为什么武汉新媒体做不出《什么是武汉？》

396197169 · 发表于 2019-7-13 13:50:29

编者按：「星球研究所」又一篇“什么是XX”系列的文章《什么是武汉》在朋友圈刷屏，一天阅读量超过千万，但刷屏背后，以武汉为代表的的本地号为什么做不出这样的刷屏爆款？他们的内容重心又在哪里？本·文转载自「IC实验室」，供大家思考讨论。

3.5 小时阅读破百万，刷屏武汉人朋友圈的《什么是武汉？》大概是最近数据最好的新媒体文章之一。根据报道，一天过后，当篇文章阅读量达 750 万，加上各种站外传播，为武汉这座城市实实在在刷了一波存在感。

星球研究所团队透露阅读数破百万的截图
一直以来，相比同为二线城市的网红成都，在社交媒体上武汉都是一座比较缺乏关注度的城市。虽然有军运会 100 天倒计时和本地力推的加成，文章本身质量所带来的的影响力也不容易小觑。
至此，我们不禁提出一个疑问：
为什么这篇关于武汉的热文，却不是出自武汉本地新媒体之手？

真正优秀的内容团队在北京上海
在上个世纪七十年代，十分热爱中国文化的英国学者李约瑟在其编著的《中国科学技术史》中提出了一个问题：“尽管中国古代对人类科技发展做出了很多重要贡献，但为什么科学和工业革命没有在近代的中国发生？”
几十年以来，围绕此问题的分析与回答层出不穷，随着时代发展想必这个充满魅力的疑问还会一直持续下去，警醒以及鞭笞我们。在所有回答中，有一个切入角度引人深思的：与其问为什么近代科学没发生在中国，不如问近代科学和工业革命为什么只发生在了西方。
为什么武汉本地自媒体做不出《什么是武汉？》？有一个答案想必是呼之欲出的，这不单单是武汉一个，而是二线城市新媒体普遍的问题，即最好、最优秀的内容团队依然还是在一线城市。
这篇《什么是武汉？》出自公众号「星球研究所」，注册地在北京。据《楚天都市报》对负责人耿华军的采访，这篇爆文在决定选题之初，就组建了一个 9 人团队，其中 4 名湖北人，有 2 人曾在武汉读书。
团队在查阅大量关于武汉的书籍和文献后，发现最大的地理特点是「江湖」，这也是文章的主题。仅仅文章的图片，就花了 10 天时间，从武汉多位摄影师提供的 30G 作品中精选而出。
这并非是星球研究所的第一篇以《什么是 XX》为题的爆款。早在两年前的国庆，他们的《什么是中国？》就曾刷爆网络，首发平台 300 w+ 阅读，甚至得到了人民日报公众号的转发。
以“让更多的人爱上地理”为初衷，被称为“手机上的国家地理”，星球研究所每一篇文章爆款背后，从选题到成文，都需要花费 7 到 11 天，成本则是 3-5 万元。看似简单的内容背后，很可能是一个团队数个日夜的精心打磨。
相比之下，二线城市的新媒体则很难花如此多的精力与成本放在一篇文章之上。为了达到日更，追求产出，多数时候是一两个小编在网上找几篇类似的文章进行截取和拼凑，文字相对简单，图片的质量更是无法保证。
想象一下如果是一家武汉本地新媒体去写这篇文章，很大的概率是找上几张长江大桥、东湖和黄鹤楼这些景点的图片，再配上热干面、豆皮还有其他早点的动图，最后的落脚点，无非是武汉好吃好喝好玩——这与其他城市的特点并无甚区别，换做重庆、西安或者合肥，也没有违和感。

好的内容要花钱
这不能仅怪罪于团队的能力问题，成本是一个重要原因。
武汉虽然有百万大学生，号称全球大学生最多的城市。但尴尬的是，武汉同时也是全国大学生流失率最大的城市之一，有近 2/3 的人才一毕业即「逃离武汉」。
2015 年，根据蚂蚁金服发布的《大学生就业流向报告》显示，湖北的毕业生是最爱远距离迁移的大学生，多数流向了深圳和北京。知乎上「为什么武汉留不住人才」，吸引了数百个回答。
受制于武汉整体薪资水平，相比一线城市，武汉新媒体行业的平均待遇缺乏足够的竞争力。

除此之外，像北京这类一线城市还能提供更多的职位选择和晋升空间。实际上在北京多数新媒体行业从业者，在工作一到两年就能破万，在武汉已经属于高收入群体。在咪蒙的助理拿着五万月薪的时候，一万月薪的武汉新媒体人，已经是行业中的佼佼者了。
新媒体作为互联网行业下的一个子集，逃脱不了最基本的市场规律——人才是靠薪资留下的。像打造《什么是武汉？》这篇文章团队中的四位湖北人，如果留在武汉做新媒体，试问谁来给他们提供给数万的成本去炮制一篇内容呢？
随着“先选学校，再选专业，最后选城市”的高考志愿原则逐渐演变成“先选城市，再选专业，最后选学校”，武汉将面临一线城市和成都、杭州等强势二线城市更多的压力。
仅从成本和人才储备来看，这篇关于武汉的爆文，确实难出自武汉本地自媒体之手。

