小米的下一场战争

Summer_Rebecca · 发表于 2023-2-14 15:10:15

图片来源 @视觉中国
文 | 商业秀，作者｜罗媚佳，编辑｜张弘一
2021 年 3 月 30 日，在小米春季新品发布会上，雷军穿一身灰色西装，脚踩白色帆布鞋，用塑料普通话缓缓道出：" 小米正式宣布进军智能电动汽车。"
彼时雷军把造车描述成 " 人生最后一次重大的创业项目 "，甚至 " 愿意压上人生所有积累的战绩和声誉 "。说这话时，眼含泪水，几近哽咽。
画面多少有几分悲壮。当时雷军对外展示的姿态更像是 All in 造车，它几乎关系着小米未来几年的生死存亡。
但近两年，雷军似乎并未把所有的时间都 All in 到造车上。在 2 月 9 日的小米投资日活动上，雷军坦言自己的时间有四分之一花在手机、IOT 和高端化上，二分之一花在汽车上，四分之一花在其他事情上。
不过，显然相比手机业务，造车花去了雷军最多的时间，被放于更重要的位置。
雷军表示，2022 年小米汽车等新业务共计投入超 30 亿元，研发团队超 2300 人。甚至还立下豪言：15-20 年，小米汽车争取进入世界前五。按去年全球销量看，排名前五的分别是丰田、大众、现代、雷诺日产联盟和 Stellantis 集团。
这也是小米汽车经历了今年春节期间 " 泄密风波 " 后的最新进展。2023 年 1 月 22 日，小米汽车合作方北京某模塑科技有限公司因对其下游供应商管理不善，泄露了汽车前后保险杠的早期设计稿。随后此事以罚款 100 万处理告终。
从最初宣布进场造车到开始真刀实枪开干，到春节期间经历泄密事件，雷军震怒后的处理，再到最近放出豪言争取进入世界前五。凡此种种引发的风吹草动，更像是雷军和小米所面临的下一场战争，对手来自外部，也来自内部。
01
创业本身即为一场大战，对雷军而言，下一场战争虽已开始，上一场战争却尚未结束。
2 月 9 日，雷军表示，在今年关注的大事中，手机是主业，将继续关注高端手机。在造车以外，高端手机的战场虽然值得关注，但骨感的现实是，如今全球智能手机卖不动了。
2 月 9 日，Counterpoint 的最新数据显示，2022 年第四季度全球智能手机市场出货量同比下降 18%，仅为 3.04 亿部。
实际上，整个 2022 年全球智能手机市场的表现并不理想，出货量下降 12%，仅为 12 亿部，创下 2013 年以来的十年最差业绩。全球智能手机的营收下降 9%，仅为 4090 亿美元，是 2017 年来的最低水平。
而仅仅是中国智能手机市场，也同样面临惨淡的局面。安迪市场研究机构 IDC 最新发布的手机季度跟踪报告显示：2022 年第四季度，中国智能手机市场出货量约 7292 万台，同比下降 12.6%；而 2022 年全年中国智能手机市场出货量约 2.86 亿台，同比下降 13.2%，创有史以来最大降幅。
对小米而言，好消息是手机业务看上去依然坚挺。
据市场调研机构 Canalys 数据显示，2022 全年及 Q4 全球智能手机市场，小米以 13% 的市场份额在中国厂商中排名第一，全球排名继续稳居第三。
但透过亮眼的数据，雷军不得不面对的一个事实：该业务看似蒸蒸日上，实则正在走下坡路。
放眼整个行业，手机的故事越来越不那么性感了。
时隔 10 年，中国智能手机市场出货量再次回落到 3 亿以下市场大盘。2021 年，小米全年的市场份额为 15.5%，2022 年全年市场份额就下降为 13.7%，同比下滑 23.7%。
在手机这场大战中，行业已触及天花板。雷军必然知道，如果不做出调整，小米极有可能在不久的将来变成一家没有竞争力的传统型互联网公司，如同当年的诺基亚一般。
在时代浪潮的推动下，必须有所为，寻找第二增长曲线。
早在 2013 年，雷军去拜访过埃隆 · 马斯克，当时还在手机领域深耕的雷军并未动过造车的念头。但彼时他对新能源车却表现出了极大的兴趣，试驾后，当即订了两辆特斯拉，一辆给自己，一辆给了他参与投资 UC 的 CEO 俞永福。
雷军曾说，当时很多汽车公司都在研发电动汽车，但特斯拉之所以能引起他的兴趣的正是它的智能系统，比如触摸屏、开天窗、多媒体系统、导航等。并且，行车的所有路径数据都实时反馈到云端，服务器能帮助运维车辆提示问题。
