豪华新能源车：销量增长，竞争加剧

塘沽火星人 · 发表于 2022-11-15 09:36:02

         豪华新能源车早晚将传统车型统统挤落榜下，只是不确定“审判日”何时到来。
         作者丨黎野
         编辑丨田草
         出品丨汽车人全媒体
         针对10月及1-10月的乘用车销量，有各种不同的统计口径。光是豪华车，就有豪华品牌、豪华车、高端车型等概念，内涵不尽相同。
         针对销量数据和产品力，《汽车人》更愿意直接界定价格区间，即起售价在30万元以上为豪华车。而一线“豪华品牌”（BBA）已将产品价格下放到20万元一线。为了和产品保持一致，《汽车人》姑且排除豪华品牌中起售价低于30万元的产品。

         当然这样也有问题。燃油车真正的成交价，相对指导价的优惠幅度多在10%-15%。而与新势力产品直接对位的豪华品牌新能源产品，降价非常凶猛。这说明，传统豪华品牌的产品力，正受到市场质疑。
         因此，数据选定范围没有绝对公平一说。《汽车人》只能做一些妥协，忽略市场上各种营销手法造成的价格扭曲。总的说来，新势力和新创品牌的折让少，而传统品牌的新能源车优惠多。
         SUV是豪华新能源入手点
         如此，中汽协提供的数据占比，就要调低。根据中汽协数据：1-10月“高端品牌”销量307.5万辆，同比增长10.6%，占整体乘用车市场的16%。因此，称高端品牌表现优于大盘。
         若是看车型数据，就会得出不同的结论。根据乘联会数据：1-10月高端轿车销量排行榜中，新能源车只有蔚来ET7进入前10。其它几款有竞争力的新能源车型，如Model 3、比亚迪汉、ET5等，因起售价、交付时间（少于10个月）等原因被排除在外。
         总体而言，轿车增长非常少，头部车型销量不是原地踏步，就是小幅衰退。今年增速最高的奥迪A4（排名第4），进行了前所未有的大幅优惠。

         1-10月高端SUV销量排行榜则受到新能源的广泛入侵。Model Y、理想ONE、蔚来ES6，分别列第1、5、9名，而且还有一批车型因为刚才说的两个原因没有入榜。
         该榜单内除了Model Y实现3位数的高增长，增幅榜第二和第三的，是理想ONE（23.5%）和ES6（20.5%），恰恰囊括了所有上榜的新能源车。

         三年前就能观察到，新势力的入手点，往往是SUV。因为当时这一领域不但是增量市场，而且是跨国车企相对短板的区域，中国品牌也是针对这一领域重点布局的。
         现在既然“侵彻”已经发生，且正在扩大，《汽车人》有理由相信，新势力和新创品牌的产品到位，且经历一段时间爬升放量之后（最快两年内），现在大多是老面孔的豪华车型榜单，将发生大幅度改变。
         传统豪华品牌现状
         同样在改变的，还有豪华、高端的内涵。
         此前，这些概念都由跨国车企注入内核。豪华品牌在几十年的运营当中挖了很深的护城河，给消费者和市场直接看到的产品，从造型辨识度、内外造型设计、性能堆料，到4S店外形，甚至店里的香氛和桌面上的一支笔，都有标准。这是几十年市场运营摸索出来的结果。

         而萦绕在品牌调性周围的，是品牌故事。这些故事往往有两条支线：
         一条是强调性能，即历史赛道成绩（其实和摆在消费者面前的车完全是两回事）、动力组合，包括风阻、轮胎、NVH等细节。
         另一条则是品牌历史路线，包括但不限于创始人的传奇故事、显赫的客户、关键历史时刻出镜等。归根结底，就是让人相信，付出的品牌溢价是值得的。
         但在背后，则是主机厂对供应链的强大掌控能力和议价能力，以及对装配质量、物流、检测的控制能力。
         此外，还有一条暗线，就是这些主机厂的研发能力和成果，一直处于业内前沿，其动力来自更高的研发投入、人才吸引力和知识体系的传承。
         这一切精心且长久的构筑，在新能源逐渐成为主流的时候，有被打破的迹象。
         当互联网、人工智能、三电技术成为新竞争点的时候，尽管豪华品牌凭借资金实力，有能力大体跟得上技术的发展，但其积累的底蕴开始过期。这是最令人恐慌的，超级选手也要去参加海选、打突围赛，以往的成绩不再被无条件承认。

         同时，豪华溢价仍然很香。继续维持高毛利润，就继续维持一种错觉，这碗饭还能吃很久？豪华品牌潜意识里不想参与新竞争，即便迫于形势参与了，姿势也有点别扭，总想着如何把过去的优势带进来。
         因此我们看到，即便是一线豪华品牌（BBA），一开始推的都是“急就章”（油改电），其纯电平台往往落后对手两三年。
         这导致豪华品牌在新能源产品研发上，一再推出不成功的产品（相对于燃油车）。如果是新势力，连续两款产品不行，公司就不会再有机会了。这就看出传统豪华品牌的家底，还是管用，起码抗折腾，试错机会多。
         但是这种机会并非无限多。“油改电”沿用了燃油车的底盘，电池要见缝插针地布局，携电量太低。BMS和动力伺服技术，受到原来燃油车架构的影响，采取平替和打补丁的办法，出问题的概率大。
         去年，我们还看到豪华品牌某产品因漏油连续烧电机的维权案例，而此时第一批纯电平台已经上市3年多了。

