业邦
　　“中国的市场竞争非常激烈。我们将考虑所有方案，并做出决定。”
　　大众汽车旗下的斯柯达CEO克劳斯·泽尔默（Klaus Zellmer）近日表示，可能会在明年退出中国市场，“我们可以在中国销售汽车，不一定在中国生产汽车”。
　　如果斯柯达最终选择退出，这将是继10月底“广汽菲亚特克莱斯勒”宣告破产，并停止在中国运营JEEP品牌之后，最新一个败走中国市场的合资品牌。
　　在JEEP之前，包括欧宝、铃木、雷诺等在内的一些合资品牌，也已经停止了在华业务。
　　目前还在维持运营的一些合资品牌也岌岌可危。
　　今年10月份的巴黎车展上，旗下持有标致和雪铁龙品牌的Stellantis集团CEO唐唯实（CarlosTavares）强调，通过进口形式进行销售的“轻资产”模式利润丰厚，这种模式也适用于标致和雪铁龙。
　　他的这番表态被解读为标致和雪铁龙也将退出中国市场。
　　另外，包括起亚、现代、马自达等合资品牌，中国市场份额也在急剧缩小。
　　起亚2016年的在华销量高达65万台，但2021年下降到约16.3万台。
　　这些“二线合资品牌”丢掉的份额都去哪儿了？
　　答案是被中国的自主品牌抢走了。
　　“我们没办法和中国品牌竞争。”一位合资车企高管无奈地说，中国品牌可以（在一段时间内）赔钱卖车，但合资车企完全做不到这一点。
　　但对于“赔钱卖车”，行业人士有不同看法。
　　“合资车企的确走在崩溃的道路上。”曾在某造车新势力担任高管的李明认为，不能将合资车企竞争力下降完全归咎为中国品牌赔钱卖车，“事实上这些车企的性价比太低了，根本打不过中国车企”。
　　斯柯达柯米克，图源：斯柯达官网
　　技术被中国厂商反超
　　“合资车企来中国就是挣钱的”，李明称，这决定了合资车企推出的车型几乎谈不上什么性价比。
　　合资车企往往追逐所谓的“品牌溢价”——这在市场上升期不是什么大问题，但是当市场进入微增长阶段，且竞争对手越来越多时，这种策略就不再奏效。
　　而且经过20年的发展，中国本土车企缩小了与合资车企的技术差距，甚至还有所反超。
　　在大约两三年前，就有消息称长安和福特的合资车企“长安福特”，可能会采用长安自己研发的“蓝鲸”发动机，并搭载在福克斯车型上。
　　这个消息后来没有下文，但表明长安的发动机已经被百年福特认可。
　　类似这种技术赶超，让合资车企对位中国本土车企时，不再拥有代差优势。
　　这在以前是不可想象的——合资车企中的外方，往往对于所谓的“技术泄露”极为敏感。
　　2012年，大众称自己的合资伙伴一汽涉嫌“盗用”专利，主要涉及MQ200变速器和EA111发动机——这让双方20年的合资关系陷入尴尬。
　　匪夷所思的是，MQ200是一款手动变速器，EA111也是一款技术老旧的发动机，但对于大众来说这些都是秘不外传的看家宝贝。
　　不过随着中国自主品牌的技术进步，合资车企实际上已经失去了技术先进性。
　　但真正改变游戏规则的还是电动车。
　　当丰田这样的全球巨头都被迫和比亚迪合作，采用后者的电池和电控技术推出新车“bZ4X”时，表明在电动车技术方面，合资车企已经完全落于下风。
　　这是真正的逆袭——比亚迪最初的爆款车型F3，正是来自于对丰田卡罗拉的“模仿”。
广汽丰田bZ4X，图源：广汽丰田官网
　　另外，中国车企在插电混动、增程式技术等方面也实现了突破。
　　比亚迪、长城、奇瑞、吉利都推出了相应的插混车型，这种车型因兼顾纯电动和燃油发动机的平衡而出名，适用于大多数出行场景。
　　在油价高企的背景下，用户更注重性价比，尤其是用车成本，并对合资车企的燃油车失去兴趣。
　　“买电动车就是为了不用加油。”一位蔚来车主如是描述购买电动车的原因。
　　另一位比亚迪元车主也表示，这款车很省钱。“我买的早，落地价差不多10万。我专门算过一笔账，只要跑够5年，就能省出来这台车钱。”