此行令他觉得很有科技感，很炫酷。也正是这次和马斯克的见面，让雷军和新能源车深度结缘。
这次交流结束回国后，雷军便着手调研新能源车产业链，并以迅雷不及掩耳之势投资了蔚来，之后又分别于 2016 年和 2019 年两次投资小鹏。
2020 年 4 月，投资车载服务系统厂商博泰的 B 轮融资。此外，小米在专利技术上还囊括了汽车定速巡航、能源补充、车辆操控、导航、辅助行驶和行车安全等汽车方向。
当时业内有人称，小米造车，只是顺势而为。也有声音认为，究竟是顺势还是造势，概念太模糊了，毕竟投资和自己全资真刀真枪去干，是两码事。
就连雷军自己也曾透露，一开始董事会要求小米进军电动车赛道时，他是不情愿的。毕竟，手机业务才重回世界第三，再腾出精力去造车，生怕 " 赔了夫人又折兵 "。
最后，在董事会的坚持下，雷军才组了 10 个人的筹备组，做了两三个月的调研，开了 4 次管理层内部讨论会，做了 85 场业内拜访沟通，走访了所有车企。在和两百多个行业资深人士进行深度交流后，雷军当即决定，要干这件事。
这些行动背后的理由很简单：不做，小米可能会被时代淘汰。
手机和造车，看似两场不同的战争，实际上又可以看作是一场战争。毕竟，雷军的时间和精力有限，他必须做出取舍、分清主次。
02
雷军曾多次在公开报道中提及，要将小米打造成一家百年企业。
这是雷军的 " 百年小米梦 "，但百年企业需要 " 车 " 来形成闭环。
雷军认为，人工智能技术与物联网在实际应用中落地融合（AIoT）将会给小米带来新的突破口，而小米也正在努力往这一方向靠拢。小米梦的实现需要 AIoT 作为新突破，但在这一环节中，还缺一个 " 车 " 作为承接。
在 2020 年年底的小米新年许愿活动上，有一位 ID 叫 " 家乐福海盗 " 的米粉许了一个令人震撼的愿望。他说，" 想开着装有全套小米智能家居产品的房车环游中国，感受一下‘行走的智能生活’会是怎样的。"
三个月后，雷军的确帮助这位米粉实现了房车改造，但同时也提出了一个新问题：假设小米不自己造车，那么 AloT 就没办法做到闭环，最终利润环节就会出现一个巨大的缺口，被他人分一杯羹。
在小米生态中，每一个连接的 AloT 设备，都将会给小米带来互联网增值服务的机会从而贡献利润，汽车作为出行中占据用户时间最多的设备，只会有更大的空间。
倘若以后小米需要借助友商如特斯拉、华为、苹果等企业的力度才能撬动这一空间，未来的业务发展必定异常艰难。小米要想掌握主动权，必须选择亲自下场造车。
当然，新能源车烧钱的速度远超其他行业，很多财力雄厚的企业九死一生，存活下来的企业也并未有几家赚钱的。
任泽平曾说，" 在新能源汽车这个领域烧钱，几十亿投入连入场券都拿不到，几百亿才刚刚拿到入场资格。"
也有观点称，小米全资自主研发的底气源于小米手机源源不断的现金流，但随着手机行业整体增速下滑，销量或持续低迷，小米入局造车更像是一场致命赌局。
倘若站在行业的角度来看，在碳中和大背景下，新能源汽车取代传统燃油车的是大势所趋，小米此时入局似乎也并不晚。
但必须看到的是，新能源电动车是一个重资产重投入的周期性行业，要打持久战。
首先，小米要保证有足够多的 " 子弹 "。雷军曾表示，小米初始投入 100 亿元，并已做好未来十年投入 100 亿美金的准备。
但如果对比同行业公司，特斯拉烧钱烧了 17 年，才得以在 2020 年迎来首次盈利，国内的蔚来、小鹏、理想等盈利却是堪忧。而小米呢，手机这一主营业务仍处在增速下滑的窘境中，也怪不得外界质疑其能给小米汽车提供多久的造血能力。
小米财报显示，小米集团在宣布造车后，2021 年 Q2 流动资产还有 2003.30 亿，到了 2022 年 Q3，流动资产仅剩 1652.90 亿。此外，公司 2020 年经营性现金流高达 218.8 亿人民币，但 2021 年下滑为 97.85 亿。
钱能 " 烧 " 多久，烧多久能见效？这是极实际的问题。据电动邦记载显示，按照特斯拉初期研发费用占总投入约 40% 来计算，小米在首期投入的 100 亿人民币大概只够 " 烧 "3 年。
其次，小米的另一优势虽然在于其本身在智能汽车领域有诸多投资的企业如智能驾驶、智能电动、智能座舱等，这些将为小米完善电动车产业链。但是，从小米曾经放出的豪言智能驾驶要全栈自研的说法来看，小米不断收购或投资这一行为恰是凸显了小米缺少自主研发技术的短板，需要通过 " 买买买 " 来补齐。
