顺丰不顺：就没有电商基因 大量铺设线下店模式过重

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作者：子弹财经 Autumn
快递业 " 老大哥 " 顺丰近两年的日子不太好过。
最近，顺丰旗下的生鲜电商平台——顺丰优选被爆出在上海、武汉、青岛、成都等地的线下门店大批关闭的消息。据称，顺丰优选将退出华东、西南市场，只保留北京和华南市场。
, |1 r; l1 v# k顺丰自 2010 年涉足电商领域，至今已近十年。从最初的电商平台顺丰 E 商圈，到明星项目顺丰优选，再到后期的嘿客和丰趣海淘，顺丰的电商之路走得并不顺利。
从 O2O 到无人货架，从跨境电商到新零售，顺丰的电商布局不可谓不广泛，但这些项目的结果最终却大多不尽如人意：有的已走出人们视野，有的不温不火，有的甚至拖累了顺丰的主营业务。
去年 9 月底，成立 6 年的顺丰优选第 7 次换帅，再到近期出现的大面积关店潮，作为王卫寄予厚望的 " 金牌 " 项目，顺丰优选似乎也逃不过命运多舛的悲惨结局。
" 顺丰根本就没有电商基因。"
9 p# ]) Z  T) ]7 r这是大多数人给顺丰电商的坎坷命运作的一个解释。
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屡战屡败，屡败屡战的电商路
" w" L4 {' z( y- H回顾顺丰近十年的电商之路，用 " 屡战屡败，屡败屡战 " 来形容再贴切不过。
9 g& L7 @& s! n+ x( b# U十年前，在中国互联网浪潮的席卷之下，传统公司纷纷自建电商平台，顺丰也搭上了这趟 " 顺风车 "。
5 J! C' N+ Q5 ^, v) W  S2010 年 8 月，顺丰正式推出了第一个电商平台——顺丰 E 商圈，以出售食品为主，含少量 3C 产品，同时还做了配套的支付平台——顺丰宝；2012 年初，顺丰旗下的礼赠平台——尊礼会也随后上线。
不过和大部分传统企业的尝试结果一样，这两个平台的整体经营并不理想，之后便相继停运。
3 ?. |6 Y5 _; a) z, \! ]' B虽然介入电商领域的首次尝试以失败告终，但王卫并不打算放弃这块 " 大蛋糕 "。很快，另一款 O2O 电商平台——顺丰优选于同年 5 月 31 日上线，定位中高端市场，主营生鲜和进口食品。
/ Y; z5 H7 o6 r4 S# n$ b" 这是顺丰一贯的特点，没做成不要紧，不行就换个方向再去小心尝试，直到把一件事情最终做成为止。" 一位老员工如此评价顺丰对电商市场的执着。
) S6 E9 N, [: U! q  }) E2 d与前两个项目不同的是，对于顺丰优选的命运，作为掌门人的王卫似乎已有十足的把握：" 这是一个只能成功不能失败的项目。"
汲取之前的教训，顺丰内部曾对顺丰优选到底从哪里切入有过深入的探讨，讨论的结果是：其他品类如服装、3C 等都已经有比较优秀的电商平台，但高端食品以及生鲜市场还没有表现特别突出的公司。
这是一个机会。
$ [* v* _# I0 p2 ~8 r* T( O- Q" 生鲜食品是电商们最不敢碰的品类。" 讨论结果一致认为，" 因为这些产品需要在低温环境下完成仓储和配送，而复杂的全程冷链物流系统投入高、管理难，一般平台没有这个条件，也不敢轻易尝试。"
在该领域布局多年的顺丰，这一方面的优势自然不言而喻；但另一方面，作为一个初涉电商的物流企业，顺丰优选的短板也非常明显。
9 h* @7 `! a4 J$ ?首先，电商是平台模式，如何以最低成本获取最大流量才是关键。顺丰虽有强大的物流体系，但单单一个 " 导流 " 的难题就足以让王卫束手无策。
其次，电商和物流的侧重点有所不同。
& S- q; Q3 t& Y% R2 O物流主要解决的是供应链后端的诸多问题，而电商则需要考虑用户的消费行为、销售策略以及仓配、品控等各个环节，以服务起家的顺丰在全方位把控方面似乎也心有余而力不足。
此外，" 新手 " 顺丰犯了一个电商行业几乎没有补救余地的错误：大量铺设线下店、模式过重，导致亏损严重
即使之后顺丰将顺丰优选从直营改为加盟模式，但为了防止服务质量下降而控制流量，导致本就流量不足的平台更加缺乏流量支持。
所以，尽管生鲜电商的切入为王卫的电商之路开了一个好头，但 " 路漫漫其修远 "，顺丰电商的这条路走得颇为坎坷。
: K. n4 B' A* v5 d, }) I& c2 X- S$ V2014 年，顺丰又推出了 O2O 社区店——嘿客，试图解决最后一公里的 " 物流难题 "。但因门店商品仅作展示之用，消费者需要线上下单线下自提，不符合社区追求效率的本质而饱受诟病，之后大量关店并更名为 " 顺丰家 "。