　　从使用成本角度看，电动车每公里的花费只有1毛钱左右，仅为同级别燃油车的五分之一，甚至更低。
　　还有一点在于，合资车企甚至没有足够的电动车去承接市场的新能源需求。
　　根据乘联会公布的数据，11月中国的自主品牌中新能源车渗透率为56.5%，主流合资品牌中仅为5.2%。
　　“所以合资品牌根本打不过中国的自主品牌。”李明说，不仅仅是斯柯达，连合资巨头大众可能都难以避免被自主品牌踩在脚下。
　　但技术不是唯一影响合资车企竞争力的因素，中外股东50：50的股比也限制了运营效率。
广州车展东风雪铁龙展台
　　股比成为“绊脚石”
　　1984年，当大众汽车董事长卡尔·哈恩推动成立“上海大众”（现上汽大众）后，可能预料不到当时设置的50：50股比，会在日后成为大多数合资车企难以解决的症结。
　　在上海大众之后，多数合资车企都按照50：50的股比成立。
　　这个股比实际上没有大股东，权责难以统一，导致有些合资车企出现了运营效率不高的现象。
　　曾在某合资车企工作了超过20年的张林表示，合资车企事无巨细都需要“双签”——也就是中方和外方负责人都要签字同意。
　　“比如销售部每天都会跟踪竞争对手的价格变化，我们当然也要跟着变”，他说，但价格调整计划需要提交到营销总部“双签”，“市场变化以天计算，但审批过程可能一折腾就是一周”。
　　“消费者买车时都是要算账的，市场终端便宜几千块，足以影响最终选择”，他认为，合资车企冗长的决策链条，导致其流失了大量用户。
　　另外，为了粉饰业绩，合资车企中的中方，有时甚至出现“销量造假”的情况。
　　这往往引发中外双方管理团队的内部争端。

　　领动插电混动车型
　　同样的情况也出现在北京现代。
　　这家由北汽和韩国现代按50：50股比成立的合资车企，在成立的第二年就出现了不和谐迹象。
　　其中原因在于，韩方掌握了开发、采购、销售等部门，而中方则负责生产、人事和财务——韩方利用采购权扶持自己的零部件配套业务，中方配套企业只分到了类似于雨刷器这种边缘业务。
　　中国人想搞“竞争采购”以压低成本，而韩国人则更青睐基于韩系零部件企业的“战略采购”，正是后者推高了合资车企的运营成本。
　　这种话语权之争，还蔓延到了车型导入、本地化等多个关键环节——根据公开报道，韩方甚至不愿意导入最先进产品。
　　在合资公司业绩上佳的情况下，这些矛盾被掩盖了，一旦销售形势不好，就会重新冒出来。
　　比较典型的表现在于，合资车企一般都会经历频繁的人事调整。
　　据统计，从2011年开始北京现代差不多换了8位韩方负责人，其中多人任职时间不到一年半。
　　一位熟悉韩系车企的市场人士称，这些韩方高管往往刚搞清楚中国市场的特点，就被调走了，“这让合资车企付出了巨大的管理成本”。
　　而从“内讧”角度看，合资车企的不稳定因素之一，就是外方不满50：50的股比。
　　无法提升股比，干脆退出中国
　　在合资车企股比完全放开之前，外方股东早就对50：50的股比感到不满。这种不满甚至直接成为合资品牌退出中国的导火索。
　　今年1月底，Stellantis集团突然宣布，将其在合资车企广汽菲亚特克莱斯勒的持股比例由50%提升至75%，并称这笔交易已获得广汽同意。
　　但广汽的辟谣证明，提升股比只是Stellantis的一厢情愿。
　　这让Stellantis的CEO唐唯实大为光火，很快做出了JEEP品牌退出中国市场的决定。
　　还有消息称，唐唯实也向另一个合资车企神龙汽车（旗下有标致和雪铁龙两个品牌）提出了把股比从50%提升到70%的要求，但未能获得批准。
　　再次碰壁之后，唐唯实就在10月份的巴黎车展强调了有关神龙汽车“轻资产”运营模式的观点，威胁退出中国市场。
　　到目前为止，标致和雪铁龙依然在中国保持运营，但这俩品牌是不是已经被唐唯实列入“退出名单”，外界不得而知。
