二次元淘金者：一分钟卖3000条发带，年流水2.8亿

fytvop · 发表于 2019-4-10 06:40:54

目前二次元电商一般有几种模式：一是做正版周边衍生品代理；二是基于 IP 授权进行衍生品开发和售卖；三是海淘手办、模型等商品进行销售。
上线仅一分钟，次元仓的一款 " 霹雳发带 " 就卖了 3000 多条。
霹雳是一个主打魔幻武侠风格的文创 IP，其经典作品《霹雳金光》从 1988 年开播至今不间断播放 30 余年、连载 70 余部剧集，塑造了超 4000 个人物角色。二次元垂直电商次元仓，是内地第一家获得霹雳 IP 授权的公司，次元仓 CEO 钱勇透露，霹雳 IP 在其每年 7000 万元营收中占比超过 10%。
二次元经济的爆发力正在显现。淘宝方面提供的数据显示，2018 年 " 双 12" 期间，二次元行业的销售额同比增长近 90%，开场仅 19 分钟，一家 Cosplay 服装店铺的销售额已超百万元。
这个被认为活跃于小圈层的文化正在走向大众市场。艾瑞咨询预估，2018 年，国内泛二次元用户规模近 3.5 亿，在线动漫用户量达 2.19 亿，95 后占总用户近 50%。庞大的粉丝群体催生的二次元经济 " 乘风而上 "，被预测为下一个风口。
对于二次元行业的掘金者而言，电商是最直接的渠道。目前二次元周边电商一般有几种模式：一是做正版周边衍生品代理，定位品牌商或销售商，单价较高；二是基于 IP 授权进行衍生品开发和售卖；三是海淘手办、模型、画册等商品进行销售。
二次元风口之上，不同类型的企业选择了不同的变现之路。
争夺 IP
二次元产业链始终围绕着 IP 进行，内容生产方处于产业链顶端，与中游的渠道发行方，下游的衍生品制作和销售方，合力构成完整的产业链条。其中，下游衍生品市场直面庞大粉丝群体，是二次元行业的主要盈利点之一。
随着业内版权意识越来越强，从蓝海中脱颖而出的品牌，已经将 IP 储备当作抢占国内二次元市场的 " 杀手锏 "。
成立于 2015 年的次元仓，是国内较早做正版 IP 衍生品开发和销售的公司之一，目前囊括了国内外超过 100 个 IP，设计开发了 6 万多个 SKU，细分品类达 30 个，拥有近 800 万用户。2016 年 6 月，次元仓完成了 3300 万人民币 A+ 轮投资，至今已完成四轮融资，估值达 2.5 亿元。

