关小象，推买菜，美团正在用商家流量建自家城墙？

jinsai · 发表于 2019-4-17 20:11:25

文丨赵可来源丨记者站
（ID：jizhezhan001）
美团在生鲜电商赛道上的布局，受挫。
4月15日，市场上有消息称，美团旗下新零售业态小象生鲜位于常州、无锡的门店即将关闭，而距离此前开张运营，也就约半年时间。
资料显示，小象生鲜是美团旗下集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市，承诺三公里配送范围内的订单最快30分钟送达。去年5月，小象生鲜在北京方庄商圈开设了首家门店，随后于7月在无锡开出两家门店，同年10月在常州同时开出了三家店。
据了解在美团线下新零售的布局中，小象生鲜有着不低的权重，其不仅是重要的线下流量载体，同时也是美团配送、大数据、技术研发等综合能力的集中体现。
但事实证明，这最终都落空了。
对于此次小象生鲜位于常州、无锡的门店选择关闭，有业内人士认为，这意味着小象生鲜正式进入战略收缩阶段。
一个背景是，自去年10月常州三店同开后，小象生鲜便再无扩张动作，此前官方曾表示2018年完成20家门店铺设，但截至目前也就仅有7家门店。此次无锡、常州共5家关店后，也就仅剩北京的2家门店。
美团官方回应表示，此次小象生鲜战略收缩原因在于，其无锡及常州门店经营表现不佳。调整过后，也是为了集中力量探索更具增长潜力和速度的社区生鲜零售方向。
换言之，美团在生鲜电商赛道上是以战略尝试的方式，寻求突围路径。而小象生鲜更多就是试点意义，当小象生鲜未能完成市场验证时，等待其的自然就是收缩调整的结局。这也正是美团近几年对外战略扩张的常规手段。
但或许，从一开始就已经埋下了失败的因子。
首先美团在生鲜电商上的布局，是跟风口之作。
去年，在盒马鲜生的搅动下，市场上涌现了一大批生鲜电商新零售业态的追随者，京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生、美团的小象生鲜等等，模式都很相像，主打生鲜零售+餐饮堂食+即时配送等。抢入风口，可以理解，但对于缺乏足够经验、准备的美团来说，生鲜电商的坑，也就很难能躲掉。毕竟线上运营跟实体零售，并非简单的就能融合一起。
其次小象生鲜“试错者”的战略角色相比较同行，难免尴尬。过去，小象生鲜对外一直强调几个门店的实验属性。从差异化的布点来看，与其说是扩张，不如说小象生鲜以不同要素下的门店测试运营，寻找最适合的生存空间。而一旦方向有所变动，就会及时止损。
更关键的是，本质上，觊觎生鲜电商大蛋糕上的美团，其并不是单纯的服务方，而是既扮演裁判员，又当上了运动员。
值得注意的是，此前美团今年1月上线内测了美团买菜APP和小程序，后者聚焦“三餐食材”等核心日常生活消费品类，通过“前置仓”的社区化选址和即时配送系统，为周边社区居民生鲜零售及配送服务。测试期间，美团买菜0元起送、免费配送、最快30分钟送达，配送范围为服务站点周边2公里内。

这是美团小象事业部新推出的测试性业务，是美团自营to C的生鲜业务，目前正在快速扩张。据美团今日发布的消息，4月17日美团买菜将于上海峨山路新开服务站，截至本周，美团买菜在京沪两地服务站数量将达到10个，其中北京3个、上海7个。
美团大肆推行自营生鲜业务的美团买菜，这就会与入驻美团闪购等平台上的商家形成正面竞争。从美团的此番动作，或也能出美团在生鲜电商布局的商业逻辑：利用商户合作方的流量建立起来的消费者心智和流量后，再反哺给自营业务。
有报道称，目前仅品牌商家在美团上的生鲜类营业额都在2亿元以上，不排除美团看到这部分的营收空间后想要自己做的可能。
一来是急于变现，谋求更多利润的压力。一个事实是，美团仍然深陷巨额亏损的泥潭。根据美团财报，2017年美团经调整亏损28.5亿元，在2018年扩大了近两倍，达到85.17亿元。周刊君不完全统计，仅过去四年里，美团合计亏掉了1508亿元，调整会计准则后，这个数字依然高达227亿元。
即便王兴给资本市场的回应是，美团会像亚马逊那样，可能经历长期的亏损后，才会开始盈利。但这并不意味着，美团不面临着盈利压力。毕竟资本市场上美团的市值已经大幅缩水。再说亏损虽然现在能够承受，但美团必须要尝试找到更多的盈利模式，以证明其未来有盈利的足够想象空间。
二来，作为千团大战杀出来的幸存者，美团比谁都明白生存的重要性。且美团的核心商业逻辑，一直以来都是利用美团外卖这样的一个刚需、高频、大流量的业务，给高毛利的比如酒店、到店、旅游业务导流，但不容忽视的，后者这些美团扩张的业务领域，每一个都拥有着资本雄厚、深耕多年的竞争对手。
这也就导致了，美团会特别注重眼前的流量收割，将自身利益放在首位，而并非推动行业长期发展，从而避免出现生存危机。
外卖业务上，正是明显例证。
今年3月11日，美团发布了2018年第四季度及全年业绩报告。根据财报显示，美团2018年在外卖上的营收高达381.4亿元。结合美团2018年的日均交易笔数17.5百万笔，做一个简单计算便能得出，美团外卖每天能从外卖商家赚走1亿元，平均每单赚走6元。
2017年，美团的外卖毛利率仅为6.3%，而在2018年里，这一数据却出现了翻倍增长，达到13.8%。在骑手的薪资水平和公司运营成本不出现大幅变化的前提下，有观点认为，外卖毛利率的翻倍增长很大程度上源于对外卖商家抽成的提升。有数据显示，2018年三季度以来，美团外卖开始逐步上涨佣金，从15%涨到18%，再到19%，甚至高达25%，上演了高抽成的传统粗暴流量收割。
再回到美团生鲜战略上以流量反哺自营业务，上线美团买菜与平台商家直接竞争，这都是蚕食商家利润的行为。
不过并非所有玩家都如此。
相比较而言，口碑、饿了么则践行着“让本地生活没有难做的生意”的一贯理念。其搭建的本地生活服务平台，则致力于持续协助商家引流、拉新、增加销售额和降低成本。
业内早有共识，在围绕吃、喝等的本地生活服务上，赋能商家，才是王道，反之，与商家争利，很难走远。
况且生鲜电商业态现在仍是新物种，赛道内的创业者们都遭遇了不同程度的发展问题，时下正是行业规范升级的关键时期。彼此理应围绕提高坪效、增强用户体验感、管控食品安全、以技术手段赋能商户等回归零售业本质上发力，美团却出现了与商户争夺利润的迹象，这在业内看来，难免有些背道而驰。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0LlDuaXO
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