京东12.7亿进军线下，苏宁真正的危机已经来临

风骨傲气

闹得沸沸扬扬的“京东×五星电器”收购案终于敲定。4 月17日晚，京东集团签署了投资江苏五星电器有限公司的正式协议。
根据协议，在交割条件满足的情况下，京东将从五星电器现有股东佳源创盛控股集团有限公司购买五星电器 46% 的股权，对价为 12.7 亿元，将以现金和承继债务的方式支付。此外，为进一步加深双方的战略合作伙伴关系，京东同时向佳源提供了一笔金额为 10.3 亿元的贷款，佳源和五星电器将给予京东一定的担保和股东权利。
而京东之所以收购五星电器，目的也很简单，就是直捣苏宁生命根基：线下店。
) `4 e. t% f; X' n1 \/ Q这意味着京东与苏宁正面开战，也许苏宁真正的危机时刻已经来临。

* T: L* A) X$ \! N& ^- q9 Y5 }3 s无界零售体验店福州东百群升店

2019年4月15日，京东3C电子及消费品事业群总裁闫小兵在京东家电行业峰会上宣布：未来三年内，在线下再造一个京东家电。
, W# W# L! d2 }9 b但从会上发布的一二线建立超级体验店和三四线及县镇布局专卖店战略规划可以看出，京东的野心不止于“再造一个京东家电”，而是要“在线下再造一个京东”。
而彼时，苏宁掌门人张近东也在1月15日的苏宁控股集团2019年春季工作部署会上提出：苏宁今年开店目标将加码至15000家。苏宁去年全年开店8000多家，截至2018年12月31日，苏宁门店总量已经超过1.1万家。
8 M1 n( T2 g. i& s1 z4 s/ ~$ x; ?由此看来，京东“在线下再造一个京东”的战略正在试图撬动线下霸主苏宁的地位，而身经百战的苏宁又岂会坐以待毙，也正在加快门店布局的步伐。这意味着，未来两家企业即将在线下零售战场迎来正面交锋时刻。同时，也标志着京东与苏宁开启了从线上到线下的全面战场。
那么，谁更有可能胜出？
7 N% ?$ T3 |/ M京东和苏宁拥有非常相似的成长背景。两者几乎都是通过销售家电和3C产品积累了原始资本，即使两者后来都将品类拓展至日用百货，但是家电和3C产品仍然是它们商品收入的主要来源。而后亦都发展出了物流和金融业务，但京东金融于2017年3月从京东集团剥离。
目前，京东的收入结构由商品销售（3C家电+日用百货）和服务收入（平台及广告+物流及其它）构成；苏宁的收入结构则由商品销售（3C家电+含日用百货的小家电）和其它收入（物流+金融+安装维修服务）构成。
►京东和苏宁策略不同，京东将保持在线上的优势
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) |2 l. Y4 y6 j6 ^  s3 i" Y首先在策略选择上，两者在入场线上零售市场后，选择了两种不同策略，导致了京东在2014年营收超过苏宁，并一直保持优势至今。
* Q$ V- o5 P4 O+ }$ g京东在2004年选择顺应互联网大趋势，彻底转型做电商，而苏宁在2005年才开始布局线上渠道，但重心还是线下。
京东从2004年开始不断在电商领域开疆拓土。2007年京东多媒体网改名为京东商城，从主营家电3C拓展了日用百货品类，成为综合型电商平台。2013年去商城化，全面改名京东，开始践行平台+物流+金融的大京东战略；2014年与腾讯达成战略合作并登陆美股。
8 o8 L9 B5 Y7 P而同期的苏宁则继续不断拓展它的线下版图，完成了将旗舰店模式推广至全国一级重点市场的布局，并在2009年通过“后台优先战略成功超越国美，成为线下家电连锁龙头，拥有店铺累积达941家。
* b8 E9 V# [4 x* W, Z2 t真正到了2009年之后，苏宁才开始重视线上战场，但已经无法遏制电商京东的发展势头。2010年上线运营了苏宁易购，2013年，提出“一体两翼互联网零售路线图”，率先打造 O2O 业态，实现双线同价，并更名为“苏宁云商”。

