摆脱身份之困后，一加要往哪里走？

复活的鬼是丑鬼 · 发表于 2022-12-23 07:45:18

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　　一加手机要往哪走？
　　这是一加手机去年6月与OPPO合并后，就始终盘旋在它头顶的问题。
　　今年年初的一次采访中，一加总裁李杰也被问到这个问题。他坦言，“还没有完完全全想好”。
　　在当前手机行业竞争日益激烈的大环境下，一加并入OPPO毫无疑问是个正确决定。但判断对错容易，把对的事情做到、做好，却复杂困难得多。
　　合并一年半后，OPPO和一加已经找到了彼此协同的最佳方式。
　　一加手机的身份之困
　　自2017年以后，中国智能手机市场的大盘就不断下滑。市场规模的紧缩导致手机行业竞争异常激烈，中小手机品牌的生存空间遭到头部厂商进一步挤压。
　　根据Counterpoint Research发布的2021年中国手机市占比数据和排名，vivo、OPPO、苹果、小米、荣耀等头部厂商的市场份额高达96%，这意味着留给其他品牌的市场份额仅剩4%。
　　自2014年发布首款产品OnePlus 1以来，八年时间里，一加手机虽然通过一代代产品积累了良好的用户口碑，但销量上依然属于小众品牌。在2021年上半年全球出货量同比涨幅257%的情况下，全年销量首次突破1千万台。
　　这个成绩不能说不好，但智能手机市场是一个不进则退的修罗场，根本没有“小而美”的生存空间。
　　面对激烈的市场竞争，一加必须拿出更加积极进取的态度，进一步做大做强。
　　这时候，与OPPO合并也就成了最佳选择。融合后，一加在供应链、技术、渠道和售后等方面都能得到OPPO的帮助。
　　“首先体现在供应链上面。现在的手机行业非常集中，OPPO 2021年全球出货量大概是两亿，这使得我们从供应链获得了足够的支持，技术、缺货时的供应保障都有极大的优势。其次，OPPO的研究院、马里亚纳的技术，是一加可以利用的资源。第三，在渠道上，OPPO的渠道也会给一加赋能和加持。第四，OPPO的售后网点已经覆盖全国绝大部分的区域，这一套售后体系已经逐渐开放给一加使用。”李杰在接受媒体采访时如是说道。
　　但企业合并也是个系统化工程，牵一发而动全身。并入OPPO后，一加如何重新定位自己的角色，成了一个很考验集团高层战略眼光的话题。
　　一直以来，一加身上有两个非常鲜明的标签——极客和高端。
　　从首款产品亮相开始，一加手机便深受海外极客用户群体的关注和喜爱。据官方披露，早期最多购买一加手机的是亚马逊、Facebook和Google三家公司的员工。当时很多硅谷公司的CEO都表示听说或者使用过一加手机，比如，苹果的前创始人Steve Wozniak，Paypal的联合创始人Pete Thiel，还有乔布斯十分欣赏的记者Walt Mossberg等。
　　在这些硅谷精英的背书下，一加手机迅速在海外多国的高端市场打开了局面，甚至多次超越苹果、三星成为印度高端市场第一。
　　今年7月，凯度联合谷歌发布《2022年Brandz中国全球化品牌50强榜单》，其中，一加手机连续6年蝉联该榜单，并连续4年稳居榜单十强。
　　但并入OPPO后，一加的定位必须有所改变。
　　一方面，一加要继续做大，就必须在服务好原有极客人群的基础上，找到新的人群和场景。在这个过程中，如何保持自身的品牌调性和特质，是一大挑战。
　　另一方面，在高端市场，一加与OPPO旗下的Find系列，二者如何通过清晰的差异化定位实现高效协同，达到1+1>2效果，也很考验集团的排兵布阵能力。
　　如今，这个问题已经有了清晰的答案。

