技术拯救“吃喝”新消费，冻干食品赛道还蕴藏哪些新机会？ ...

福特婚车队长

原标题：技术拯救“吃喝”新消费，冻干食品赛道还蕴藏哪些新机会？
                          

  文|FDL数食主张 Little Zhong

在过去几年，尽管有不少新消费品牌在市场赚足了眼球，但其中仍有不少产品因本身并未有雄厚的用户需求基础，所谓的“品牌知名度”也无法转化为持续的复购忠诚度，而更多获得的只是尝鲜用户的体验式消费，面对诸多同质化的产品，消费者越来越无法提起兴趣。
9 b& r5 S0 Y9 c. A+ b7 ~ “现代营销学之父”菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中提到：需求不能被创造，只能被找到。小众消费想要向大众消费破圈，重新挑起消费者者的购买欲望，必然需要进行产品的深度蜕变。
- P  c) C$ D& @ 在食品饮料行业，技术创新是壁垒，也是建立新品类最直接的方式，回顾全球食品工业百年发展史，不难发现，那些可以载入史册的“时代爆品”，总是源于某项科技成果的突破和应用。
如今，我们也看到越来越多消费品牌开始将差异化的目光投向了“技术”本身，以基因编辑、纯化分离、改性合成、定向发酵、冷冻干燥等为代表的科技突破，正在让消费品的“生产端”呈现越来越多的可能性。
在面临新冠肺炎疫情散发状态下,一系列冻干食品更是成为消费“新宠”，比如冻干水果、冻干蔬菜、冻干咖啡等等。天猫数据显示，2019年至2021年三年间，冻干食品的销量增长了300%。
& M; m' K0 E( E2 D: c 前瞻产业研究院发布的《中国冻干食品行业市场需求与投资规划分析报告》显示，2019年我国冻干食品市场规模约为18亿元，保守估计，未来五年我国冻干食品市场将保持15%的平均复合增速发展，到2025年市场规模超过42亿元。
到底什么是冻干食品？目前市场上又有哪些值得一提的亮眼创新？冻干食品中还蕴藏着怎样的商机没有被发现？在本篇文章里，FDL数食主张将和大家一起探讨冻干食品。
01 冻干技术，保留食材色香味形的黑科技
撕开精致的小包装，拿出一粒粒色彩鲜艳的冻干水果，放入嘴里，口感爽脆香甜，像这样的冻干食品，越来越受年轻人的喜爱。
0 ^  p# |  x! z  f2 _7 W& C) a6 [: m 什么是冻干食品？冻干食品是真空冷冻干燥食品的简称，也称FD（Freeze Dried）食品。
, G( Z9 b! C2 F* f. p( w: U 冻干技术可以追溯到南美土著居民的应用。在低地生长的马铃薯和其他块茎将被运输到高海拔地区，被压榨以除去液体，然后经过夜间被低温保存。于是，这创造了一种被叫作chu o的可持久储存的食物，以用作应急口粮。
" ?: u4 D& D! K 直到1890年代，冷冻干燥技术才真正进入工业化过程。Richard Altmann（理查德·阿尔特曼）开发了一种冷冻干燥工艺，直到1920年代后期和1930年代，该工艺才被人们广泛注意到。
1 K1 Z" W7 @; J- I7 O" \ 正是在这个时候，Tival和Elser申请了冷冻干燥系统的专利，该系统在1909年Shackell发明了真空室之后得到了改进，并于1938年由雀巢公司进一步开发，在1950年代和1960年代，随着消费者需求的变化，冷冻干燥技术开始在医药、航空航天、食品等领域中得到应用。
不同于油炸或烘烤以及制作粉末时用喷雾干燥，冻干原理是将冷冻之后的食品放置在真空环境下升华，将食品进行脱水干燥。简单来说，冻干其实就是对冷冻产品的一次升华过程。当冻结的液体开始转化为气态时，就发生了升华。整个冻干过程主要包括预冻、速冻、真空干燥三个阶段。
: ^' k( U! T, _2 O3 Q& M6 d. g 食品冷冻干燥就是把新鲜的食品如蔬菜、肉类、水果等预先快速冻结，并在真空状态下，将食品中的水分从固态升华成气态，再有解析干燥除去部分结合水，从而达到低温脱水干燥。
由于冻干这一特殊处理过程，因而可以最大限度地保持原新鲜食品的色香味形及营养成分，无须防腐剂就可以在常温下保存5年以上。同时，由于其成品脱除了大部分水分，具有重量轻、便于携带和运输等优点，可直接食用，也可稍微加工，几分钟内就会复原为新鲜食品，可以说是食品行业中的黑科技。
) ]; e6 w& \6 G 其实，冻干食品在一些发达国家已经相当普及，在日本、美国和欧洲等发达国家，已得到大力推广和普及，加工技术和市场推广逐渐成熟。除家用和餐厅外，该技术还被广泛应用于登山、旅行、科考、军需等多个行业，其优势和特点得到了充分的发挥。
相关数据显示，其中美国冻干食品发展最快，在全美方便食品中冻干食品占40%～50%。目前，美国每年消耗冻干食品600万吨，日本200万吨，法国160万吨，其他国家的数目也很可观。
02 国内发展迅速，冻干食品成行业新增长点
在我国，冻干食品起步较晚，初期由于偏高的成本和价格，导致市场接受度较低。但近年，随着人民生活水平的提高，生活节奏的加快及选择的多元化，冻干食品加工企业在国内加大投产和研发的力度，使冻干食品日渐走进普通人的生活。
* a% ?& I. ?9 {' Y: j( a 我国的冻干食品主要分为水果类、蔬菜类、方便食品类和肉类水产类，其中以果蔬类为主。水果类占我国冻干食品约40%，蔬菜类占比约20%。
冻干食品市场的兴起，吸引了来自不同领域的生产企业入局，现如今越来越多的休闲食品企业加入了冻干食品研发与投入的行列，生产符合国内市场需求、适合国人口味和消费习惯的冻干食品，休闲食品、汤料饮品，甚至宠物食品极大丰富和扩大了我国冻干食品的市场。
市场上，不仅有三只松鼠、良品铺子、来伊份等休闲零食品牌推出的冻干果蔬干零食产品，也有连锁餐饮企业肯德基推出的芙蓉鲜蔬汤、早餐粥等冻干食品；同时，小米有品、网易严选等也上线了多款冻干产品，同样也吸引食品龙头企业入局，例如伊利在2020年初推出了以酸奶为原料的冻干酸奶块休闲食品，通过头部主播带货一夜之间吸引了数十万网友购买。