钱勇是个二次元文化爱好者，尤其喜欢热血动漫。2016 年底，他发现日本漫画《我的英雄学院》中小人物大英雄的热血剧情非常对自己 " 口味 "，出于直觉，他认为这部漫画会成为继《火影忍者》之后的另一个爆款动漫 IP。在国内还没有重点关注这一 IP 时，次元仓便在广州举办了一个关于《我的英雄学院》的漫画展，很快就以优惠价格拿到了品类独家授权。
优质 IP 不是大公司的专属，一些具有实力的中小企业也有机会通过自主沟通拿下正版授权。2014 年于广州成立的绝对萌域，主营服装、枕类、挂件、饰品等生活百货类产品，目前运营的正版授权 IP 将近 10 个，其余多为自主设计产品，其畅销商品之一便是虚拟偶像初音未来的授权服装。
绝对萌域副总曾广文用 " 坎坷 " 二字来评价获取初音未来授权的经历。在一次上海授权漫展上，绝对萌域与初音未来的国内总代去洽谈版权合作时，被果断拒绝了，理由是双方 " 力量 " 悬殊。
初音未来 2014 年就与著名歌手 LadyGaga 合作，在全球拥有无数粉丝，而当时的绝对萌域只是国内一个依托电商平台的草根创业公司。" 我们的确没做到这个级别，如果在服装品类上和初音未来合作，对方必定选的是优衣库这样的公司。" 曾广文说。
后来，事情有了转机。初音未来的国内总代在华南地区成立了办事处，双方的沟通逐渐紧密起来。因为看好绝对萌域在年轻人群体中的影响，初音未来的国内总代最终同意授权。
二次元周边产品开发有其特殊性，用户购买产品的初衷是基于对某一 IP 或者细分领域的热爱，对产品品质的渴求度极高。而周边产品能否得到用户的认可，对版权方自身的 IP 形象有很大影响，因此版权方在选择合作的中下游企业时，往往很谨慎。
一般来说，版权方选择代理的模式是以品类为基础，不把全部版权交给某一渠道商，而是针对渠道商做得最好的某些品类进行授权，其间更需要版权方、中国总代方、商家三方进行长时间的协商和博弈。
" 我们的行为要被版权方批准，在开发产品上受到很大限制，越是大 IP，可能我们对于产品开发的量反而会越少。" 曾广文说，由于双方的文化和市场存在分歧，过高的沟通成本和复杂的流程对中小商家并不友好。比如，初音未来拿葱的形象在国人眼中非常接地气，但日本粉丝不认同，认为这降低了初音未来高大上的形象。
近年来随着《秦时明月》、《全职高手》等国产动漫大获成功，文化契合度更高的国产原创 IP 开始受到企业亲睐。次元仓掌握的 IP 版权近 90% 为国产原创，" 我们倾向于拿国产 IP 版权，沟通比较顺利。" 钱勇说。
商业导向
一个 IP 能否实现可观的销售转化，考验厂商对 IP 价值的把握和商品设计开发能力。一方面，国内外 IP 海量，真正有消费转化能力的屈指可数；另一方面，IP 更新淘汰频率快，生命力有限，除了迪士尼、漫威等经典 IP 长期保持活跃，更多的 IP 随着动漫的播出、发行，短期内火爆，后期因缺乏长期维护导致热度迅速回落。
由于版权费高昂，在选择 IP 时，钱勇最在意的是其商业价值，" 有些 IP 可能很火爆，但可能太艺术性，不适合商业化，我们不会优先考虑。" 目前，次元仓每年在版权上的投入达上千万，单个品类的正版授权成本约为每年 30 万 -80 万元。
次元仓的产品以服装和文具品类为主，其中文具客单价在 20-30 元之间，其消费群体 80% 是女性，18 岁以下的达 60%，普遍为中小学生。