　　OPPO重摆战阵，开启双品牌时代

　　12月17日，一加举办九周年庆活动。活动上OPPO首席产品官、一加创始人刘作虎对OPPO和一加接下来的战略协同作了系统性介绍：未来，OPPO会继续通过Find和Reno两个英雄系列，在影像和设计两个赛道引领行业，一加则作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，聚焦在性能赛道。
　　OPPO就此开启双品牌时代，未来OPPO线上就是一加。

　　这无疑是一个十分巧妙的设计。
　　一方面，这既延续了一加身上固有的“极客”调性，又与OPPO现有的产品线进行了有效区隔。
　　需要强调的是，重新定位后的一加，瞄准的并非狭义上的极客，而是更加广义上的年轻科技爱好者。
　　李杰曾经这样描述OPPO和一加用户群体的区别：以Find系列为例，OPPO内部定义为“新知青年”群体，通俗理解大概是写字楼白领，对拍照和商务功能看重；而一加用户中很大一部分追求性能，偏科技爱好者。
　　这部分人群以年轻男性居多，很大一部分是学生，他们通常也是手机游戏的重度用户。
　　由此出发，一加希望未来主打的人群是“爱玩游戏，追逐性能的年轻人”，基于这个定位，未来一加产品的外观、游戏体验、性能优化、充电体验都会有品牌自身的特点和专长。
　　但这不意味着一加要做游戏手机。李杰强调，未来一加要做到全面流畅，包括久用流畅、应用启滑流畅。“游戏会作为我们重要的场景去讲，但不是我们的全部。”
　　重新规划之后，一加和OPPO旗下各个系列都有了清晰的定位，在产品定义上不必追求大而全，而是可以做到各有特色、互为补足，更加精准地满足特定人群的需求。
　　另一方面，一加主打线上的定位，也意在寻求增量。
　　功能机转向智能机的时代，OPPO凭借线下渠道等优势不断进击，最终在2016年前后站上了中国智能手机市场的巅峰。
　　如今，在线上占据优势的小米、荣耀等品牌也开始大举布局线下，意图蚕食在线下占据绝对优势的OPPO的市场份额。OPPO在努力捍卫自己大本营的同时，势必也需要反攻线上市场寻求增量。
　　从数据来看，尽管中国智能手机市场大盘从2017年以后就不断下滑，但是线上市场规模却一直稳中有升：2020年，线上市场占整体的比重在29%左右，预计在2023年将上升到33%，是手机行业寒冬中少有的亮点。
　　承担“反攻线上”的重任，一加无疑是最佳选择。
　　一方面，一加诞生便是线上品牌，曾与亚马逊等多个国内外电商巨头合作，拓展了包括欧美在内的多个国际市场，线上市场经验极为丰富；另一方面，一加聚焦性能赛道，对产品极致追求，也更符合hu联网品牌的打法，可作为尖刀单点突破，实现弯道超车，改变线上市场格局。
　　OPPO首席产品官、一加创始人刘作虎强调，“OPPO线上就是一加，不是说OPPO没有线上，而是OPPO是全渠道，一加专注于线上。”未来，在线上，OPPO的很多资源——包括资金、流量、技术等，都会优先往一加倾斜。
　　再出发，一加能走多远
　　对于一加而言，并入OPPO必然是受益的。但过去，这些益处更多是泛泛而谈，没有具体量化。
　　如今重新明确品牌定位后，为了更好地扶持一加发展，九周年庆活动上，刘作虎也代表OPPO公布几个数字：

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　　刘作虎表示，OPPO将在未来三年为一加投入100亿人民币，而且这只是OPPO单独为一加品牌投入的费用，还不包括在基础研发、供应链、渠道等方面，一加和OPPO共享的资源和资金投入。
　　刘作虎透露，这100亿将主要用于新技术的研发。
　　一加的定位是主打性能的先锋品牌。提升手机性能，早期更多是靠元器件的发展，比如芯片制程工艺等技术的进步。如今，手机性能优化已经进入到了深水区，手机厂商除了定制元器件，还要在底层技术上做很多优化。
　　未来，一加不仅能够共享OPPO深厚技术的积累，还将围绕自身产品定位，进行大量的底层技术研发，比如芯片调度、内存管理、散热等等。
　　李杰透露，在即将发布的一加11上，一加将针对内存推出一项革命性的技术。目前，这项技术已经得到了谷歌官方的认可。

