长城汽车筑不起新能源“长城”

塘沽火星人 · 发表于 2023-3-17 10:34:34

         图片来源@视觉中国
         成立30多年来，老牌车企长城汽车（601633.SH）曾多次遭遇滑铁卢，但眼下似乎到了最为危急的时刻。
         “我们不仅要做长城的新能源，更要做新能源的长城。”发布会上，长城汽车宣告要“筑高新能源的城墙”，而Hi4全新智能四驱电混技术，则是其搬出的最重要的一块砖头。
         然而，在一些汽车行业从业者看来，没有董事长参与、没有新产品发布、“赌未来十年”的长城汽车干货大会有些“湿”，只是纯粹的“秀肌肉”。
         对此，长城汽车相关负责人向极派Daily表示，全新Hi4是“天花板”级别的混动技术，因为该技术实现了“四驱的体验、两驱的价格，四驱的性能、两驱的能耗”，即可以用四驱等价平替两驱产品。
         “长城开这场大会，主要是模仿特斯拉，借此发布其新能源技术。”黄河科技学院客座教授张翔向极派Daily分析称，“搭载新技术的车型，应该在4月的上海车展前后亮相。”
         不过，长城汽车要在比亚迪专攻的混动车型上“后发制人”，数据上来看，胜算似乎不大。
         从2008年推出搭载DM1.0的比亚迪F3DM算起，比亚迪的混动技术装车已有15年，第五代混动技术也有望在2023年发布。而2022年，长城汽车重押的插混车型销量仅为2.8万辆，比亚迪则有94.6万辆，占据着国内插电混动市场的半壁江山。
         从最新的销量数据来看，长城汽车的现状也不容乐观。
         值得注意的是，发布会上“重磅”技术的推出，并未被市场看好，3月10日当天，在二级市场，长城汽车领跌汽车股，尾盘直接触及跌停板，股价创逾1个月新低，市值蒸发约285亿元。
         发布会后，长城汽车股价下挫的势头也并未止住，随后两个交易日，长城汽车A股股价分别报跌5.79%和4.28%，较月内高点跌超21%。

         图/长城汽车股价走势图  来源/平安证券极派Daily截图
         更重要的是，在传统燃油车受到新能源车挤压节节败退的严峻形势之下，东风汽车、大众、丰田、奥迪、吉利等品牌纷纷通过厂家补贴或经销商降价等方式试图“自救”，但长城汽车似乎依然沉着一口气，迟迟没有跟进降价。与之相关的投资人、经销商、拥趸者等都不禁为其捏上一把汗。
         相比较比亚迪和吉利，“新能源转型慢了半拍”的长城汽车，如今面临着五大品牌销量近乎全线溃败的局面。
         在城池不断陷落的处境中，长城汽车能否筑起一座新能源长城，显然是个问号。
         “降价潮”危及长城
         “降价伤企业，不降价伤销量”，大会甫一开场，长城汽车总裁穆峰，便抛出对近来汽车市场大降价是否焦虑的问题，这也是长城汽车目前无法回避的话题。
         随着“降价潮”轰轰烈烈席卷而来，价格战的铁幕已经在行业内落下。从年初特斯拉的率先发难，再经由新能源造车势力将压力传导到燃油车圈，直至蔓延至整个中国汽车界。截至目前，已有至少30个汽车品牌卷入这场大降价的漩涡之中。
         此轮降价中，汽车工业重镇湖北投下最重磅的“炸弹”。
         日前，湖北省联合东风汽车推出史上最强购车季活动，地方政府躬身入局，用“有形手”挥出单车最高9万元的空前放价力度，让错愕的车市一片哗然，惊呼“要掀桌子了！”
         新的风暴已经出现，游戏规则即将改变。被称为最严苛排放标准的“国六B”，传于今年7月1日起施行。不少业内人士预计，今年7月1日之前的3-6月，车企和经销商的价格战只会愈演愈烈。
         不同于消费者的热烈狂欢，某车企老总曾在这次价格厮杀中形容他的感受是“不寒而栗”。一位车企内部人士则说，“这种价格战不是零和博弈，这是负和博弈，是‘自残式’的降价。”
         对于燃油车企而言，现在已不是坐视新能源车企蚕食市场份额的时候了，惨烈的价格战开打后，如何清库存、保运转已经变成当务之急。