钱勇形容自己做的是 " 女性的生意 "，" 女性的消费能力比较强，如果某个 IP 中男性角色比较多，女性粉丝群很大，产品就会很好卖。" 在次元仓上，女性用户庞大的国产游戏《恋与制作人》的周边产品，销售额比台湾霹雳 IP 还要高。
而在曾广文看来，" 商业授权 " 在行业里是一个痛苦的词，除了经历长时间沟通，多数企业难以把握一个 IP 能否获得有效的销售转化和盈利。他坦言，由于有盗版衍生品的存在，做正版产品的代价是 15%-20% 毛利的损失，加上正版佣金抽成和保证金等费用，同行的毛利大部分停留到 8%-10% 之间。
" 这也是太多同行不敢去拿正版版权的原因，一旦拿了，生存空间可能就没有了。" 曾广文补充道，二次元产业的正版化是一个很好的优选机制，可以淘汰没有竞争力的商家。目前绝对萌域的正版 IP 衍生品一年的销售额约为 3000 多万元，一个价值 60 万元的正版 IP，通过正常运作，一年可以形成千万级的销售额。
电商短平快的销售模式，也要求二次元开发企业在开发产品时踏准节奏。
" 一个热门的梗出来，一周以内就要变成产品上线，生命周期只有一个月。" 曾广文感叹，由于沟通流程长，绝对萌域衍生品的开发周期在 2 个月到 9 个月不等，很可能会错过最佳转化时机，" 比如我们今年夏季的服装，在去年冬季提交送审，可能今年秋季版权方才通过，那么整个夏季的销售期就过了。" 在曾广文看来，正版项目相对更适合大企业，可以允许用一年时间开发系列产品。
初音未来是绝对萌域目前合作的 IP 中较为成功的一个，尤其服装类产品最畅销。在设计产品时，绝对萌域将夜光作为切入点，在每件衣服上都加上夜光元素，模拟初音未来演唱会现场粉丝拿着荧光棒的场景。这一设计风格受到版权方和粉丝的认同，2018 年初音未来的秋冬服装销售了 600 万元。
曾广文希望，未来能达到每年 800 万到 1000 万元的销售额转化，" 不是不想做得更大，我们也考虑版权方的想法，因为初音在整个二次元领域存在了 11 年，被授权的厂商数量上千家，而衍生品类目有限，版权方希望单一厂商深入局部，将一两个类目的商品开发到极致。"
投入成本更大、时效性要求更高的周边产品，需要企业与更多下游工厂合作。次元仓本身投资了两家工厂，其下游合作工厂也有近 100 家，品控上投入巨大。
实现衍生品设计、生产、销售整个生产链条的全覆盖，一定程度上也得益于广州的产业优势。次元仓和绝对萌域将创业基地设在广州，受港台文化影响，广州的二次元文化发源较早，氛围浓厚，漫展众多，在二次元界有 " 妖都 " 之称。
探索变现
中国的动漫市场仍在高速增长，平台逐渐成熟，用户有强烈的内容、娱乐需求，产业链中的各个参与者都在摩拳擦掌，寻求机会。
二次元弹幕视频网站哔哩哔哩（下称 "B 站 "）的商业化主要布局在上游，以制作内容变现。2018 年年底，B 站与淘宝合作，在自有的 IP 商业化运营、UP 主内容电商等方面开展合作，将产业链条延伸至下游。
而次元仓和绝对萌域都是基于 IP 授权进行衍生品开发和售卖，一开始就将主要战场放在淘宝和天猫上，成本相对线下实体店低是重要原因。
曾广文透露，绝对萌域的线下渠道销售额只占 10% 左右，" 现在国内的动漫实体店经过一轮洗牌，传统做动漫实体店的都已经关门了，目前出现了快闪等较新颖的实体店，单是装修至少要 50 万元，这一门槛会拦住很多人。"
次元仓的线下动漫主题餐厅就类似于快闪店，目前已在广州和深圳开了 7 家，均已实现盈利。目前，次元仓 90% 的销售额主要来自线上，其中淘宝渠道占 65%，年销售额近 4000 万元，全渠道总流水达 2.8 亿元。

不同于上述两家公司。通过电商变现主要依赖衍生品开发，从媒体电商起家的拆盒网走的是另外一条路。
" 我们的大原则是尽量不压货，行业内大部分产品都是限量的，畅销产品上市后很快就没了，存在仓库里的反倒是滞销的。" 拆盒网创始人程序带着《21CBR》记者走进仓库，近 20 平方米的仓库里堆满了各种被纸箱装着的手办、公仔等产品，除了《疯狂动物城》等热极一时的 IP 衍生品外，还有众多来自国内外原创设计师的产品，它们被称为 " 潮玩 "，即 " 设计师玩具 "，与那些以作品或者角色为 IP 不同，潮玩更倾向于以设计师作为 IP。
程序 " 入坑 " 潮玩圈多年，在不断 " 买买买 " 的过程中，他发现国内获取潮玩资讯很难，于是辞掉了软件开发的工作，创办了潮玩资讯平台拆盒网，主要介绍行业最新资讯和产品，并与品牌方合作将产品引入国内，以内容吸引用户下单。
在整个泛二次元市场，潮玩是一个更为小众的圈层，拆盒网的绝对粉丝量不算大，但用户的复购率特别高。其淘宝店目前仅有 3 万粉丝，全渠道年销售额却达到千万元级别，50% 的用户会复购，部分用户在拆盒网购买的潮玩数额一年超 10 万元。由于需要一定的经济基础，拆盒网消费者的年龄在整个二次元用户群中偏高，普遍在 25 岁以上。
潮玩能否畅销，同样考验平台的 " 选品 " 眼光。比如，" 酸雨战争 " 是香港玩具品牌 ORI TOY 旗下一个产品系列，包含旧化涂装的可变形机甲玩具，旧化涂装的可动人偶以及场景配件。程序找到设计师合作，将产品引到国内，通过拆盒网的推广，酸雨战争有了非常好的名气和销量，拆盒网也获利颇丰。