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　　做好技术研发，除了钱，更关键的是要有人才。
　　当前，各大手机厂商都在努力争夺关键性技术人才。合并前，以一加的业务体量，很难吸引和供养足够多的顶尖技术人才。
　　但与OPPO融合后，一加可以得到OPPO研究院和OPPO集团10000+工程师的技术支持。刘作虎透露，技术研发上OPPO研究院跟整个技术团队有多条主线，其中有专门给性能和游戏线做软硬件前期技术储备的，一加新品将会优先搭载OPPO这些主线，包括芯片、网络、信号、整体性能、充电、散热材料等方面的领先技术。

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　　尽管一加定位为线上品牌，但在这个用户对产品体验要求越来越高的时代，线下渠道的布局也必不可少。
　　李杰曾表示，一加虽然主战场在线上渠道，但是并不代表放弃线下，通过覆盖全国的线下体验点，能让更多用户直接触摸手机，一加产品在体验和质感上的优势才能被充分释放，也很好满足一些线下体验，线上下单的用户消费习惯。
　　此外，一加要从过去的“小而美”走向大众化，线下渠道也必然会是一个关键节点。尤其是今年一加推出了定位中高端的Ace系列，能否给一加带来更多新用户，很大程度上取决于线下渠道。
　　OPPO在线下铺设的渠道网络，曾帮助其一举打开了下沉市场。如今，借助OPPO的线下渠道积累，一加的线下布局也有望得到进一步的升级和重塑。
　　目前，一加的产品已经入驻OPPO线下渠道，今年一加的线下体验店将覆盖到全国 2800 个区县，超过 4000 个商圈，体验点数量将超过 5000 个。

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　　一个品牌想要做大做强，完善的售后是不可或缺的，在这一点上，OPPO、vivo以及华为都做得相当出色，而一加则还有相当多的功课要补。
　　据雷峰网（公众号：雷峰网）了解，与OPPO合并前，一加在广州只有两家授权店。在广州这样的一线城市尚且如此，其他低线城市的售后难度就更加可想而知了。
　　一加显然也意识到了这个问题，因此早在一加10 Pro发布会上就公开表示，近1000家OPPO售后网点已经向一加用户开放。
　　九周年庆活动上，刘作虎再次重申了这一信息。他表示，“这两年，大家换手机的周期越来越长，从前几年的18个月变成了现在的超过30个月，这就让用户对于售后服务的体验更加看重”。
　　有了OPPO体系的售后服务资源支持，未来用户在家附近就能享受更全面、更便捷的售后服务。这对于一加赢得更多用户，无疑是一项重要的助力。

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　　除此之外，为了支持一加做好产品，更好地争夺市场增量。OPPO在公司政策上允许，未来三年一加产品的硬件综合净利润率可以为0。换言之，一加团队暂时不需要考虑盈利问题，只要一心做好产品就够了。
　　李杰表示，硬件综合净利润率可以为0，不代表一加要一味地定低价、打价格战，这不是一加的初心和初衷。
　　“我们核心还是想着从用户的需求出发，把产品做好，把真正的体验做好。所以我们在提净利润率可以为0的时候有一个前提，先做好产品。”
　　对于一加而言，过去两年来，它的目标从未如此清晰过，也从未拥有过如此富裕的资源。
　　用李杰的话来说，“现在已经不是方向的阶段了，包括在这之下所匹配的资源、人力，以及未来的技术投入，都已经到了路线图执行的阶段，都是非常清晰的。”
　　这让他信心十足。
　　李杰表示，希望未来三年，在2000元以上的线上市场里，一加能够做到份额第一。
　　不过，在当下竞争激烈的手机行业，实现这个目标也并非易事。
　　曾经带来无数惊喜的一加，未来能否创造新的奇迹，我们且拭目以待。

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