所以，与其说整合供应链是小米的优势，不如站在长远角度客观而言，小米仍需要加大自主研发力度，提高产品竞争力。
再者，众所周知，小米造车的优势在 " 软件 " 而不在于 " 硬件 "。与雷军一向交好的小鹏汽车董事长兼 CEO 何小鹏曾说过，新能源汽车的核心是硬件体系，而其中最为关键的莫过于三电技术，即电池、电驱、电控。
据业内人士透露，小米三电电池低阶用 400V+ 比亚迪磷酸铁锂、高阶用 800V+ 宁德麒麟，电控则使用的联电和汇川，座舱均用高通 8295，低阶用大陆 5R1V、高阶用英伟达 OrinX+ 激光雷达。
这表明，小米是以传统自建工厂的造车模式加入，在关键的硬件上并未具备自主研发的能力，通过 Tier1 供应商采购。由此而言，小米的成本把控或许是一个极大的挑战。
此外，虽然小米的粉丝基础庞大，品牌深入人心或为小米汽车予以加持，但小米的定性一直为 " 性价比 "，当小米汽车不再具有性价比的时候，米粉们还会买单吗？
雷军曾于去年 4 月 6 日发起的一项投票，" 你希望小米汽车第一辆车大约什么价钱 "，总计 1.7 万人参与，但投给 30 万 + 的占比只有 7.5%，不超 15 万的占比高达 66%。
据「晚点」此前报道，小米第一款车为中型溜背式轿车（内部代号 Modena 摩德纳），分为两个版本：一个版本定价 26 万 -30 万元区间，另一个版本在 35 万元以上。
消息一出，众多潜在消费者表示失望，更有网友在微博质疑：" 有这个钱，我去买辆比亚迪不香吗？"
「商业秀」做过一个小范围抽样调查，小米若是定价在这一区间内，会有多少人买单？90% 的人给出了否定回答，理由一致为：" 一家没有任何造车经验的公司，将车定价在 26w 以上，车子质量有担忧，如果是同样的价格，宁愿去买比亚迪、特斯拉这种已经经过市场考验的。"
剩下 10% 的人则表示，他们会关注但不一定会买，" 毕竟车是用 5 年以上的大件，要是两三年，就出硬件问题，还是很难受的，但是如果各方面口碑都不错，可以去试试。"
2024 年量产的 Micar，其销量到时能否交出一份令雷军满意的答卷，值得期待。
03
在某些程度上，何小鹏跟雷军很像，两人共同创立过 UC，互为朋友互为人生导师，就连小鹏汽车的销售方式、技术深度定制，用户定位等都跟小米很接近。
何小鹏曾说：" 新能源汽车作为一个新赛道的开始，想要在其中真正变成强者的，一定是通过智能电动汽车这一细分领域，而智能，必然是要跟软件挂钩。"
或许正因为两人观念相近，在各种演讲中，我们注意到雷军在小米新能源车的目标上跟何小鹏几乎是一样的——往智能电动车方向靠拢。
至于智能电动车能不能赚钱，未来会是智能电动车的天下吗？其实特斯拉早已安排了一个方向。
1 月 6 日，特斯拉再次宣布降价，特斯拉 Model 3 后驱版降价 3.6 万元，Model Y 长续航版降价 4.8 万元。特斯拉的多次降价从侧面透露出，未来新能源车的商业模式或许会转变成靠服务用户、靠互联网增值服务来赚钱。
一位业内人士如此评价道：现在的新能源车就如同初期的手机一样，仅仅靠卖车给用户在路上跑跑道就像卖手机给用户打打电话一样，靠这个业务几乎是赚不到钱的。但有了庞大的用户群体之后，通过互联网提供各式各样的服务，营收就会呈几何式增长。
该人士继续补充道，未来新能源车的商业模式绝不是靠卖车赚钱，汽车将会成为下一代的移动终端，就像是加了四个轮子的手机，未来若是能抓住智能电动车获取增量流量入口，将能够颠覆旧的商业模式，带来全新的增长。
决定智能驾驶成败的是研发人才和技术。为了补足自身不足，小米更是花了 5 亿收购自动驾驶技术公司 DeepMotion（深动科技）。此外，小米长期以来在 AI 领域投入的大量的研发，对于 AI 图像识别和图像处理算法有着丰富的经验，加上智能座舱系统有小米研发多年的小爱同学、车载大屏 UI 设计上小米拥有极为成熟的 MIUI 设计团队，这些优势都是其他厂商难以企及的。
所以小米造车的看点并不在硬件上而是软件上，小米具有极强的跨界协同能力，甚至可以把消费电子积累的多年经验搬到造车中。
