药企做化妆品，是不是降维打击？

复活的鬼是丑鬼 · 发表于 2022-12-13 18:30:39

         是“野蛮人”还是“鲶鱼”？
         “药的技术要求比化妆品难多了，应该属于降维打击吧。”
         “做药的那帮人来做化妆品，太简单了，就是降维打击。”
         “看不起谁呢，有这种想法的人，基本是不懂行。”
         药企做化妆品虽已不算新鲜事，但类似的争论却从未停止，尤其科技护肤时代的到来，让这样的讨论再次成为话题点。
         据亿欧数据，目前我国涉及化妆品业务的医药企业已超过300家，其中不乏片仔癀、云南白药、马应龙等知名药企。有人说，“一听是药企做的化妆品，就觉得安全。”
         但在伟博海泰创始人李和伟看来，这是误解，“安全是所有行业的前提，如果这么说，所有化妆品企业就得关门了。你认为是食品安全还是药品安全？”
         在美妆行业内，对于药企这样的外来“对手”，有人认为是“门口的野蛮人”，也有人将其比作“鲶鱼”，还有人表示，“它顶多算个兴趣爱好者”。
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         药企扎堆“上妆”
         事实上，药企做化妆品，并不是近年才出现。
         早在1980年，传统医药企业片仔癀就推出了美妆品牌“皇后”。资料显示，皇后牌片仔癀珍珠膏曾在80年代风靡海内外。但在后续几十年间，片仔癀似乎对此意兴阑珊。直到2002年，片仔癀化妆品公司正式成立。
         到了近年，片仔癀化妆品开始重新发力。财报显示，从2017年到2021年，化妆品业务营收从2.02亿元增长至7.34亿元，随着业绩的逐年提升，片仔癀也拟将化妆品板块分拆上市。

         截自天眼查
         不过像这样的企业仍属少数，从80年代到2010年以前，鲜有医药企业涉足化妆品领域，更多仍专注于本职工作。直到近年来，医药企业才开始加速进军化妆品，并时常引发舆论。

         如马应龙，原本专注于痔疮药物，却在2009推出了马应龙八宝眼霜。随后在2018年底正式成立武汉马应龙大健康有限公司，覆盖多个美妆品类。2019年，马应龙又推出马应龙八宝口红，让不少网友对“痔疮味”口红充满了好奇。还比如华润三九，主打止痒产品的999皮炎平在2019年推出“鹤顶红”、“夕阳红”和“够坦橙”三款口红，“999皮炎平口红”也成为了社交媒体上讨论的热点。
         此外，前身隶属于云南滇虹药业的薇诺娜（现归属于贝泰妮），与起家于透明质酸原料的华熙生物，则在近年间成为了化妆品行业的头部玩家。
         据化妆品观察不完全统计，医药企业进军美妆领域大致有三类方式：
         1.医药企业直接推出化妆品品牌。如片仔癀、云南白药、马应龙等。
         2.参与到化妆品产业链上游。如普利制药成功量产化妆品行业的代表原料玻色因等。
         3.通过投资等方式间接参与化妆品行业。如天津医药收购郁美净、仁和药业收购深圳三浦天然化妆品有限公司等7家企业。
         无论何种方式，如今能在化妆品行业立足乃至突围的企业，却并不多。在涉及化妆品业务的上市药企中，仅片仔癀、益盛药业等少数几家公司公布了化妆品板块业绩，其余药企则只字未提。
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         是“野蛮人”还是“鲶鱼”？
         除了药企从业务上跨界外，许多美妆企业的负责人也有生物医药的专业背景。如巨子生物的范代娣、伟博海泰的李和伟、贝泰妮的郭振宇等。
         中医药专业出身的李和伟谈到，之所以多年前会进入到化妆品领域，是看到过去的化妆品行业存在不规范，自身所学正好又能带来改善。
         起家于医疗器械领域的可尚生物研发负责人程咏梅也持相同意见。“过去一提到药品就想到药效，现在一提到化妆品更多关注功效。”她认为，这种针对性思维，很适合今天的化妆品行业。
         程咏梅表示，有许多药企是出于原料技术的共通性，才来到化妆品行业。“可尚生物的母公司贝迪生物专注于胶原材料，原本应用于医疗器械领域。但在临床中发现，胶原原料对皮肤屏障有较好的修复效果，后来就跨界到护肤品。更多是出于自身技术能够获得更广泛的应用。”
         药学专业出身的第十四章创始人梅鹤祥表示，“‘新医改’之后，部分没有创新能力的药企经营压力较大。看到化妆品门槛低，技术又有共通的地方，就入局了。有些也是迫不得已的选择。”

