顺丰的尴尬：一直试错一直错

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作者丨 Eastland 虎嗅研究总监
头图丨视觉中国
& k& k2 y1 h+ X' H& N8 a最近，多家媒体报道了顺丰旗下生鲜超市 " 顺丰优选 " 在上海、武汉、青岛、成都等地的线下门店大批关闭的消息。据称，顺丰将退出华东、西南市场，只保留北京、华南市场。
顺丰优选回应称，对部分线下门店的经营区域进行了调整，旨在集中资源聚焦重点城市——实际上承认了在全国范围内收缩战线。这拨 " 关店潮 " 是顺丰布局电商近十年来的又一次重大挫败。
/ _: R2 B0 @' _  l# z本文基于顺丰控股（002352.SZ）《2018 年度报告》分析顺丰快递业务发展态势、估值及盈利能力，进而阐述顺丰为什么要百折不挠地发展电商业务。
4 V) F( B  P" Q( K/ R承诺虽兑现，姿势不 " 优美 "
% B( ?  i% n( P' t) Z7 l  ^6 i1 t0 }/ z借壳鼎泰新材时，顺丰对 2016 年 ~2018 年业绩作出承诺：2016 年、2017 年、2018 年扣非净利润不低于 21.85 亿、28.15 亿和 34.88 亿，三年累计不低于 84.88 亿。
2016 年 ~2018 年，扣非净利润累计 98.3 亿，比承诺的总金额高 13.4 亿。2017 年扣非净利润 37 亿、较承诺高 31.5%，2018 年扣非净利润 34.8 亿、比承诺少 0.1%。
2 W! W6 ~( |7 M尽管兑现了承诺，但姿势不甚美妙。好比跳高运动员成功越过一个高度，脚后跟却在横杆上蹭了一下，给人的感觉是竭尽全力不过如此。
/ t8 @" V3 p( X, @" x% V; S- |进入 2018 年，顺丰营收同比增速出现断崖式下跌。Q1 营收同比增长 65%、Q2 增 37%、Q3 增 24%、Q4 同比减少 3.2%。
9 ^$ T4 J! m& M9 b2 H# E值得注意的是，每年第四季度受惠于 " 双十一 "，许多快递公司都迎来一年一度的 " 盛宴 "。顺丰却似与盛宴无缘，2018 年 Q4 营收竟然出现环比下降。
利润增速更加惨不忍睹，2018 年有 3 个季度出现负增长，Q1 同比减少 17%、Q2 同比减少 30%、Q4 同比减少 15%，只有 Q3 同比增加 39%，总算令全年扣非净利润只下降了 5.9%。
' R- t& N, w) @按 4 月 4 日收盘价，顺丰控股市值 1591 亿，约为 2018 年扣非净利润的 46 倍。远远高于申通、圆通的估值水平。季度营收、净利润双双负增长，却 " 享受 "46 倍市盈率，真是尴尬。
4 N. q: O: K3 y8 }+ T1 k4 [看在顺丰带引号的 " 龙头 " 份上，给 30 倍 PE，下跌空间不小。
8 W1 _% f: G; \8 y( s/ x" 龙头 " 为什么带引号，详见下文。
顺丰规模掉队
根据国家邮政局的数据，2018 年全国规模以上快递企业总业务量为 507.1 亿件，同比增长 26.6%。
% @: n6 W& m) P( o  r5 |3 o2018 年顺丰业务量 38.7 亿件，同比增长 26.8%，几乎与大盘同步。
3 m! Q  v: a& ~: ^* V# d尴尬的是，业务量原先就比顺丰大的几家，增速比顺丰快得多：
2017 年中通业务量 62.2 亿件，相当于顺丰的 204%，2018 年增速比顺丰高 10 个百分点，业务量达到顺丰的 220%；
百世、韵达增速分别为 45.1% 和 48%，2018 年业务量分别相当于顺丰的 141% 和 181%；
申通、圆通增速只比顺丰高几个百分点，但领先优势继续扩大，2018 年业务量分别相当于顺丰的 132% 和 172%。
2 y% w' }( a+ M* W, ]$ f% N很明显，顺丰掉队了！
2 d! ]  H5 U) Z6 J2 O  T规模掉队，但顺丰票均单价远高于行业平均水准，且在全行业价格缓慢下行的背景下保持坚挺。2014 年顺丰单价 23.6 元、比行业平均价格高 61%，2018 年顺丰单价 23.2 元比行业平均价格高 95%。
顺丰引以为傲的是服务好、投诉率低。2018 年月均投诉率为 0.49%。但如今体量比更大、增速更快的中通、韵达月均投诉率分别为 0.86%、0.77%。大型快递公司中，只有圆通月均投诉率高于全国平均水平。