目前有能力做智能电动汽车领域做到闭环生态的公司分为两种，一种是像小米、特斯拉、苹果一样，自己下场造车的公司；另一种则是像华为这种不造车，只是帮其他车企提供全套智能车解决方案的公司。
而后者的算法、数据和硬件分开，并不利于快速反馈消费者的需求，可能会导致产品迭代速度较慢，长久下来，将会拉开与其他能快速响应的车企的差距。
与其他新能源电动车车企相比，小米入场较晚。但作为一家头部智能厂商企业，自动驾驶、智能座舱是小米汽车被众多资本一致看好的方向。
不过，哪怕是瞄准了自己的优势来切入，小米要面临的压力也是巨大的。作为后进入者，前有特斯拉、比亚迪等先发企业压制，后有苹果这一巨头追赶，从长远来看，新能源电动车这一赛道的竞争，还会持续相当长一段时间。
业内人士告诉「商业秀」，在不久的行业大洗牌中，那些没有互联网基因的传统车企将会被率先淘汰，极有可能走向倒闭、破产、被兼并或沦为代工的局面。
04
新能源车行业正在经历快速成长期。
中国汽车工业协会最新统计显示，2022 年我国新能源汽车持续爆发式增长，产销分别完成 705.8 万辆和 688.7 万辆，同比分别增长 96.9% 和 93.4%，连续 8 年保持全球第一。
也正因看到了这一趋势，近年来，多家公司纷纷入局造车。这些公司分为两种，一种为互联网公司，一种为科技型公司。
这两种类型的公司都面临着同样的问题，那就是——原本所在的行业增速放缓，必须寻找新的发展机会。
首先是互联网公司，它们经过了十多年高速增长，目前面临获客成本居高不下，竞争激烈，更有平台型企业受垄断问题所扰，发展堪忧；其次是科技型公司，它们同样面临着行业内部竞争激烈，市场规模出现萎缩等问题。
对于这些企业而言，要想寻找到新的规模增长，最便捷的方式便是在产业链纵向拓展上下游或者是横向拓展关联业务。正处于成长期的新能源车成为横向拓展业务的首选。
我国汽车行业发展初期是 2001 年到 2014 年，该阶段以燃油车为主，通过合资取得技术和自主造车来生产，该阶段既有消费者需求旺盛又有国家政策刺激，汽车行业发展较快。
到了 2014 年到 2018 年，主要是以新势力造车为主，在国家出台扶持新能源汽车产业发展后，相关企业大力自主建设产业链，度过了较为艰难的起步期，为第三阶段的科技互联网造车潮提供了厚实的基础。
现在新能源产业链已经成熟，造车门槛相对第二阶段已经大大降低，核心三电技术进步明显，整车质量显著提高，充电基础设施形成规模，大众对新能源汽车的认可度也显著提升。故而，现阶段造车其实是一个相对合适的时机。
但门槛 " 相对低 " 不意味着门槛就是 " 真正低 " 了，造车跟手机不同，造车包含了硬件设计和调教经验、复杂的制造设备、严格的质量管控和各种工程上的 Know-How。工艺流程之复杂使其需要投入巨额资本。
哪怕目前时机合宜都会面临着巨大的风险，何况小米还面临着传统车企和诸多新势力品牌的夹击，在夹缝中求存，实属不易。
传统车企如大众、比亚迪、宝马等有极佳的口碑和品牌，还拥有成熟的供应链和供应链管理能力、完善成熟的销售渠道和服务、更有整车制造生产能力即所谓造车重中之重的 Know-How，这些都是刚成立两年不到的小米没有的优势。
不过传统车企也有一定的局限性，传统车企由燃油车转向新能源车无疑是大象转身，技术研发和匹配需要一定时间，加之本身集团规模大，决策流程长，型会相对比较困难。
而造车新势力虽说有资本的支持，有智能化技术和软件生态，但是不可否认其生产能力不足，销量规模仍然较小，品牌影响力渠道不够成熟。
科技互联网造车的这一批企业如华为、小米、百度、滴滴等，生产能力弱，缺少产业链管理经验，一切要从零开始。不过，科技互联网公司造车的优势也比较明显，在智能化和网联化包括生态构建上都有很强的能力，能很好根据海量的用户数据为用户拟定与之匹配的需求。
时至今日，不论各家优势如何，这场争夺战已经打响，小米已然没有回头路。
雷军曾说：" 电动汽车市场在未来将由全球前五大品牌占据 80% 以上的份额，而小米汽车的目标就是成为前五名之一。"
最近，他又重新强调了这一目标，"15-20 年，小米汽车争取进入世界前五。" 这场战争的结局如何，要交给时间和市场来检验。
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