1 S, S8 ]# X" L* _( v: I第二年，顺丰借助其物流优势推出了跨境电商平台——丰趣海淘，但没有品控经验的顺丰很难控制假货，仓配经验缺乏也让顺丰难以控制订单数量，导致下单和退货困难等问题频繁凸显。
0 X( F* [* }2 t( q8 u  z不仅如此，在已有顺丰优选的前提下，顺丰于 2016 年又推出了新的电商平台——顺丰大当家，两个平台都是主营生鲜，区别只是在于顺丰优选以自营商品为主，而顺丰大当家则是 B2B2C 模式，连接供应商、卖家和消费者。
: K8 i: E7 a% O, d7 v" G( r+ F此后的两年里，顺丰还相继推出了 " 丰 E 足食 "、"WOW 哇噢 "、" 丰溯 GO" 等平台布局无人货架、无人便利店以及新零售领域，却都没有太大起色。
. d5 @5 R0 d1 J+ a2 E  _用一句话形容顺丰的电商之路就是：" 一个风口都没错过，一朵浪花也没激起 "。
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十年征战，王卫电商梦碎？
屡战屡败的顺丰，为何对电商业务如此执着？
王卫似乎早就给出了答案。
' k! u( c( y& X* X2011 年，他曾在一场私人聚会上说道：" 顺丰现在做电商物流是个死，顺丰现在不做电商物流，将来可能也是个死。"
5 F9 A! {; \: }2 `一语成谶。电商对顺丰来说，也许是一个 " 不得不 " 的选择。
1993 年，乘着改革的春风，民营快递迅速崛起。一开始，在珠三角单打独斗的王卫和在长三角抱团取暖的 " 桐庐帮 " 似乎就走向了不同的命运。
* X$ s" R0 I* E/ D! ]2 v" 桐庐帮 " 凭着加盟制的野蛮打法以及肯吃苦的草莽精神，很快在长三角攻城掠地并扎下根来，但同时也导致了价格战的恶性循环。
1 f9 @) o. G# }* s而顺丰最初通过 " 割价抢滩 " 的策略快速抢占市场后，及时调转方向将所有网点从加盟制转为直营制，并确立了中高端市场的差异化定位，与 " 通达系 " 的差距也就此拉开。
. w8 K; E7 B/ T. q$ u" P- s改变发生在 2006 年。
- I2 \3 U/ O* x: R# c' m那一年，圆通的董事长喻渭蛟在一个星夜赶往杭州，会见 " 淘宝之父 " 马云。经此一面，" 通达系 " 终于在电商时代找到了属于自己的新跑道，业务量陡增，开始集体起飞。
, P+ r7 z% Z3 O+ F0 f6 \% f随着电商产业的繁荣，以电商件为主的 " 通达系 " 和以商务件为主的顺丰之间的差距逐渐缩小，这才有了王卫在那次私人聚会上的电商决心。
的确，顺丰在某些方面也真的具备做电商平台的天然优势。
1 g, B5 p6 {' G; v物流处在电商行业的末端，是连接商家和顾客必不可少的重要一环。掌握这门核心竞争力的王卫自然以为，可以借此反哺电商分一杯羹。
此外，京东通过自建物流强势突围、淘宝天猫通过收编 " 通达系 " 日益壮大，这也给了顺丰不小的刺激：既然电商可以建物流，那么物流公司为何不能做电商？
但是，在商业逻辑上来说，" 从电商到物流 " 和 " 从物流到电商 "这两种发展路径中，似乎前者的路会更容易走一些，京东、淘宝天猫的成功便是最有力的论据。
' B2 D4 _# }8 A: \7 W+ z最后，王卫铁了心了要做电商，是因为物流业属于劳动密集型产业，人力成本通常占总成本的 50% 以上，所以在利润上与电商业务根本无法相比。
这就不难解释，即使平台不断更迭、经营连年亏损，顺丰也始终没有放弃在电商业务上持续发力。
在《南方日报》的专访里，王卫一语道破自己的野心：" 未来快递业真正要面对的竞争，不是来自同行，而是像 Google 一样的高科技公司。"
但事实证明，理想丰满，现实骨感。相关基因的缺乏、商业逻辑的欠缺以及在经营上所犯的错误…自身难保的顺丰很难支撑起王卫的电商梦。
在过去的几年中，顺丰优选频频换帅，其他电商业务也不见大的起色，但王卫却丝毫没有在商业战场上打退堂鼓的意思，反有越挫越勇的迹象。
如今，不知顺丰优选线下门店的关闭，是否意味着王卫的电商决定就此打了退堂鼓？
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顺丰不顺，王卫的守卫之路
难走的不只是电商之路，顺丰的主营业务——快递所面临的形势也愈发严峻。
这一点，从顺丰近期的财报中就可以看出一些端倪。