         从线束到机械架构，从三电设计思路到底层操作系统，都透露出传统豪华转型之艰难。难就难在自己一堆家当，是大部分抛弃，还是尽量融入到新系统中？
         企业研发产品，产品也塑造企业。思路不改，就是“瘸腿”参赛，能拿到好名次才怪。
         竞争态势有限回归
         不过，对于传统豪华品牌也有好消息，技术升级的脚步慢下来了。
         自动驾驶、车联网、智能座舱、电池技术，似乎仍在硬件能力上迅速提升。但从应用角度，体验的提升开始变得不明显。
         在自动驾驶领域尤为明显，业内停留在L2已经很久了。技术人员发现，没有一种工程方法，给所有范式提供完美解决方案。表面上是软件的问题，实际上是前沿理论的问题。

         芯片技术、5G通讯、电池技术，都在几十年前奠定了理论基础，而智能技术也是在上世纪80年代形成理论。面对长尾应用，没有理论突破的前提下，现在只好利用过剩的硬件能力，依靠人力制定海量的规则、大数据训练，来尽可能覆盖更多场景。
         这显然是笨办法，但也是目前惟一可行的办法。
         有个细节，在前几年如火如荼的加州自动驾驶脱离报告中，主机厂频繁出现在名单里的，只有奥迪，其它主机厂投入不多。
         现在看，Robotaxi已经走入死胡同。与之对照，迭代式升级，每一步都兑现一点商业价值，成为可行的商业路线。新势力指望在技术竞争中一击致命，可能性暂时不存在了。

         就连电池技术、纯电平台，传统豪华品牌也慢慢追上来了，竞争态势向传统方式回归了一点。这预示着当前格局不会快速倾覆，直到有一个新要素突然蓄能完毕，成为打破局面的胜负手。
         百万之战已经开始
         从销量数据可知，现存市场中传统豪华品牌的统治力仍存。
         此前新势力和新创品牌，采取对位的方式，与传统豪华品牌正面竞争。但是现在，推出独立豪华品牌较晚的车企，试图避开竞争最为激烈的区段（30万-50万元），将新品牌定位在50万元以上。
         新发布的宾理（苏伟铭创立的品牌），暗示新产品定价在百万级别。比亚迪即将发布的仰望，据说也将定位于80万-150万元。
         红旗、岚图、阿维塔、极氪都可能参加“百万之战”，不存在中低端做得好才能做高端、高端做得好才能做“超豪华”的逻辑，可以一步到位。

         这一市场非常小，如何让消费者相信定价合理很重要。但更急迫的是，要解决如何筛选出相应潜客，并精准营销的问题。30万-50万元那种遍地撒网的方式，套在超豪华身上过于低效，不适用。
         豪华新能源车客户在哪
         在《汽车人》的《10月车市：整体微增，难言乐观》一文中，我们已经分析过，豪华车竞争烈度正在提升。整体微增长时代，A级和C级新能源车，都存在结构性增长点。
         这仍然涉及到目标市场的问题。和超豪华比起来，豪华定位一般都倾向于锁定区域，不用精准定位到人。
         主机厂都重点争夺北、上、广、深，再加上重庆、天津，但它们不是单独的一个，而是各自辐射一堆卫星城市群，其中上海的牵引力最强。
         江苏、浙江、广东和山东，各有一批富裕的中小型城市，但因为绝对人口量不及以上几座城市，所以消费主流力量，还得看六大城市群。
         我们只要看手里牌比较少且走中高端产品路线的新势力，将第一批门店部署在哪里，就能明白，这些城市在豪华车争夺战中举足轻重的地位。

         总的来说，六大城市群占全国销量30%，众多二线城市占25%，三线城市占25%，其余四至六线城市占20%。虽然后三者加起来仍占优，但这些地方的潜客相对分散，部署网络有个费效比的问题，所以重视六大城市群，是必然选择。
         这些城市普遍存在的限行限购，进一步推动了高端新能源车的消费。
         年初有人预测，2022年高端新能源车销量在100万辆左右，大概占据新能源车整体销量的15%。
         但1-10月数据显示，新能源C级车整体销量52.6万辆，就算其中100%都是高端，也不满足预测。除非将B级车中价位较高的车型（比如标准放宽到25万元）拉到这个阵营中，才能凑够比例。尽管和中汽协的数据（16%）基本合辙，但从始至终，高端、豪华的标准，边界都很模糊。
         已经有业内分析人士观察到，新能源豪华车的消费，正在经历有限下沉，即从一线城市下沉到二三线城市。
         一个佐证就是：一线新势力的体验店普遍都在200-300家，已经对二三线城市充分布局。当然，单一城市内的部署密度已经没办法上去了，否则就会影响单店收益。一线和二三线城市的部署密度差异，本身就说明后者空间有限。

         有人认为，豪华新能源车用户，来自传统豪华品牌的增换购比例接近50%。因为缺乏数据支撑，《汽车人》不做判断。
         不过，看到一线豪华品牌已经以价换量，以及二线豪华品牌销量经历了两位数的下跌（以价换量早就试过了），就能感知到新能源豪华产品冲击既有市场的力度。
         从获取信息角度看，用户构成的变化，导致信息获取的方式已经转移到线上为主。这一点对新创品牌有利，传统豪华车企宣传品牌故事的机会变少了，宣传效果也不如从前。
         我们已经知道最终的结局是什么，即新能源豪华产品早晚将传统车型统统挤落榜下，只是不确定“审判日”何时到来。
         今年不是豪华新能源车的终局之战，到2024年可能也没有“一边倒”的结果。豪华新能源车市场，有点像宇宙空间膨胀导致的红移，近处的变化细微，而远端正加速飞奔。
         【版权声明】
         本文系《汽车人》原创稿件
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