         图源摄图网
         对于药企近年扎堆入局化妆品，许多美业人表达了不同的看法。
         有人认为是“门口的野蛮人”，随着更大力度的渗透，会碾压原有的化妆品企业。也有人表示，“受限于原本业务带来的经营压力，他们只是美业的兴趣爱好者。”还有人将其比作“鲶鱼”，将会给化妆品行业带来“鲶鱼效应”，激活行业的发展潜力。
         而在梅鹤祥看来，跨界化妆品的药企既不是野蛮人，也不是对手。“行业是开放的，取决于大家有没有意愿来参与行业的发展。现在也是中国消费更新换代的窗口期，有不同的人参与，说明这个行业有机会。”
         他认为，今天的中国化妆品行业，就像18～19世纪美国西部的“淘金热”，行业里还存在未被发掘的“金矿”，“这里面的机会在于，在医药、通讯、互联网等其他行业，都已有了走向国际的中国企业。但在化妆品行业，目前国内品牌相对国际品牌还处于劣势，也还没有一个强势企业站出来。这一点，有足够的吸引力。”
         “不是说中国人不行，许多国际大牌也是中国人在经营。但相对其他行业来看，化妆品行业还处于蛮荒时代。现在有药企、有硬核的东西进来，是一件好事，共同促进中国化妆品行业整体发展水平的提高。”
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         优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
         到底是不是降维？
         近年来，在异军突起的代表美妆企业中，如专注胶原蛋白的巨子生物，专注于透明质酸的华熙生物等，无一不是在技术上有自身独到之处。
         正如这些强势崛起的代表企业，一般都有着自己特色的技术。在众多“降维打击”话术里，“技术降维”也是其中的潜台词。那么，药企跨界化妆品，是降维打击吗？
         有行业人士表示，“制药技术比制化妆品技术更难，是某种意义上的上游技术。”
         梅鹤祥觉得未必，在普遍意义上，药企更强，但在具体层面，两者的侧重点不同。“很多药品解决的是人命关天的问题，所以药企的技术力量会更强，管理也更规范。”
         “但两者还是有差异。药是纯理性的，有硬科技一定能出来。化妆品除了理性还有感性。作为科学的东西是有边界的，作为人文和美学的东西是没有边界的。化妆品行业里的好品牌，你很难说它全靠硬科技，因为有很多感性的层面影响了消费者。很多药企进到化妆品领域，还不适应这个打法，自然就会处于劣势。”

         图源摄图网
         “从原料上讲，制药的很多技术可以移植到化妆品领域。但化妆品有配方技术，一般药物不需要这么复杂。比如透皮，制药中虽也有经皮给药，但不是所有制药企业都掌握或需要掌握这门技术，而在化妆品行业，基本上是必须的。”他认为从整个链路上看，医药企业在前半段具有优势，但在配方层面，化妆品企业更擅长。
         程咏梅也认为，这是两个不同的体系。“可能他们觉得药品的研发周期长、投入大，化妆品的周期短、投入小，所以认为是降维。但在我看来，两者追求的方向不一样。虽都是满足消费者需求，但满足的点不同。”
         李和伟也表示，药品和化妆品属于两种思维方式。“药厂生产的化妆品，就比化妆品厂生产的化妆品更好吗？逻辑不成立。有些先进的制药技术会带来一些优势，但本质还是两种不同的思维方式。如何应用药品的思维方式做好化妆品，尤其如何做好功效化妆品，这是今天最核心的问题。”
         而从生意的角度，最大渠道与直接客户的不同，也导致“降维”之说难以成立。
         “医药产品多是卖给医院与药店，是TOB生意。化妆品现在更多是TOC生意。”程咏梅谈到，两者的渠道与直接客户不同，导致固有的行业优势，很难通过跨界转化。
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