潮玩的单价从几百元到上千元不等，相比二次元 IP 衍生品，具有一定的艺术价值和升值空间。" 为了让消费者认可潮玩的价值，拆盒网几乎不做促销活动，多数产品限量发售，一款产品总量只有几百个，消费者对其升值有期待，我们也不会轻易加大库存。" 程序说。
在整个产业链中，拆盒网的利润很低，但没有固定成本，按需拿货，风险承担最小。这意味着，程序在选择产品时，一定程度上可以跟着个人兴趣走，" 我可以选爆款，也可以做一些很限量、很稀有的产品。"
想象空间
数据显示，对照日本市场，衍生品市场的产值相当于内容市场的 8-10 倍。2019 年中国二次元行业总产值估计约为 2000 亿元，到 2020 年将突破 2200 亿元。作为产值主要来源的衍生品市场，规模也将继续扩大。

从周边商品的输出走向文化输出，也是处于中下游的企业谋求增长的一条新路径。在长期运营中，粉丝逐渐对绝对萌域有了一个昵称 " 萌羽 "，借此契机，绝对萌域在 2013 年开始发展 " 萌羽 " 文化，试图孵化原创 IP，向产业链上游延伸。在新浪微博上，绝对萌域建立了一个虚拟角色，进行自主内容创作和文化输出，包括为角色写故事，出漫画等。
不过，绝对萌域暂时不打算靠 " 萌羽 " 赚钱。" 我们还没有想把它商业化，大家会觉得萌羽又出来骗钱了，我不太喜欢这句话，我曾经是一个二次元宅男，也不希望被谁骗钱。" 曾广文说，绝对萌域打算利用萌羽 IP 获得更精准的粉丝。
随着资本涌入，国内在生产、运营 IP 上，与国外的差距正在缩小，国产 IP 崛起也为中下游品牌带来了机会。
程序对此深有体会，今年上映的电影《流浪地球》已经成为一个非常火爆的 IP，周边产品特别畅销，可能会打破此前国产 IP 做中高端周边不理想的尴尬局面。他认为，在大型原创 IP 上，国内品牌相比海外不具有优势，在原创周边产品上，本土设计师却更能把握国内消费者的胃口。

钱勇也非常看好国漫的发展前景，在次元仓，《扶摇》、《妖狐小红娘》、《全职高手》等国漫 IP 衍生品的销量比日本 IP 更高。他表示，日漫虽然发展早，但后劲明显不足，未来公司会倾向于向国漫方向发展。
目前来看，国产 IP 与日本 IP 的差距在于缺乏文化沉淀。曾广文觉得，日本的二次元文化已经根深蒂固，并没有对应一定的消费人群，产品更注重玩。在国内，受资本的压力，产品更注重商业属性，缺乏一定沉淀，能够留存下来的经典作品不多。
作为二次元产业链上的玩家，他们见证了行业的发展与变轨，也期待市场下一次爆发时机的到来。钱勇乐观地表示，" 今年也是一个很好的时间节点，次元仓淘宝店很多品类的增速都超 400%，如果按这个速度，行业 5 年内可能会出现（中国的迪士尼）。"
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来源：http://www.myzaker.com/article/5cac890b77ac647a1e50cfa2/
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