“百万姐”立下Flag，小鹏汽车能否浴火重生？

糖糖班副 · 发表于 2023-2-9 13:04:49

近日，前不久加盟小鹏汽车的王凤英在内部得到了一个新的诨号——百万姐。
         原因是王凤英立下了“三年小鹏销量百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”的Flag。

         小鹏汽车相关负责人已经公开否认这个消息。这似乎有些1月30日之前小鹏汽车还在不承认王凤英加盟的熟悉味道。
         王凤英的这个Flag立不立并不重要，重要的是她新官上任需要三把火，更何况王凤英作为业内顶级精英跳槽到新势力的明星企业，这件事本来就万众瞩目，王凤英在气势上就需要把火烧起来。
         饭要一口一口吃，路要一步一步走。不管这把火怎么烧，笔者认为如何完成2023年的目标更为现实。
         春节假期开工的第一天，何小鹏定下了2023年的KPI目标，那就是小鹏汽车要完成销量20万辆的目标。公开数据显示，2022年全年小鹏汽车实现交付量120757台。也就是说小鹏汽车要在2023年实现66%的增长。
         这对王凤英来说，这个任务并不轻松。原因不是王凤英能力不够，而是她需要重新完善小鹏汽车的销售网络和体系。

         公开资料显示，小鹏汽车销售网络包括了直营和加盟两种模式。目前全国网点400余家，且高度集中在一、二线核心城市及主要经济带周边，下沉深度和覆盖广度均不够。
         至于说怎么调整，目前尚不得知。但可以肯定的一点是，绝不是大家认为的在直营和传统的加盟模式之间做二选一，一定是在保证销售和服务体验不变的基础上，在直营和加盟之间做出调整，变得更有效率，同时实现快速扩张。
         这需要时间，还有阵痛期。如果阵痛超过了忍耐，王凤英又该如何应对？
         笔者在之前的文章里曾说，如何适应全新的工作节奏，如何取得何小鹏的充分信任，是王风英首先要考虑的问题。
         小鹏汽车的症状
         小鹏汽车在2022年曾豪言“确保25万辆，冲击30万辆”，结果去年累计交付新车12万余辆。去年10月和11月连续交出不足6000辆的销量成绩单，加之G9上市后的“乌龙事件”，小鹏汽车不仅丢掉了2021年的造车新势力销冠宝座，更被挤出销量榜的前三位。

         小鹏汽车产品价格的“混乱”让消费者着实有些看不懂。G3作为第一款产品定价14-18万元；第二款产品P7直接冲到24-42万元，外界认为小鹏汽车要放弃性价比，主攻高端市场；当外界以为小鹏继续品牌向上时，第三款产品P5又回撤到17-20万元；随后第四款产品G9再度冲上30-46万元。
         我们能够清晰地看到小鹏推出新车忽低忽高的，没有什么连贯性，颇有一种游击战的套路，打一枪换一个地方。背后的逻辑就是主打单品爆款，这在初创企业很常见，需要快速启动，快速响应，一旦有效果，就快速迭代，持续不断地强化深入，直到把这个细分市场完全吃透。
         准确地说，小鹏采取单品爆款的打法并没有错，只是当小鹏汽车现在已经成了一定规模，年营收超过300亿，年销量突破了10万辆，这时候单兵突击的打法就显得不合时宜。小鹏需要像古代的岳家军、杨家将一样，需要有一个强大的标签在战场上打出自己的名头。要打响这个名头，需要有标志性的战袍，标志性的战旗甚至是武器。

         回到小鹏汽车，就需要小鹏汽车品牌标签要足够清晰，要让消费者有明确的认知，车型也要有足够的辨识度。总而言之，就是要有足够的差异化。
         何小鹏曾直言小鹏汽车的问题：战略规划不够清晰，导致小鹏汽车出现产品之间连续性问题、SKU多与少的问题、标配与选配问题、使用全新技术导致供应商的变化和挑战等多项问题。
         王凤英这经不好念
         王凤英加入小鹏前曾发过一份报告，报告里毫不留情地指出小鹏现有的两个劣势：
         一个为缺乏清晰的主干品类，小鹏尚未清晰建立起品牌的认知，目前旗下从15万元到40万元的车型，包含了轿车以及SUV两大品类，但每一个品类中都没有一个代表性或者明星的车型。
         另一个则是缺乏聚焦的智能特性，智能化是整个电动品类或者电动品牌公用的属性，在整个智能化下如何找到差异化是小鹏应该解决的问题，智能化没有差异就会陷入无限的军备竞赛。