         图/2023年1-2月厂商零售销量排行榜  图源/乘联会极派Daily截图
         而截至发稿，前两个月在乘联会零售口径中销量跌幅最大的长城汽车，仍未加入降价的行列之中。在长城汽车看来，它们一直都是坚持自主研发，掌握核心技术，靠产品力和技术实力参与真正的市场竞争。
         但在极派Daily接触的多位汽车分析师看来，这只是时间问题，战火已经烧至燃油车企的大本营，长城汽车注定无法隔岸观火，且如今已经摆出准备降价的姿态。
         据36氪报道，穆峰在采访中曾表示，“我们要抛弃原来的成本定价策略，今年的新打法就是回归主流价格区间，价格方面会以市场定价为准，而不是以成本定价。”
         只不过，即便搅入价格战当中，以当前的车市行情，想要提振销量谈何容易。曾经和长安、吉利并列“自主三强”的长城汽车，在被销量爆发的比亚迪挤出该阵列后，如今销量已经退步到堪称惨淡的地步，甚至卖不过北京奔驰这样的豪华品牌，排在汽车厂商中的第14名。
         尤其在我国新能源汽车渗透率实现快速突破，竞争格局发生较大变化的的情况下，2022年长城汽车的销量完成率只有56.19%，增长稍显乏力。
         今年年初，长城汽车调整了2023年的业绩目标，由原定的销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，变更为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。
         但能否达成大幅下调后的年销目标，仍存在较大不确定性。根据长城汽车3月8日发布的产销快报，今年1-2月，长城汽车累计销量12.97万辆，同比下滑28.94%，目标完成进度仅8.11%。
         靠新混动技术对抗比亚迪？
         燃油车驶入黄昏的晚钟，似乎敲响得比传统车企决策者们预想更快一些。
         长城汽车显然错失了在新能源领域布局的“最佳机遇”。
         “现在不是上电动汽车的好时候，长城只做新能源行业的追随者。”长城汽车创始人魏建军在2016年“追随者”的定调和长期保守态度，注定了长城汽车在新能源转型上慢人一步。
         直到2018年，长城汽车才在早已打得如火如荼的新能源领域，推出首款真正意义上的新能源汽车品牌欧拉。而那一年的特斯拉在中国捞走了110亿元收入，比亚迪则售出了近25万辆新能源车，与其燃油车销量已大致持平。
         2021年，长城汽车的累计销量是128万辆，其中新能源汽车13.9万辆，占比不足11%。2022年，这一比例来到12.34%，到了今年1-2月，却又出现了回退，比重约为11.3%，远低于行业31.6%的平均渗透率。
         随着新能源逐渐占据主导地位，新能源车占比的高低，直接影响着整体局势。据乘联会数据，2021年，长城汽车全年零售销量，排名国内第8，彼时，比亚迪汽车的位次是第13。2022年，长城汽车滑落至前10名开外，而比亚迪则登顶第1。
         事到如今，行业的洗牌与重塑已迫在眉睫，巨震危及到部分车企。放大在新能源领域的声量，可以说是传统车企的最优选择，有产品的发新产品，没产品的推新技术，总之一切从速。
         曾在长城旗下高端汽车品牌沙龙任职的小冉向极派Daily表示，“长城汽车本来可以等到上海车展，通过新技术带出新产品，也能准备得更充分，就不至于花不少的时间来提行业倡议了。”而在长城汽车某部门群聊中，小冉也看到了一些同事和她观点相同。
         至于发布会上推出的重磅技术，Hi4全新智能四驱电混技术，其核心卖点用官方的说辞概括就是，“两驱的能耗和价格，四驱的能耗和体验”。长城汽车将这项技术，视作和比亚迪混动技术对抗的底牌。
         而不做轿车、主营SUV的长城汽车，“一条腿走路”走路的风险，已经在比亚迪的强劲攻势下显露无遗。2022年，连续当了11年中国SUV销冠的哈弗H6被拉下神坛，取其而代之的，正是同比销量翻番的比亚迪宋。