( ]) @4 ~6 b% v' q, W. O" l 图源：伊利京东旗舰店
近几年，我国知名冻干食品企业着力推出的冻干单品，在电商平台的年度销售都已过亿元。以“冻干食品”为搜索关键词，各电商平台当前休闲食品类类目下的冻干产品月销量上万笔订单等店铺并不在少，冻干食品已颇具规模。
. S; x9 |  ^7 U7 H) i9 j CBNDate和天猫联合发布的《2021枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》显示，冻干技术拓展到食品、饮料领域，在咖啡领域增速迅猛，冻干饮料领域也潜力巨大。典型代表如三顿半，将医药工业的“冻干技术”复用到咖啡生产上，虽然增加了成本，但能比风干咖啡更好地还原咖啡风味。
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三顿半冻干咖啡，图源：三顿半
9 P$ P9 S! Z1 A+ k9 z" F 随着消费升级,冻干食品产正在从加工工艺简单但利润微薄的蔬果类产品,逐渐扩展到复合型、高附加值的产品,如冻干人参、冻干水果茶、冻干豆花等产品。
水獭吨吨——冻干水果茶：
成立于2021年的水獭吨吨，其创新性的开发出更加方便、健康、高颜值的超即溶水果茶饮品，为年轻消费者提供更多场景下享用美味水果茶的可能性。目前，水獭吨吨产品系列包括金桔柠檬、茉莉橙橙、百香柠柠、凤梨多多等多款经典水果茶口味。据创始人王致祥介绍，水獭吨吨自上线测试以来，次月就拿下天猫「冲饮果汁」排行榜的第一名。
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! v6 G0 H- S# U8 L* e 图源：水獭吨吨
1 G! P. U7 }0 d. B1 `5 I% Z 官小膳——冻干人参巧克力
考虑到人参的产品形态、口感导致的使用不便和难以坚持食用而导致没有效果，于是SHAN宫小膳将人参做成了整片冻干人参裹巧克力的形态，兼具好玩、好吃和方便食用的特点，使得原本重医药的人参变成了轻养生的下午茶和小零食。该产品被称为“年轻人吃的第一口人参”。
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图源：SHAN宫小膳
好想你——冻干豆花
拥有冻干锁鲜技术的好想你推出的“豆菲菲”冻干豆花是全球首创的冻干豆制品，实现了让消费者随时随地品尝千年传统豆花美食的愿望。产品不使用防腐剂、添加剂的技术突破，可在常温下长期保存，在食用复原时，可以高度还原豆花的口感，宛如鲜制，且延伸实现了多口味配伍。其采用预包装的形式，只需要40度左右的温水，在瓶子中摇一摇即可食用，更加符合现代消费者简单、便捷的生活方式。
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图源：好想你
) J2 _; q! f) q, R 尚道——冻干营养餐包
隶属于尚道国际健康产业集团的尚昇生物科技公司利用冻干技术推出一个模块化的餐包，包含冻干鸡肉、冻干代餐棒、冻干益生菌、冻干代餐粉等产品。以代餐棒为例，通过冻干技术处理不仅将膳食补充剂的活性最大限度地保留，还能将口感进化到一种全新的领域，让消费者享用到如此酥松可口的代餐食品。另外其冻干块状的益生菌不用冲泡，可直接入口，且携带方便，同时冻干还能完整保存益生菌中的活菌。