         尽管造车新势力品牌和传统汽车企业，在企业文化、工作节奏、产品思维上有很大不同，但新势力也是在摸着石头过河，更何况它最终也是以卖出产品为目的，王凤英有着丰富的行业认知和丰富的操作经验，她在很大程度上可以帮助新势力避免踩坑。
         王凤英在长城汽车主抓战略规划和营销。长城皮卡时期，她将市场常见的“代销制”改成“经销制”，随后建立专营店和售后服务体系；随后，长城汽车确立聚焦SUV品类的战略，哈弗H6成为爆款车型，打破合资SUV的垄断地位，成为国货之光。在这个过程中，王凤英更是功不可没。
         笔者认为，王凤英成功还有一个重要前提，那就是魏建军对她的充分信任。要知道，长城汽车聚焦SUV可是承受着巨大的压力，当时的竞争对手，谁家都是轿车和SUV两条腿走路啊，唯独长城是单腿，相信在这个过程中，魏建军有无数次的动摇，和王凤英也有过数不胜数的讨论，但最终在魏建军的支持下，王凤英终于把哈弗H6做成爆款，书写了中国汽车史上浓墨重彩的一笔。

         如果说，王凤英在小鹏汽车推出了一个违背大部分人认知的举措，何小鹏是否有魄力无条件地支持呢？
         这就要看何小鹏的格局以及他对王凤英的相信程度。
         市场风向发生变化
         从小鹏汽车出现的问题可以看出，它现在需要有一个人要大刀阔斧地进行自我革新。这件事本来应该落在何小鹏身上的，奈何何小鹏一直觉得自己并非CEO的人选。因为他缺少“商业”基因，一直在为小鹏寻找合适的CEO，但由于没能找到合适的人选，最后他只能自己上了。
         何为商业基因，用现在通俗的话来讲就是老王卖瓜，自卖自夸。比如李想、李斌还有余承东都是如此，他们可以在聚光灯下、在社交媒体上、甚至在央视的采访节目里口无遮拦地去说一些争议性非常强的话语，引发疯狂的讨论。何小鹏尽管有样学样，但是他显然更愿意专注于制造、供应链和技术研发等幕后事情。

         现在，这个角色变成了王凤英。因为在三个总裁中，王凤英执掌了最重要的产品规划、产品矩阵以及销售体系大权，她就是实际意义上的CEO。
         某种意义来说，造车新势力已经到了从原有的产品为先到营销优先的转型阶段。我们以蔚小理为例，蔚来的问题同一平台车型的雷同性过高，ES7、EC7和ES6、EC6等车型，打着差异化旗号的套娃难以让消费者眼前一亮。
         理想汽车在产品层面一直主打增程式，号称无里程焦虑，可随着纯电车型续航里程的增加以及补能方面的成熟，理想汽车的优势正在缩减，就好像温水煮青蛙一样，而纯电车型至今仍然没有推出，等推出之后是否能打过蔚来、小鹏以及其他竞争对手还不好说。从这个角度来看，理想汽车并没有产品优势可言。
         小鹏汽车的问题，我们在前文已经讲过了。可以说，蔚小理三家已经走完了从0到1的阶段，现在是1到10的阶段。

         更为关键的是新能源汽车市场经过这几年的高速发展，正在从卖方市场转向买方市场，从供给导向过渡到消费导向，也就是说之前是车企来主导，现在是消费者唱大戏。
         相信每一家新势力品牌都在谋求改变以适应新的变化。在这个过程中，小鹏汽车跑得最快，貌似力度也最大。没办法，小鹏汽车摔得也最疼。
         从这个角度说，王凤英能够加盟小鹏汽车，是小鹏汽车主动选择的结果。
         至于说2023年的20万的销量目标，某种意义来说，王凤英能否完成并不重要，这一年更重要的任务是完成营销体系的完善。为什么说是完善不是重建呢？因为在小鹏汽车身上，王凤英不能完全照搬过去的经验和打法，如果是重建，那就意味着她将打破现有的直营模式，完全回归以前的经销商模式，如果是这样，小鹏汽车现有的销售服务体验就无法保证。她需要在小鹏汽车现有营销基础上完善管理体系，既要保证原有的体验优势，又要实现快速扩张，两套不同体系如何进行完善，王凤英或许要好好思考一番。

         百姓评车
         何小鹏邀请王凤英加盟，就是为了让小鹏汽车适应新形势的变化。在共同目标的追求上，双方应该已达成一些共识。在执行过程中，王凤英的大胆建议能否被何小鹏接受，能够接受多少？这需时间检验！

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