$ i) w' S3 N- p# i* i! y顺丰服务的优势不可否定，但已经不太明显。这种情况下，比行业均价高一倍的收费把用户推向其它快递公司。
6 r7 T( D; P  t1 X业务量跌出行业前五，还戴着 " 龙头 " 桂冠。连个铁牌都没得到，能算奥运冠军吗？这是顺丰的第二个尴尬。
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" x7 n) M  b4 X! i7 T: f6 P兑现承诺需动用财技
2018 年，顺丰快递业务收入 896.8 亿（占总营收的 98.6%），远高于另外几家快递巨头。这是因为由于采取直营模式，顺丰将每件收取的二十几元快递费全额确认为营收，其它快递公司每件只确认几毛钱收入。京东因自营业务庞大，财报营收却大于阿里也是这个道理。
' L. O. k6 Y5 Q/ b/ O  s2018 年，顺丰快递业务成本 736.8 元，毛利润 160 亿，毛利润率 18%，较 2017 年低 2 个百分点。鉴于收费标准比同行高一倍，这个毛利润率不算高。
: X! h7 I- P* j: d顺丰营业成本中，金额排在前六位的支出依次为：外包成本、职工薪酬、运营成本、办公及租赁费、物资及材料费、折旧及摊销。
2018 年顺丰外包成本达 395.6 亿，占快递收入的 44%；薪酬 120 亿，占快递收入的 13%。两项合计 515 亿都是人力成本且几乎全部是快递业务支出，占快递收入的 73%。从成本构成看，顺丰仍然是劳动密集型企业。
9 }8 c, K  a$ n' p5 z8 q: u% s2015 年，顺丰每票毛利润 4.75 元，2018 年降至 4.14 元。
. K+ q& i3 N' U' O  w) S到目前为止，代表毛利润的蓝色折线尚可 " 淹没 " 代表费用的彩色堆叠柱。
3 w7 P0 G8 U5 v- }值得注意的是，2017 年，顺丰将 11.7 亿研发费用中的 4.9 亿资本化，占比 41.71%；2018 年又将 21.6 亿研发投入中的 11.1 亿资本化，占比 51.6%。
研发费用资本化可以让本期报表好看些，但资本化后形成的无形资产要在以后的年度摊销，正所谓 " 出来混早晚要还的 "。
" s1 l5 g- Z3 V& l顺丰也是迫不得已。2016 年、2017 年、2018 年，合计将 18.9 亿研发投入资本化，若非如此还真兑现不了借壳上市时关于扣非净利润的承诺。
! L# t' N5 w$ d) M5 g3 ~收费比同行高一位，还需动用财技兑现利润承诺，这是顺丰的第三个尴尬。
% j7 H" z' |' ~+ _/ `; [1 f6 ?与京东 " 蜜月 " 期间，刘强东恭维说 "（顺丰）不断扩张，成本将迅速下降，利润会进一步增长。"
顺丰营收增长乏力，甚至出现单季负增长，不断扩张 " 已断 "。
真正无解的问题是：对劳动密集型企业而言，人力成本将与业务量及收入同步增长而不可能 " 迅速下降 "。
0 N$ B8 }! s9 r9 l7 ^假设 1 位快递员每天能送 100 单，送 1 万单要 100 位、送 2 万单就要 200 位，快递员薪酬成倍增长，" 迅速下降 " 是痴人说梦。# 这是所有劳动力密集型企业的共同宿命 #
6 D5 O* g' F! M, b顺丰有什么、缺什么
0 C! {6 a; ]" k% A+ ~' N1）有三张网
顺丰拥有三张网——天网、地网、信息网，第三张网看不见摸不着，此处根据《2018 年报》更新一下有关天网和地网的数据。
首先是 " 天网 "。 2018 年度，顺丰由 "66 架全货机 +2134 条散航及专机线路 " 构成的 " 天网 " 日均 4196 个班资、发货量 3391 吨。其中国内航发货量占全国航空货运总量的 23%。2018 年，顺丰总业务量 38.7 亿票，其中 8 亿票干线运输由空运完成，占比约 20.7%，较 2017 年下降 4.2 个百分点。
( _8 A4 T1 t4 S; l2 z  ]: a/ k其次是 " 地网 "。 截至 2018 年末，顺丰网点覆盖全国 336 个地级以上城市、2775 个县级市。拥有近 1.56 万个自营点、收派员 29.14 万，其中自有员工 4.5 万，其他用工 24.6 万。截至 2018 年末，拥有 9 个枢纽级中转场、49 个航空 / 铁路站点、143 个片区中转场、330 个集散点。干线运输车辆约 3.5 万辆，收派员自备车辆 7.6 万辆（不含摩托车、电动车）。全年运送 30 亿票，占总业务量的 77.3%。