. w* j! `4 G6 w/ F2019 年 3 月 15 日晚，顺丰发布了 2018 年年报。财报显示，2018 年，顺丰实现营业收入 909.43 亿元，同比增长 27.6%；净利润 45.56 亿元，同比下降 4.5%；扣除非经常性损益后净利润达 34.84 亿元，同比下降 5.92%。
值得注意的是，根据以往的年报数据，这是顺丰自 2017 年借壳上市以来首次出现年度净利润同比增长下滑。
( H  Q# f2 @$ k4 t) I/ b, V与之形成鲜明对比的是，" 通达系 " 中的中通、申通和韵达（圆通暂未披露）2018 年度净利润同比增长分别为 30.1%、37.46%、67.34%，发展势头依旧迅猛。
( s5 S) [1 n  O% N0 n而顺丰 2019 年 1 月简报显示，业务量为 4.09 亿票同比增长 27.41%，这个增速低于韵达股份的 35.60%、圆通速递的 36.13%、申通快递的 42.96%。
! ]" Z3 x' r. J$ O( `! V" 快递行业已经是红海，大家不仅在争夺低价市场，同时还希望抢走一些顺丰的地盘。"一位快递公司的高管举例，比如 " 通达系 " 里的圆通，现在已有 8 架飞机投入运营，" 圆通想瓜分顺丰在高时效产品和国际市场上的份额。"
韵达则在挑战顺丰引以为豪的直营模式。
( m: }3 r7 {) @8 J' l8 f" a目前，韵达的全国枢纽转运中心 100% 自营，实现对票件分拣、中转、运输等物流核心环节的绝对控制。由此换来的回报是，韵达 2017 年的顾客满意度排名仅次于顺丰。
此外，3 月 11 日，阿里巴巴物流棋局再下一城，投资 46.6 亿元入股申通快递。至此，" 菜鸟联盟 " 再扩容，" 四通一达 " 被阿里悉数收至麾下。
1 _& I. ]2 q, ^* e" x$ f5 s1 b老对手 " 四通一达 " 在身后围追堵截，新的竞争者京东也开始积极参战。
2 q) {3 `7 [; F此前力挺王卫的刘强东在 2018 年加大了对物流业务的投入，正式推出个人快递业务，同样定位中高端市场，这让顺丰本就有限的市场竞争环境变得更加惨烈。
因为这是一场不对称战争，京东物流可以抢顺丰的客户，而顺丰却抢不到京东物流的客户，此消彼长，注定是场悲剧。
2 n/ \3 F. R. A( m: C! N5 b不可否认，顺丰危矣。
9 ^# D! U) z% K- n- p# c- l# v群雄逐鹿，单枪匹马的顺丰陷入了被 " 围剿 " 的困境；四面环敌，顺丰极力迎战之际，曾经坚持不妥协的电商之路终于慢了下来。
妥协的不止是顺丰，还有王卫。
就在阿里入股申通的同一天，顺丰和德国邮政敦豪集团的联名品牌——顺丰敦豪正式亮相，王卫在发布会上表示：" 这是标志顺丰正式从快递市场进入万亿级供应链市场的里程碑时刻。"
" 把供应链业务称为里程碑式的动作，是王卫在竞争焦虑下的反击。" 同时也表明了王卫似乎真要 " 抛弃 " 电商的无奈。
% p8 [4 t, R" Q' [( B兜兜转转，十年如一梦，王卫的电商梦终究被搁浅。
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4 Y' M% {3 K& d结语
+ D5 S6 w$ J, ^% ~" Q, |2 x有人说，快递分两种：一种叫 " 顺丰 "，一种叫 " 其他 "。
$ b% ^! [  s. Q: j在早些年，这句话的确把顺丰和其他快递公司的区别总结得恰到好处：" 桐庐帮 " 在电商快件的红海中贴身肉搏，顺丰用 " 高端定位 " 和 " 优质服务 " 打造出了自己的护城河。
如今，这条护城河看起来似乎不再能够守护王卫的快递王国。因此，快递行业又有了一个新的定义：一种叫 " 顺丰 "，另一种叫 " 顺丰的敌人 "。
顺丰电商的十年征途，一直在努力，从不曾放弃。直到今天，终于还是掉进了基因差异、难以突围以及鲜有起色的陷阱和泥淖。
2 V/ i5 U/ @/ f0 U& K& g' }旧的时代还未过去，新的 " 战争 " 已经开始。
8 x9 p" R1 E8 P8 z% U  {" U1 y$ |在陌生的新战场，硝烟滚滚的快递行业，王卫正站在炮火前，很难再维持以往的低调和沉默，他的声音也不得不随着开战的号角声逐渐响亮起来。
' N; X3 N) q# S) T  h  c: ^% \责任编辑：张恒星 SF142

5 J: |) z7 _  `! G; ~0 o来源：http://www.myzaker.com/article/5cbc4a0d32ce409fc200003f/
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