图源：尚晟
业内人士称，消费者愈发青睐营养价值高、口味好的冻干技术，更多品类的加入解决了冻干食品搭配不均衡的痛点，随着逐步扩充消费场景，未来冻干食品行业市场规模有望达到1000亿元。
03 冻干食品，一直在觅新
作为塑造当今市场的四大力量，技术、全球化、自然环境和社会责任正在从根本上改变消费者和企业之间的交互方式，这些力量为消费者和公司均提供了新的能力，同时也催生了一个竞争激烈的市场环境。
" G6 |: z" X6 A* l7 W 对于企业来说，目前我国冻干食品市场仍处于一片蓝海，不过要满足消费者的不断变化的需求，还需要加入这个领域的食品企业在产品上以及消费者需求上有更好的开发以及挖掘能力。创业公司进入到这个市场，可以从高端产品切入，从更优质原料入手，做品质更好的冻干类食品。
% C  n) P! V8 I5 Y4 s 纵观整个国际市场，目前全球各地的冻干食品多种多样，不仅有休闲食品，同时,冻干食品采用原生态的加工方法,符合高品质健康食品、可持续的发展潮流,如今已开始向功能性方向发展,市场上也涌现出越来越多的冻干类健康食品，而且还在不断地玩出新花样。
综合目前消费者普遍需求及冻干技术应用的最新产品案例，我们总结了出了冻干食品的5个创新概念方向：
1、特殊应急食品
近日，新冠疫情在广州地区持续升温，储备食品成为当务之急。但是，疫情防控的不确定性进一步助长消费者的物资焦虑，新鲜蔬菜水果不耐储存，容易变烂，于是人们囤货时不仅会重视米面粮油这类必需品，还会顺手买一些午餐肉罐头、水果罐头，几包方便面以防万一。
5 R3 I2 O9 J% m# N+ W7 o: i 但是若是因疫情等因素需要居家长期作战，仅仅吃饱还不够。比起在紧急情况即将发生的前夕，才去超市疯狂扫货，提前按家庭人口数量、短期和长期目的储备好应急食物，才能给人更多的安全感。
; P: y) w# t1 A 然而比起“多灾多难”的日本及其他国家，中国自然环境的“友好”使得“防灾食品”无迹可寻。比如出于灾难意识，日本超市通常设有“防灾用品”在专区，为民众提供保质期长达5-7年的饮用水、冻干米饭、冻干蔬菜等应急食物包，以保证特殊情况下的营养均衡。
面对战争、地震、疫情等重大灾难，比起食物的口味，便携度、饱腹感、保存期是衡量一款应急食品是否合适的关键，由冻干技术制作的食品正好能符合要求，因此，从气候灾害到户外应急，适用于极端环境的“应急食品”或能为品牌打开更大的成长空间，其他地区应急食品的多样性和普适性或许对中国市场具有一定借鉴意义。
示例：冻干应急食品
' i1 g$ P% s0 ~5 G1 }$ T' ]" l 随着越来越多的普通消费者意识到在面临新冠疫情和自然灾害情况下，准备充足的食品的重要性。初创应急食品和饮料技术公司Nutrient Survival通过冷冻干燥和冷烘烤技术为消费者研发出了一系列耐储存且营养的应急食品，该系列包括家庭式自热饭、芝士通心粉、花生酱棒餐、蜂蜜格兰诺拉麦片棒餐，巧克力曲奇餐，以及易于制作的饮料，如奶油巧克力奶昔和维生素牛奶等。这些产品只需加水即可制成早餐、主餐或零食食品，营养丰富且耐储存的冻干餐吸引了众多有提前准备消费者的需求。