" K- B( y# M( }" M+ I) l# q数据来源：海豚智库整理公司历年财报
苏宁更名“苏宁云商”的第二年，京东营收就开始超过苏宁，且该年京东增长速度是苏宁的近16.5倍。京东2014年净收入1150亿元，同比增长66%；苏宁同期营收1091.16亿元，同比增长3.63%。
同时，从2014到2018，苏宁同京东的收入差距在不断拉大。到2018年，京东全年营收约是苏宁的2倍。京东2018年全年营收4620亿元；而苏宁同期营收2450亿元。
►苏宁营收增速首超京东，苏宁易购驱动的优势不会保持太久
第一，驱动苏宁线上增速的苏宁易购的优势尚不明显，并不能让苏宁保住现在的增长优势。
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数据来源：海豚智库整理公司历年财报
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) U8 U, V" N: K/ J6 `2018年苏宁营收增长率超过了京东，但这样的局势不会保持太久。2018年，苏宁营收同比增长了30%；而京东同期营收同比增速为28%，比苏宁少了两个百分点。2018苏宁的增速主要来源于线上。从GMV来看，苏宁2018年的GMV增速为39%，而线上GMV增速达到了65%，同时线上GMV占比也超过一半，为62%。可以推测出，苏宁2018线上收入已经过半，增速远超过线下，已经成为驱动收入上涨的主要动力。
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3 I2 d( x% E, F' T5 o9 e: h: p. J( ]另外，苏宁线上的主要组成部分是苏宁易购、苏宁拼购、苏宁拼购小程序和猫宁店。几乎贡献了苏宁线上1/3左右的收入，猫宁店2018年营收398.3亿元，同比增速则只有16.3%，远低于线上营收增速。而到了2018 年 12 月苏宁易购 APP订单数量占线上整体比例已达到 94.9%。所以可以判断苏宁线上快速增长的动力主要来源于苏宁易购。
" k3 L7 o  O1 M" Z. L* R而苏宁易购本身的优势尚不明显，由它驱动的增速并不能让苏宁保持现在的增长优势。
  n$ m! W5 H; b1 [5 B5 }: c9 ^第二，用户规模小于京东。2018年苏宁零售体系注册会员数3.45 亿人，按2015年20%算，苏宁年度活跃用户约6900万人，远低于京东2018年3.05亿年度活跃用户数。另外，笔者曾在《2019年，京东会好吗？》中提到：未来京东的用户增长可能会像阿里巴巴和唯品会这两家公司一样，迎来反弹。届时，苏宁就更难超越京东了。
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第三，产品品类不如京东丰富，苏宁自营3C家电产品收入占比高于京东，且占比缩小速度慢于京东，而苏宁自营小家电收入占比则小于京东日用百货收入占比，且扩张速度慢于京东。2018年苏宁自营3C家电产品收入占比79.2%，小家电产品收入（包含小家电、红孩子母婴及美妆、家居食品和其他日用百货类产品等）占比20.8%；而京东3C数码产品收入占比69%，日用百货收入占比31%。

第四，苏宁在做电商上具备基因劣势。深耕线下十九年的苏宁的基因里本身就缺乏运营电商那对染色体，即使与阿里合作，与做纯电商的京东相比，在天然上就缺乏优势。当线上线下的利益难以平衡时，为了争夺利益，苏宁庞大的线下连锁体系就会给线上业务的拓展带来巨大的阻力，若遇到严重的利益失衡时，苏宁会做的策略选择也只会是“弃车保帅”，最大限度保住线下业务的利益。
另外，导致当前苏宁营收增速超过京东的真正原因是京东2018年过得太惨，营收增速大幅放缓，让苏宁有机可乘，超过了它，而不是因为苏宁本身。在不考虑订单单价变动的情况下，当用户增长时必然会导致营收的增长。正如前文所述，京东的年度活跃用户将迎来反弹，届时京东营收增速也将回升。
, z9 s  I8 k+ f8 x3 s0 o0 J所以，优势尚不明显的苏宁易购所驱动的增长并不能真正保持苏宁现在的增速高位，而京东营收增速的回升会让京东持续保持领先，也让两者差距不断拉大。
►京东强势布局线下，苏宁或迎来真正的危机时刻
2 h( l$ {# L) }% R7 I" d: `, A苏宁的线下基因既是其发展线上业务的软肋，也是它在线下冲锋陷阵的铠甲。根据以往的线下管理经验和多年积累的线下资源，使得苏宁在“新零售”大背景下能够高效地进行攻城略地和安营守城。截至2018年12月31日，苏宁合计门店数量达到11064家。各类自营店面8881家（包含4177家苏宁小店），公司自营店面面积 670.57 万平方米；苏宁易购零售云加盟店 2071 家，迪亚天天便利店加盟店112家。
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* M) a+ v( g: x2 r# m9 \从门店的扩张趋势上看，2018年是苏宁近四年来门店扩张最迅猛的一年。部分原因可能正如前文所诉的那样，苏宁线上零售业务尚无明显优势，目前还不能助力其缩小与京东的差距。同时，京东及其它实力强悍的电商都在这两年积极布局线下新零售店，这无疑是试图撬动苏宁的根本，给苏宁带来了深深的危机感。所以为了保持线下主场优势，加快线下的扩张速度对苏宁来说是必要的守城战略。
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另一部分原因可能在于，从各个店面业态的占比可以看出，苏宁的野心是想要通过重点布局社区O2O苏宁小店和苏宁易购直营店及零售云加盟店来实现连接线上线下，对一、二、三、四级市场的全覆盖。
第一是苏宁小店和苏宁广场主要分布在一二线市场。苏宁将苏宁小店视为公司线下场景中最贴近用户的一环，是提供本地化生活服务的主要平台，能够依托苏宁大生态，围绕全场景，满足用户多品类、强时效、全服务的需求，主要分布在一、二级市场。2018年苏宁小店新开3,972家，比规划多开了一半多，其中98%分布在一二级市场；

