椰树性感挂历惹争议，三十年“擦边”为了啥

一般小丑鱼

原标题：椰树性感挂历惹争议，三十年“擦边”为了啥
                          都说新年有新气象，营销界的“泥石流”椰树，新年也“擦了新边儿”。
椰树2023年新推出的挂历，占篇幅最大的不是月历和椰树椰汁，而是穿着单薄性感内衣的女郎。在新挂历上，椰树推出的“挂历四美”，在婀娜多姿的维度上甚至把曾经的招牌女郎徐冬冬都比了下去。
小红书截图
微博截图
“这挂历我是不敢挂。”“不会卖内衣的椰汁不是一个好挂历？”网友纷纷表示。
6 V  M5 j% [! P$ p. B+ u- \3 ]4 W$ { 有一说一，现在的K歌会所都不偏好这种审美了，为何椰树30余年如一日“初心不变”的擦边呢？
剑走偏锋三十年
如今品牌营销都很谨慎，一不小心就会翻进沟里，不知道什么时候才能爬起来。
除了椰树。因为那就是它的正道。
作为中国设计界未解之谜、赛博朋克急先锋、行走的广告牌，让澳门赌场小广告、电线杆牛皮癣黯然失色的椰树，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消费者的脑海里。
% j. m, ?/ H- A 常年风格不变的包装，反倒成了一种独特的标识。
2 Z- }9 r% b3 Z' n9 N 素材来自椰树集团公众号及京东旗舰店
6 {! C4 _' N3 q3 l& C  P 字要大，颜色要艳，对比要强烈，只看一眼就难以忘怀。这不就是甲方爸爸最想要的？椰树老早就玩明白了。
过去不太会出现在饮料包装里的黑色，被椰树用成了椰汁主题色，高峰时期仿冒产品超过80种。
椰树广告导演赵树明曾撰文赞赏，对于黑白色彩的应用，是当时椰树集团董事长王光兴一个“充满智慧的idea”。
王光兴当时就认为，包装设计必须能促销，也就是现在说的能“带货”。
# N7 y* H0 x; R, N! J 他生于1940年代，经历过云谲波诡的上世纪，早期还做过美工和宣传工作。什么最能影响人、最能被人铭记，他心里自有一本清晰的谱。
' l9 ]0 }3 N/ O  E 有意思报告梳理了国家知识产权局公开的椰树外观专利，1997-2007年，格外扎眼的椰树风格逐渐显露出端倪。