& d2 h3 Z+ I' q* K 图源：Nutrient Survival
2、功能健康食品
  g' l5 ^7 c: j$ x7 | 疫情影响下，人们的健康意识空前高涨，越来越多的消费者因此主动选择配料更加天然、营养、健康的食品，并渴望通过健康的食物来管理自身的健康状况。
; O2 t+ j8 r) k Kerry2021年发布的一项消费者调研报告指出，全球70%的全球消费者表示，受疫情影响，他们将更加关注成分的天然性，超过53%的消费者正在寻找含有植物成分的产品，以改善健康问题。
随着天然和健康的理念逐渐深入人心，为了满足消费者的健康需求，品牌商及制造商纷纷借助技术的力量进行革新创变，越来越多的天然植物及果实被广泛应用于健康食品产品中。
示例：冻干粉保健品
营养补充剂品牌SP Nutraceuticals 推出首创的牛油果补充剂Metavo ，产品采用冷冻干燥技术制成的牛油果粉末，能为消费者提供丰富的牛油果素 B (AvoB）。据悉，这是一种天然存在于牛油果中的强大生物活性物质，有助于维持正常的血糖水平并支持健康的新陈代谢功能，适用于希望控制血糖水平的成年人、糖尿病患者、肥胖者或超重者人群。

图源：Trendhunter
' J- q$ A/ j# {9 Z8 ~( a 3、预制食品
人类在冰箱和现代灭菌技术发明之前，主要依靠风干、腌制和发酵三种方式用于延长食物的保存时间，如今风干、腌制、发酵等制作食物的方法在许多地方得以延续传承。
然而，对于许多人来说，下厨房虽然是相对新鲜与特别的体验，但因为工作和内卷压力，他们也没有足够的做饭时间和耐心。像上一辈人起早买新鲜食材、三五小时小火慢熬的场景逐渐只出现在小红书Vlog里。单单想到花半天时间做完，要收拾的那堆碗盆就足够让年轻人崩溃。
" k% {% y9 g' y& f8 C 日益快节奏的日常工作与传统烹饪所需的时间投入，使得在家制作食物或烹饪成为了一件“想做但麻烦”的事。于是乎，借助科技力量，预制产品的出现让许多难题迎刃而解。
2 n$ {1 I3 T4 d: A7 E! S; C. ]: F 示例：冻干泡菜块
2022年10月，Open Sauce Club推出一款耐储存的冻干泡菜块，以帮助消费者简化泡菜在各种食谱中的使用。这种泡菜不仅能够让厨师或家庭用餐在使用时更加简便，同时还可以以多种不同的方式使用增强食物的风味。比如以冻干块的形式，该款泡菜块可以放在面包或炒饭上，或用作薯条、汉堡、比萨饼等产品的调味品，也可以将泡菜块与水混合并以更传统的方式使用。值得一提的是，Open Sauce Club 因其创新的泡菜块还在今年获得了 SIAL的创新奖。
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图源：Trendhunter
3 |. f0 d) B" ?! p* ` 4、减少食物浪费
& V. I0 H* i  N' w  x- { 食物浪费一直以来是全人类面临的共同问题。对于食品生产商来说，既要满足消费者对高营养、高成分的需求，同时又不能影响食品风味和口感一直以来都是老大难问题。与此同时，过期食品和临期食品的库存与销售问题也为食品零售商带来不小的挑战。
6 T+ Z( E3 g0 |! @! @ 根据美国农业部经济研究局的数据，美国生产出的食品大约有三分之一从未被食用过。相关数据显示，欧美地区的食物浪费程度接近一半，由此造成的经济损失高达1610亿美元。根据联合国环境规划署的数据，北美、欧洲和亚洲的工业化国家每年共浪费2.22亿吨粮食。
, W$ P- G( {  A4 {; ? 而这一现象不仅仅只存在于发达国家和地区，食物浪费现象存在于世界各地，中国也不例外。联合国粮农组织数据显示，我国每年生产的食品约有三分之一会在生产、加工、运输、消费过程中被浪费。
因此，整个食品行业都面临共同的困局：如何减少食物浪费？不过好在近年来，食品行业技术升级的趋势，为食品浪费提供了更高效便利的解决方案。
示例：冻干营养餐
2 [8 D, d2 N# X 植物基营养品牌Kencko联合多位注册营养师、食品科学家和厨师，利用冻干技术开发出一系列即热食品，该系列产品包含冻干米饭、冻干意面等，主要成分是有机冻干水果、蔬菜和豆类等，同时添加了各种美味、新鲜的香草和香料调味，产品不添加任何防腐剂和人工添加技，方便快捷，可在保持最佳营养成分的情况下减少食物浪费，据 Kencko估计，公司在去年已帮助消费者避免丢弃约660吨的新鲜农产品，并将在 2022 年实现完全碳中和。
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图源：Trendhunter
5、宠物食品
当生活被暂停，温暖、治愈和陪伴却不暂停。喵星人、汪星人因拥有可爱软萌的外表和天真无邪的内心，能够恰到好处地触动与抚平孤独划开的沟壑，为生活填补上温暖的色块，陪伴需求下，不知不觉间“养宠物”成为当代人生活的潮流并引发相关消费行为的发生。
作为家里重要的一份子，越来越多的人开启氪金式养宠，“宁愿自己省吃俭用，也要给宠物更好的生活条件”是当下不少养宠人士的内心独白。
随着追求高品质消费的年轻一代逐渐成为爱宠人士主力军，宠主对于宠物食品的关注点也从喂饱宠物向如何让毛孩子们吃得健康、吃得开心转变，为了获得宠物更长久的陪伴，新鲜、优质、配方干净的宠物食品才是他们优先考虑的。
+ W# n2 e, ^- Q- I/ U 随着宠物家庭地位的提升，一个健康化、多元化、精细化的赛道正在逐渐成型。
示例：冻干鲜肉宠物食品
加拿大宠物食品品牌Charmy Pet 推出的冻干鲜肉宠物食品因加入了传统中药而与众不同，该产品中使用一些传统中草药，如人参、黄芪、生姜、海藻、枸杞等成分。其合作伙伴圭尔夫大学和宠物营养学家 Kate Shoveller 博士认为，冻干技术不仅能帮助确保其新鲜度，防止营养流失，其中加入的东方中草药成分将为宠物带来更多健康益处。为了支持其最新宠物食品系列的开发，这家宠物食品公司正在 Kickstarter 上进行众筹。