本地号的眼界局限
新媒体属性的单一化、本地用户群的局限性，也是桎梏武汉新媒体发展的一个因素。
2017 年的一份报告显示，仅在头部，影响力排名前一百的新媒体公司里，北京就占据了三分之一。

除了数量上，北京新媒体在种类和领域上也冠绝全国。除了星球研究所以外，胡辛束、同道大叔、虎嗅、新世相等等这些大号覆盖了文化、科技、情感等诸多类型。尤其在互联网公司林立，媒体人、文化人、影视人等扎堆的情况下，更是让北京新媒体行业强手如林。
除去一线城市本身经济实力带来的巨大优势外，武汉相对其他二线也略有不如。厦门的文艺气质催生了十点读书，紧邻上海的苏杭则孵化出了二更、吴晓波等大号。
随着短视频的兴起，格局又发生了新的变化。
在一些以微信公众号为代表的传统新媒体行业并不占据优势的城市，抖音的风靡让他们强势崛起，其中尤以西南地区成都、重庆、西安三者为最。在最新的一份《短视频与城市形象研究白皮书》，西南三城播放量分居前三甲，甚至盖过了一线城市。

通过短视频的城市营销，为西南三城带来了流量与曝光，直接刺激了三城的旅游市场，尤其对于此前经济发展偏弱的西安来说，博取了不少眼球，一跃成为年轻人最为关注的城市之一——而这是一个在大学生数量上与武汉不相上下的城市。
不仅如此，机构化的运营也让武汉在新媒体行业上不断掉队。内容电商、网红经济、知识付费等等，逐渐成为新媒体行业未来的变现方式和发展方向。整合了网红、KOL和自媒体的各类 MCN，在越来越重视带货和 ROI 的年代，甚至取代了一部分广告公司的职能。
而在全国 MCN 的分布中，甚至没有武汉的一席之地。

以同为二线，城市营销的模板成都市为例，在短视频时代，成都共有 9 家 MCN，且多为头部。这些 MCN 主要专注于美妆、休闲、美食等领域，譬如抖音前十的洋葱视频、美妆时尚的摩卡视频等等，可以说在未来的新媒体领域，成都已经是不逊于一线城市的存在。
这些新媒体强市，普遍特点在于突破了地域的限制。比如影视类、美妆类、母婴类，这些大的领域所圈定的用户群不局限于新媒体公司注册地，而是框定了人数更多的性别阶层、年龄阶层。
相比之下，武汉的新媒体行业还是以本地号居多。网红不少，精细化运营机构却匮乏，最后还是流入了其他城市的新媒体公司。
这种老旧的格局限制了市场，也限制了思维模式。本地号多数时候根本无法负担城市营销的重任，武汉又非旅游城市，最终的结果，本地号一个个沦为本地人的吃喝指南，无法突破地理上的桎梏。
《为什么是武汉？》之所以不会出现在武汉，正因为星球研究局是一个地理大号而非本地号。他们把选题更多地聚焦在了武汉这座城市的特性，而不是功利性地去哪儿吃喝。正因如此，这篇文章不仅激发了本地人的自豪，同时引起了外地人的兴趣，造就了更大的影响力。
试想，除了旅游之外，有多少人会去关心另一个城市的餐厅在哪儿呢？自打这些本地号的定位开始，天花板就注定了。