　　现在Stellantis在其他区域市场运营良好，唯独在中国遭遇困境，这增加了其放弃中国市场的可能性。

　　插混版天逸
　　不过对于已经解决了股比问题的合资车企而言，退出中国并不划算——因为外方已经变成了拥有多数股权的大股东，并砸下了真金白银。
　　这方面大众是一个典型。
　　因为一汽-大众的股比是一汽、大众和奥迪分别持有60%、30%、10%股权，大众最早在2004年就有扩大股比的想法，但始终未能如愿。
　　上一任大众CEO迪斯也曾想提升另一家合资车企上汽大众的股比，但被上汽集团拒绝。
　　最终，大众在和江淮汽车的合资公司“江淮大众”打开了缺口——江淮大众经过增资后，股比由之前的50：50变更为75：25，其中大众中国占了大头。
　　但动作最快的是华晨宝马。
　　2018年4月，在发改委松绑汽车行业外资股比限制后，宝马强硬要求时任华晨董事长祁玉民出售合资车企华晨宝马25%股份，把双方的股比变成75：25。
　　祁玉民说，谈判进行了长达80个日夜，他身心俱疲，最终接受宝马的条件，以36亿欧元价格出售合资公司25%股份。
　　拿到华晨宝马多数股权后，宝马开始大手笔扩建工厂，今年落成的里达工厂耗资高达150亿元。
　　不过真正实现股比提升的属于少数，多数合资车企依然未进行股比调整。

　　明锐PRO，图源：斯柯达官网
　　挣不到钱，退出属于自然选择
　　从现在的情况看，选择退出中国市场的合资品牌，无一不是因为业绩大幅下滑，导致经营难以为继而不得不关门。
　　斯柯达、JEEP、铃木都是卖不动了，才被迫离开中国市场。
　　2018年斯柯达还在中国卖出了34万台新车，但今年1-11月的销量只有4万台。
　　斯柯达被称为“廉价大众”，但在大众专门推出低端品牌“捷达”的情况下，斯柯达在中国实际上已经失去了位置。
　　而且相对于“捷达”在中国的知名度，斯柯达这个来自捷克的舶来品并不能提供额外的情怀价值。
　　另外，作为合资品牌，斯柯达的价格依然偏高。
　　就职于某头部造车新势力的李浩表示，合资车企的价格没法降低，“因为是合资，赚了钱还要股东双方来分，售价必然相对较高”。
　　而且用户也变了。
　　“以手机为例，以前人们买个诺基亚能聊QQ就很开心，但现在都想买一台微型电脑。”他说，汽车也在经历类似转型，但合资车企没有跟上这个趋势，所以竞争力丧失了。
　　他强调，中国很多造车新势力的创办者都来自互联网，这些人都是研究用户的专家，张嘴闭嘴用户体验，而且还发展出了换电这样的护城河，“这对合资车企来说都是天方夜谭”。
　　基于此，他认为合资车企的市场份额将被持续压缩。
　　在这个过程中，斯柯达如果明年真的退出中国市场，也不会是最后一个。
　　乘联会数据显示，11月全国乘用车市场零售164.9万辆，同比下降9.2%，其中燃油车同比下降幅度达到了27%——这是合资车企的基本盘。
　　另一方面，中国的自主品牌市场份额却在持续上升，11月零售份额占比为53.4%。
　　除了斯柯达退出中国的消息之外，马自达中国今年下半年以来已经不再公布具体销量，本田甚至考虑打造“去中国化”供应链。
　　在销量之外，合资车企的下滑看上去是全方位的。
　　与合资车企有业务往来的林海铭称，合资车企过去能够吸引高素质人才，包括市场和传播专家，但现在接触的合资车企相关人员，素质已经下降了不少，“很多人根本不了解合作项目，也不清楚传播目标”。
　　在他看来，这导致了一些莫名其妙的乌龙事件，比如某品牌广告文案被指抄袭，等等。
　　“合资车企如果在中国挣不到钱了，退出也是自然的选择”，李明说，但离开中国这个全球最大的汽车市场，“回去也不一定就能捞到好日子”。
　　注：文中李明、张林、李浩、林海铭等均为化名

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