最后是仓储网络。截至 2018 年末，顺丰拥有 170 个不同类型的仓库，面积近 177 万平米。顺丰天网、地网甩京东几条街，仓储网络则要甘拜下风了。截至 2018 年末，京东拥有 550 座仓库、总面积约 1200 万平米。
+ b# H& r, O$ v9 }% X  |关于仓储多说两句。快递企业的追求货物在自己手里的时间尽可能短、积压数量越少越好。丰田精益生产的 " 零库存 "，谷歌 " 让用户停留时间越短越好 " 也是值得称赞的境界。假如顺丰订单处理量攀升、仓储面积却在减少，应当喝彩。
京东则反其道而行——存货越多越好。消费者想吃苹果，顺丰要尽快从产地运过来。京东则在距离消费者尽可能近的地方设前置仓库，消费者下单没多长时间，配送员就来敲门，顺丰的飞机、高铁都爆弱了。凡事有一利必有一弊，京东的思路 " 清奇 " 却有很大弊病，此处不开展讨论了。
顺丰不遗余力的增强空中、地面的运力，仓储设施的作用是收派件暂时存放及运输途中的周转，够用就好。京东 " 以储代运 "，仓库用来囤货，多多多多益善。所以，顺丰仓储面积只是京东的零头。
2）缺一级火箭
" 三级火箭说 " 在互联网圈流行多年：第一级是高频头部流量，如输入法、播放器、杀毒工具；第二级是可以沉淀用户的应用场景；第三级是变现赚钱。从淘宝、QQ、360 到猎豹、搜狗都被 " 拆解为三级 "，小米、美团也没逃过 " 毒手 "。
" 三级火箭说 " 本质是 " 将欲取之，必先予之 "，《老子》几千年前就已经说过。所有生意都是先 " 予 " 产品或服务、再 " 取 " 收益。
' c. M( O$ j  W" U$ w如果消费痛快掏钱，就当场钱货两清，省掉许多麻烦。比如茅台酒厂花 100 元成本造一瓶 53 度飞天，代理省趋之若鹜掏 1000 元提走，消费者掏 1500 还经常买不到，不必绞尽脑汁设计什么 " 三级火箭 "！
俗话说 " 不如意事常八九 "，消费者不痛快掏钱或给得太少，就只有另想办法了。
1 _6 \4 p! t8 p# T8 e. m" o比如星巴克自营店服务品质、环境不错，但不赚钱（因为成本高昂）。于是在北美等主要市场搞一半自营一半加盟，用自营店树立服务标杆、赢得口碑，从加盟商身上赚钱。
8 ~& o$ W  E# k0 Q京东自营敢不赚钱，于是搞一半自营一半开放平台吸引第三方卖家，自营树立服务标杆、赢利口碑，从第三卖家身上赚钱。
: a9 G; _+ U* t( O- g目前看来，星巴克比京东成功。但鉴于中国市场的竞争态势，星巴克被迫在中国采取全自营战略。
小米、美团经营模式的本质也是如此：先给消费者有诱惑力的产品或服务——美团外卖、小米硬件。消费者太在意性价比，掏钱太少怎么办？美团将高频流量导向其它业务（目前酒旅业务最成功），小米面向 2 亿手机用户通过广告、电商方式取得收益。
' B0 B- U0 G0 {0 ]: a) u# n/ R顺丰快递服务的口碑好、规模也不少，但投入太大（比如买飞机）、运营成本高（人员薪酬居高不下），消费者已经掏了尽可能高的运费但顺丰的利润还是偏薄。别的快递公司可以专注本行，成本高企的顺丰只好寻求另一级 " 火箭 " ——电商。
$ D4 l* {5 E1 z. [) _+ v早在 2010 年，顺丰就开始涉足电商，阿里、京东都还没上市，距拼多多、云集成立还有好几年，算是起了个大早。
, m& G. |' }& ^5 X6 i借壳前被迫剥离没有进入上市公司（因为 3 年亏了 16 亿）是比较大的挫折，最近的 " 关店潮 " 又是一次。
细算起来，顺丰电商业务遭遇的挫折远不止 2 次。6 年换了 7 个 CEO，试了 7 次错、错、错、错、错、错、错 …… 那级 " 火箭 " 还是没能飞起来。
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! E9 Z3 U* S" a. E" l来源：http://www.myzaker.com/article/5caab59b32ce40ff7c00000d/
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