! F/ u2 e% b$ f! C$ B 早期外观专利的第一设计人柯兰亭现已离世，是海南当地的知名画家，与椰树有一段颇为复杂的纠葛
0 V0 @  f4 D$ w' B6 h% V0 [# J4 c 而他对于椰树广告的要求也一样。清晰的卖点、明确的信息，这类王光兴首肯的直白告知型广告，至今还是椰树的宣传圭臬。
“椰树椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲线动人；含锌含钙，天天向上；植物蛋白，营养健康。”“不加香精防腐剂。”
' P- e: K1 ]' O" ~
2006年起，椰树开始在央视投放上述的直白型广告，版本或不同，但画风始终；
2009年，椰树就因广告中“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼被工商部门认定违规并处罚款1000元；
2016年，椰树另一王牌火山岩矿泉水推出“胸模瓶”包装，声称这个包装是世界首创，“不但女人喜欢，男人更喜欢”；
% }( ]! B8 Z8 g' t, Z0 w 2019年，与椰树合作多年的徐冬冬在广告中说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”，椰树被罚20万元。
6 \7 R3 P$ i. M5 S  L 就连招人，椰树依然是PPT设计风的方块广告，语不惊人死不休。
0 s1 N  J% G( o& b) d; S 2020年8月，要求应聘者“顾事业不顾家”，终身服务；去年3月，承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。
- y/ z" V' z# I0 n+ i' q& C 今年瑞幸的椰云拿铁发布后，椰树顺势再发小广告招人。有前车之鉴在，椰树“谨慎”地删去了“有美女帅哥追”，换成“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富 ”。
椰树集团官博
一次次地，椰树选择性认错，整体上坚决不改。
9 b  S' }5 ^, L3 l# ~, E 我不进入你们的体系，你们也休想评价、定义和改变我。椰树在当代年轻人的新哲学——摆烂面前，竟然显得驾轻就熟。
* S6 V* Q% Z" B8 I3 i1 R 每一次因出格引发争议后，都有行业专家严正指出，低俗营销势必不会长久，更会损伤品牌价值，甚至官媒都直截了当地批评椰树的行为“匪夷所思”，事后亦是“诡辩”。
4 j! {$ j5 K) {/ [ 但每一次，许多消费者还是选择原谅。
资深公关营销总监千千告诉有意思报告，就像今年年初瑞幸联名椰树推出的“椰云拿铁”能够获得年轻消费者的喜爱一样，椰树椰汁深入人心的“好喝”永远是它的王牌。
2 R# N6 C% J. F0 ~( o 没办法，谁让它在同类中就是断层式好喝，还“不含香精、防腐剂”；谁让它那土炫酷的外形和广告词就是让人忘不了。
9 [- v+ ?) d/ W  h 以至于有时候已经搞不清楚，椰树到底是真的落后于时代了，还是太懂营销的本质了。
, o4 `9 b4 i" J  f$ E5 b2 R# e 椰树，就摆烂？
一副摆烂模样的椰树，40亿左右的销售水平已经维持了近十年。
图片来自公众号“食业家”
9 c1 T. }1 @+ L5 M) D* T+ l* g# B/ r 这十年里，新消费风起云涌，新茶饮风生水起，椰树除了前述那些梗化事迹能黑红几日，没有人再在意。
但真要说起来，当年那些一同鏖战90年代、坐享新世纪红利的国企改制老伙计们，大多都经历了巅峰后的黯然。健力宝上市未果、日渐陨落，一度还易手于统一集团；娃哈哈合资达能、留下隐患，近年来业绩更是直线下降……
只有椰树，坚持不上市、不转手，许多时间精力都耗费在旷日持久的产权改革上，直到2007年，椰树才彻底成为由员工持股的民营企业。
对手们早已风驰电掣向前的那些年里，椰树就在被动摆烂里停滞不前。
% V! {4 b8 S- X 这也是为什么椰树敢在21世纪喊出一句“让近2000员工持股与企业捆绑在一起共存亡”，乍听仿佛是当年的革命话语。
+ z# }0 m+ i4 V 要求员工“顾事业不顾家”等描述，以及王光兴及其后人在椰树集团挥之不去的印记，也无不让人回忆起当初老国企的奋斗传统和强人领袖。
/ C& |  t; r% s: _8 A 椰树集团官网
3 _! h0 Z( p% x 这些特质外显于产品设计、宣传理念，都成为椰树时常为人津津乐道的土味风格的一部分。
. D5 S8 r, H. v& q 而在高速运转、瞬息万变的商业环境里，在近年来越发热门的植物蛋白饮料赛道中，椰树的摆烂依然值得说道。
2007-2016年，中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿增长到1217亿，年复合增长率高达24.51%，超越所有其它饮料子品类。曾几何时，“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”，几大传统巨头风光无限。
4 @) d: V+ {3 V9 \ 露露1997年即登陆深交所，曾经独占杏仁露品类90%以上的市场份额，但近年来业绩明显下滑，2020年承德露露营收18.6亿，而在2012年，这一数字是21.4亿；
4 B. _+ C" G3 g* V& C9 @ 六个核桃背后的养元饮品，巅峰时期销售额超过椰树、露露、银鹭三家之和。当年爆火的“补脑”概念和“送礼”场景，慢慢开始失灵。受疫情影响，养元营收和利润均暴跌超过四成，至今元气尚未养回。
( t4 T: t5 B8 }$ v 市场越大，只显得椰树越小。随着植物蛋白饮料的整体发展，椰汁品类逆势增长，椰树的市占率不断下滑早已是定局。
. }6 J0 U  m8 Q) `5 l6 s 和这些积极创新、拓展品类、开发新渠道的同行们相比，椰树完全就是摆烂。
* P5 A1 P2 o# r% P$ k' s 可一直吃老本的椰树，也比这些同行更加安然地活到了现在。2021年椰树销售额达到46.61亿元，甚至超过疫情前的最高水平。
$ ?1 k+ x6 C4 P6 O 那椰树为什么选择摆烂？不创新、不改变，难道是因为不喜欢吗？
只能说，老大哥是真的老了。
1 J, j% S: _1 W 对一家偏居海岛、招人靠花哨小广告、常年只有三十年大单品“镇宅”的员工持股老企业来说，一切都太难了。
海南日报电子版截图（2011年3月10日）
1 N; e% @  Y4 o- Z4 K 椰树不是没有试图改变过，但确实没见什么效果。至今百亿梦想仍被椰树不时挂在嘴上，只是像隔壁善良可靠却爱吹牛的大叔一样，很少有人信了。
2018年椰树官微发布的海报，但好像怎么看怎么不对味
这次的直播也算是椰树集团追赶时代潮流的尝试，试图让更多更年轻的消费者看见、了解和爱上那些看起来已经不再年轻的产品。
4 v! F2 d9 A; X2 Q5 @7 V6 {* K% T/ @ 市场依然眷顾椰树，许多消费者依然信任椰树、接受梗化了的椰树，只是不知道椰树的摆烂能被容忍多久罢了。
8 T' h5 _! ~0 f, R2 i# c% | 或许椰树不争先，只争一个滔滔不绝，已经是我们最愿看到的结果之一了。
作者：梁婷婷
编辑：田纳西

江湖险恶567

大惊小怪

醉蝶翔舞

四美居南国，勾人椰树边。花裙遮不住，水乳贺新年。 ～～～～～～植物天然饮料，确实可口，图也不错。

ove兲使哋寶赑

也就比平常的挂历多了几瓶椰汁罢了……起码比啥飞鹤、饮水机老人鞋的广告友善多了

roy899

哪里能买到这么好的挂历，求链接

荳丁_

百舸争流，椰树椰子汁一直都在，不容易啊