$ {+ f. ?" M8 A) `1 d! w 图源：Trendhunter
8 ?0 ]; |$ z* V% I* s 一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象。安东尼·加卢佐在他那本风靡全球的《制造消费者》里，对于商品、消费和人之间的关系有了新定义，也对商业组织如何让大众以消费“发明”自己的身份有了启示。
# y7 _1 c. r; I0 v" Q5 ]6 Z% x 把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级，用到了新的产品和品类上，并实现工业化生产，这是消费品类重塑的较大一波机会。
9 V( ]2 i# O( N1 L* O: ] 比如冻干技术是原先在其他行业应用的技术，被普及到了新的行业和领域，在普及过程中又有了优化调整，从而带来这些新的行业的产品与体验升级，比如口味还原度更好、使用上更为便捷，且符合现下“绿色食品”、“方便食品”、“健康食品”的全球食品发展趋势。
9 n% ]# s) c' S. W% X5 B- R) ` 未来，冻干技术仍有许多值得我们去探索的场景和应用的品类。
! ]$ F" S2 h4 h 参考资料：
1、食品工业中的冻干技术（冷冻干燥）-如果壹瓣
; f( Q  |/ |# e9 {* r4 E 2、冻干食品，你了解吗？-知乎@大食玝野
3、自然灾害与战争阴影下的应急食品，如何推动消费品类创新-元气资本
4、科技拯救新消费？为什么要投资「吃」的技术-险峰K2VC
, q$ d& A! S# [0 K2 c 5、未来10年冻干食品将进入全盛期-中国食品报
! ^8 b) m, n. z7 F 6、食品行业蓝海！看冻干食品如何“C位出道”-中国食品安全网
3 \" R4 ~- o0 W" K 7、千亿中国冻干食品行业研究 -欧赛斯OSENS
8、冻干食品将迎来黄金10年-江西网络广播电视台
9、营销之父科特勒：2022关于未来营销工作的30条建议-36氪领读
10、健康饮食趋势持续升温，天然植物力量掀起消费新热潮！- FDL数食主张