         图/Hi4全新智能四驱电混技术介绍  来源/长城汽车发布会极派Daily截图
         面对城池的沦陷，长城汽车在2022年提出“北有新长城，南有比亚迪”的说法。但即便不断对标，两家车企在销量和发展势头上，已经是今非昔比了。
         相较于早前比亚迪的仰望品牌暨技术发布会、吉利的银河新能源战略发布会，长城汽车此次发布会的含金量似乎并不充足。
         比亚迪在其发布会上秀出“易四方”四电机独立驱动为核心的动力系统，还展示了仰望U8和U9两款车型；吉利在其发布会上推出神盾电池安全系统、雷神电混8848等电气化技术，以及全新汽车操作系统“银河N OS”新操作系统外，也顺势首发了银河L7。
         “没有新车可以不开（发布会），等到搭载Hi4这项技术的车型亮相时再开，告诉用户新车价格和新技术的厉害之处，效果不是更好吗？”长城汽车车主李鑫在观看长城汽车智能新能源干货大会后对极派Daily表示，“我认为长城这场发布会，本质上就是输出了一些概念和参数，但并没有讲好一个故事。”
         “命悬一线”？
         “长城汽车未来会怎样？依我看，命悬一线。”
         2020年7月，一向行事低调的魏建军，于公司成立30周年之际，在亲自出镜拍摄的名为《长城汽车挺得过明年吗？》的宣传片中如是说。

         图/魏建军  来源/长城汽车宣传片极派Daily截图
         彼时魏建军的表达，或许更多是想向下传递危机感，以便催人奋进。但放在当下的时间点来看，这番话似乎成了长城汽车发展现状的谶语。起于改装车，兴于皮卡，盛于SUV的长城汽车，如今却跌倒在新能源时代的迷途上。
         具体来看，曾经长城汽车一手打造的“五朵金花”，近两年几乎全线失守。
         根据长城汽车公布的数据，2022年全年，哈弗品牌虽然仍是走量担当，贡献了总销量的半数以上，但国民神车的光环已然暗淡，同比减少19.93%；魏建军“赌上姓氏，只能成功不许失败”的魏牌，同比减少37.24%；长城皮卡同比减少19.87%；欧拉同比减少22.98%；只有坦克品牌实现了正增长。
         过去多年间，长城汽车长期信奉“多生孩子好打架”的策略，只不过，这种一贯的产品打法，如今已逐渐失效。定位重合度极高的多款产品，难以避免会在细分市场产生内耗。
         李鑫对极派Daily表示，“长城不只是缺新能源技术，更是产品体系的混乱规划，像哈弗的初恋、神兽、酷狗，魏牌的摩卡、玛奇朵、拿铁，这些杂乱的品牌名称，不仅消耗传播资源，而且让消费者眼花缭乱，傻傻分不清楚。”
         此外，长时间没有更多拳头产品推出，最早新能源化的欧拉定位被迫摇摆，黑猫、白猫停产后，闪电猫、芭蕾猫市场接受度不高，以及第一个走出保定的高端品牌沙龙迟迟难产，这些问题都困扰着长城汽车。
         种种不利情况下，2022年年底，长城汽车宣布对旗下全系品牌组织架构进行调整，其中欧拉和沙龙、魏牌和坦克这四大品牌的组织和渠道两两合并，实施各自体系下的双品牌运作，同时对哈弗品牌进行强化。
         外界能够清晰感受到长城汽车今年的变化，如回归到一个长城大品牌，专注打造大单品，产品命名上也会回到正常状态，不会像前几年那样放飞。
         最重要的信号是，2022年在新能源转型中，长城汽车选择押注高端品牌魏牌去打前站，但却错失了插混市场爆发的红利。而今年，转型的重心直接来到销量支柱哈弗。
         当前白热化的车市形势，的确到了动刀基本盘哈弗搏生死的时候，而被逼至悬崖边上的长城，这次已经输不起了。
         按照魏建军2021年制定的“2025战略”，长城汽车的计划是在2025年实现全球年销售400万辆目标，其中80%是新能源汽车，营业收入超过6000亿元。
         如今，这个目标能否如期达成或许已不必计较，眼下考验着这家来自古城保定的传统企业的命题是，如何在命悬一线的情况下，觅得希望和生机？在2023年这个长城汽车的“产品大年”，极派Daily也将持续关注。
         参考资料：
         《湖北“掀翻”了桌子，但价格战的恶性循环才刚开始》，来源：品玩；《长城出招硬刚比亚迪，胜算几何？》，来源：未来汽车日报。
         *文中小冉、李鑫均为化名。

BLOG宣传大使 · 发表于 2023-3-17 11:00:10

品牌，企划，设计都是严重短缺

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