' v! H+ p- p3 x! b2 }第二是苏宁易购直营店及零售云加盟店是苏宁占领低线市场的必杀技。2018年苏宁易购直营店新开718家，置换、关闭门店565家。苏宁易购零售云加盟店同期新开2,032家。截至2018年12月31日苏宁拥有苏宁易购直营店2,368家，其中超过87%分布在三四级市场。 苏宁易购零售云加盟店2,071家。
4 }' z0 |2 Y, O+ ?2 t5 ]: q9 j. z而对标京东2019年的线下规划，可以看出京东是在对苏宁战略重点进行点对点的攻击，苏宁可能迎来了真正的危机时刻。
2019年京东将在一二线城市新建最大面积5万平米的多个超级体验店和在县镇新增5000家专卖店，进一步完善无界零售商业模式，促进线上线下全面融合，三年内将在线下再造一个京东家电。
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未来京东在线下对战苏宁的策略是“抓大放小”。就是说京东可能放弃了针对对苏宁小店的攻击，转而提出了要在一二线城市新建京东超级体验店，竞争对象直指向苏宁易购广场。在三四线市场新增专卖店，同苏宁易购直营店和零售云加盟店抢夺低线市场。
+ O5 A1 F; h+ T  r9 r3 `京东超级体验店和苏宁易购广场都集合了各类综合卖场，涵盖类包括：智能家电、手机通讯、IT数码、居家生活、亲子母婴、企业办公、日用百货等多个综合型卖场。同时包含最全的零售场景以及众多餐饮娱乐项目，能够全面满足消费者逛、玩、买的深度体验需求。但不同的在于京东将有5G、AR等新兴技术加持和融入了自助扫码下单功能以及全场景互动式的24小时无界购物体验等新玩法。
在报告期内，苏宁签约了4个苏宁易购广场项目，截至2018年12月31日公司经营苏宁易购广场16个。而京东的第一家超大型超级体验店将于今年在拥有1000万京东优质会员的重庆开业。
& i' ?8 x( U; j; W* d  t对于低线城市的布局，京东落子专卖店来围堵争夺苏宁易购直营店及零售云加盟店的市场和客户。苏宁易购直营店及零售云加盟店在报告期内苏宁易购直营店新开718家，置换、关闭门店565家。苏宁易购零售云为中小商户提供一揽子解决方案，报告期内新开了2,032家。截至12月31日公司拥有苏宁易购直营店2,368家，苏宁易购零售云加盟店2,071家。
" R, h$ ^, C$ H# `8 ]而京东在2019年将新开5000个家电专卖店，新开店面就已经超过了目前苏宁易购直营店和零售云加盟的总数4439家。京东还将对整个体系进行全面的优化升级，搭建专供产品体系，构建第一县镇零售平台。
所以，对标京东2019年的线下规划，可以看出京东是在对苏宁战略重点进行点对点的攻击，不仅如此，由于互联网人口红利消失，线上流量竞争不断加剧，获客成本越来越高，另外，根据Internet Retail的数据显示，线下零售规模是线上的4倍多，所以电商也开始了线下零售市场的争夺，以线下见长的苏宁可能正迎来真正的危机时刻。
总之，在线上零售市场，赶了个晚集的苏宁暂时还无法动摇京东的地位，而在线下市场，既要面对京东的点对点攻击，也要应对来自其它电商的竞争对手，苏宁真正的危机时刻已经来临。

9 z! S6 c" C! G9 X% C  M. M作者介绍

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