劣币驱逐良币
最残酷的，是不断地内耗。
本地新媒体并非一无是处，它们本该负担一部分城市营销的职责，但是为什么最后普遍会演变成单一的吃喝指南呢？答案很简单，因为变现。
一线城市的一些头部新媒体因为覆盖面广、流量大，因此具备更高的价值，吸引了不少投资者为其埋单。写出《什么是武汉？》的星球研究所就获得了多家机构两轮、累计近千万投资。
而内容电视、网红经济带来的转化率和现金流，让头部 MCN 变现能力出众，仅靠打造网红生态，为品牌带货、引流，就能变现自足。
本地号的变现模式相对更加单一，最大的收入来源还是依靠广告——其中尤以本地餐饮为主。稍加观察不难发现，大部分本地号的内容都与吃喝相关。实际上本地号所推荐的各个餐厅，通常都是软文。
这里就带来了一个死循环。
长期单一化的运营，读者会产生审美疲劳。一个专门介绍吃喝玩乐的本地号，粘性一定是逐渐减弱的，因为不会有人每天打开文章仅仅为了看家附近有哪些好吃好玩的。如果是像武汉这种非旅游强市，在外部流量稀少的情况下，那么总体流量是必然下降的。
而对于各个餐饮，或本地品牌主来讲，本地新媒体最大的价值就是其流量。我如果要投一家本地号做推广，一定是选预算内，阅读量或粉丝量最高的一家。
本地号的同质化，导致每个本地号在质量和内容上大同小异。为了变现，就只能在数据上做手脚——简而言之，用技术手段作弊，把数据做好。业内俗称数据维护，或者更直白一些的刷量。
传统企业对新媒体内容好坏的判断并没有标准可循，只能选数据最好的一家。这就导致了最终结果，如果你在武汉（一些其他非一线城市同理）做一个本地号，即使主观上你不愿意刷量，但是同行都在刷，为了生存，你也不得不刷。
为此，我的好友阿尚叔曾对武汉的本地号做过三轮数据监测，结果令人震惊。第一次他选取了武汉吃货、武汉吃喝玩乐、武汉吃货王、武汉热点和指尖武汉五家头部本地号，结果无一例外，全军覆没，全部数据异常。
比如以「武汉吃货」为例，2018 年 2 月 12 号的头条《出道 28 年，他家就是汉口炸炸的代名词》阅读数 44079，点赞数 55——稍有经验的新媒体人应该能感觉到，这个比例是有点失调的。
如果有读者不清楚这个比例的话，就以我们自己公众号为例。上一篇文章的「在看」是 46 的时候，对应的阅读数是 1918。同时，这篇文章阅读的增量也稍显异常，在晚上 9 点 11 分发布后到 11 点 46，阅读数持续增长到放缓，与点赞比例吻合。
但从 11 点 46 分到半夜 12 点 16 分，半个钟头内阅读狂涨 20000 以上，而点赞数则只涨了一个。

其今年一月份的一篇头条文章也是如此，在深夜四十分钟内数据飙升两万，不太符合正常的数据增长和人的作息时间。其他四家号问题大同小异，都是在短时间内阅读数暴涨，或与点赞数不匹配，或在时间上存在问题，总之，与自然量看起有较大出入。据阿尚叔所说，在调查本地号以来，初探就全军覆没的，武汉是第一个。
第二轮监测选取了十个本地号，比第一次稍好，有一个数据正常，到了第三轮，总共监测了 33 个武汉本地号，结果是只有 5 家是正常的。在此也不一一罗列数据了，有兴趣的朋友可以直接阅读阿尚叔的文章：刷量的公号，请你们放过那些小老板吧 | 阿尚叔
总之，从数据监测的角度来讲，武汉新媒体行业的环境之恶劣，可见一斑。市场就这么大，竞争激烈，刷量成了一个业内常规做法。

在这样不断内耗过程中，首先损失的是信任。
本地商家通常不是什么大集团，一些刚开业的餐厅资金方面更是捉襟见肘，牙缝中的预算最后带不来转化，对他们来讲是绝大的打击。在这个死循环中，商家只能追逐更高的数据，本地号在流量下降、竞争对手越来越多的情况也只能继续往高了刷，泡沫越吹越大，最终有破灭的一天。
而在这样一个恶劣的环境中，劣币驱逐良币，沉下心做内容变得尤为困难。本地新媒体做不出《什么是武汉？》这样的内容，也就不足为奇了。
武汉是一座硬实力不错的城市。有丰富的教育资源，有人数最多的大学生，有国家钦定的战略地位，有不错的经济发展，有种类繁多、历史悠远的过早文化，还有风景秀丽的大江大湖。而相对的，软实力的缺失则是这个城市多年的顽疾——这本应是新媒体行业去补足的。
当武汉人纷纷转发《什么是武汉？》时想必他们真心为自己的家乡自豪，外地人的转发，一定也是这座城市确乎有着一些吸引人的地方。暂时掉队，不意味着没有未来。希望下一次再写到武汉时，题目能从「为什么武汉新媒体不能」变成「为什么只有武汉新媒体能」。
武汉的新媒体人唯一需要做的是重新审视过去和观察现在。毕竟，只有自省才能进步。
参考资料

《什么是星球研究所》
3 t% E: L- L$ w8 h
《人才流失严重，武汉市委书记要求 5 年留下百万大学生》
) G s% {4 t- w1 e: I
《中国新媒体版图：你的城市属于哪种 style》3 V7 Z( ~ K% b* ^. U3 W; P
《5 个城市号全军覆没，偌大武汉，不刷量的自媒体有几家？》) }( s% S" q$ l/ S$ Y
《MCN 图谱 | 8 大城市，63 家头部机构，当网红达人，你该去哪？》2 ~( H& Z, y7 ~9 ?3 s7 p
《“抖音之城” 的城市营销学》
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本文转自公众号「IC实验室」（ID：InsightPlusClub），作者许北斗，编辑秦言。文章不代表新榜观点和立场，转载请联系原作者。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0MaTSH0F
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