旅途年轻味儿——探索旅游产品的新方向

子非魚_ · 发表于 2022-12-5 00:51:33

在聚集流量和养成用户习惯的内容平台也跨界的旅游业，OTA 平台如何面对行业外以及行业内的竞争，打造差异化产品呢？旅游业互联网平台又该如何转变角色，从销售平台转向赋能用户旅游出行的助手？本文对旅游产品的新方向进行了探索，一起来看一下吧。

一、背景
旅游词条下，第关联热词为旅游攻略；旅游攻略关键词中 top5 的 App，内容平台 vs OTA 平台呈现 3:2 的格局。

图旅游攻略 App top5（2021.11-2022.11）
以小红书、马蜂窝为首的内容平台动作频频，意在通过内容引流，行程预定闭环。日前看到消息，小红书科技有限公司全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司正式成立，经营范围包括露营地服务、游览景区管理、景区小型设施娱乐活动、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务等。若干举动，暗示着旅游出行市场中仍有空间。
市场空间探索，需要再次回顾互联网行业的发展。其实过去十年互联网对生活的改变，大部分停留在购买动作从线下搬运到了线上平台而已。要说互联网改变生活还为时尚早，线上旅游行业亦如是。用户从过去的线下买机票门票、电话订酒店等等，转为在平台上购买，而互联网平台线下的履约服务却仅限核销券、票。
如果 OTA 仍然保持产品现状，其面对的市场是增速放缓的。研究报告显示在 2019 年，在线旅游的交易规模增速相较于 2018 年就已经放缓，2020 年受疫情影响呈现负增长。疫情常态化下，用户出行会更谨慎更挑剔，因此也需要更多的实时信息辅助决策；同时，市场的头部玩家趋于稳定。面对逐渐消失的流量红利，疫情下用户的心态变化，以及内容平台的跨界布局，OTA 平台需要及时借力产品结构调整，探寻新的增长点。

那么在聚集流量和养成用户习惯的内容平台也跨界的旅游业，OTA 平台如何面对行业外以及行业内的竞争，打造差异化产品？旅游业互联网平台又该如何转变角色，从销售平台转向赋能用户旅游出行的助手？
本篇报告首先从用户侧论述市场目前的供需情况并寻找机会点、从产品侧畅想形态及其供应链建设，最后从平台侧论述 OTA 定位发展和阶段规划。通过上述三个层级，希冀聚焦年轻群体，探究如何用产品为他们的旅途增 " 味儿 "。
二、用户侧—聚焦年轻群体的长途旅行行为
1. 需求分析
说走就走去旅行，是当代年轻人彰显个性的标志之一。尤其是长途旅行往往涉及多个目的地，周期长且情况复杂。因此，对于长途多目的地旅行，互联网用户通常会花费定时间搜攻略，做攻略。比如一条用户决策中可能的链路如下：

图内容 & 攻略 & 门票 & 游记
①种草：小红书、抖音②做攻略 OTA/ 内容平台③消费 OTA ④出行行程具指引，本地实时推荐⑤旅行结束：撰写游记，分享社交平台。
年轻群体的旅行目的和偏好是多元化的，从过去的单纯吃喝玩乐，提出了更多小众、个性的诉求，比如偏好摄影，喜欢拍美照，美食打卡，极限探险。总体上，年轻群体注重调性>品质问题。而要完成一个符合调性的行程，通常规划耗时不短。
相信我们多少都体验过做一个旅行规划，即使花费时间做了，仍有很多问题。比如不确定因素多；线上线下存在信息差；效率低……
因此，我们观察并体验到对于一次旅行，其用户行为始终围绕着一个核心，并且贯穿始终，即行程规划：从出发前的搜索行程攻略——到行程中的按照行程规划行动—再到行程结束的游记。
洞察现状—需求侧，我们发现不同人群的旅行规划是有需要并且呈现聚集的个性化。
2. 供给分析
那么市场供给现状如何呢？目光聚焦到 OTA 平台。
早期在尚未进入互联网时代，人们旅行往往是在旅行社预订，或者到了当地再做打算。旅行社不仅提供资源，通常会引导用户跟团旅行，而利用信息差售卖含全程资源 + 全程服务的模式成为旅行社变现的手段。随着互联网的兴起，旅行社所涉及的资源、服务等模块被打散。我们按用户参与规划的程度和费用（这里指用户对服务的付费意愿金额）做划分，目前市场的供给有完全用户自主的自由行，完全外包给团队的跟团游，以及介于两者中间的落地团、拆分出的单品如包车、导游等等。

这些供给品类，在满足用户个性化出行诉求上各有优劣，比如 OTA 上有个性化定制服务，但用户不定接受费用；跟团游是组合成品，个性化程度不高，服务质量不稳定（用户缺少信任感）。同时，虽然 OTA 向内容延申，但供给较分散，有效信息密度低。例如虽然携程也有官方攻略，但存在长篇大论，用户往往要自己整合信息，输出一份自己的出行笔记。
互联网年轻群体的供给和需求适配现状，形成两种极端模式：其为高度个性化的自由行，完全由用户搜寻碎片化信息，自行定制，存在时间成本和信息差导致效率；其为相对标准化的旅行团，以跟团安排为主，存在不定服务费用和体验雷点。ps：落地团 / 一日团嵌入上述两种模式中。而介于自由行和跟团游的中间态，供给呈现散点状，即使在同一个平台购买，用户也需要自行将服务、资源模块和行程串联。
洞察现状—供给侧，用户不选择有溢价的跟团游时，市场上尚未有能贯穿旅行全程、覆盖资源和服务的产品形态。
3. OTA 供需适配现状
上两个小节分别阐述了市场需求、供给（主要是 OTA）的情况，本节围绕 OTA 平台在供需方面的展开探讨。
在用户完成一趟旅行的全链路有效行为中，大部分 OTA 的发力点主要集中在购买资源 / 服务环节。

市场 OTA 的头部玩家比如携程、去哪儿，较早注意到了问题并试图破圈，主要表现在向上嵌入内容模块；而同程、飞猪在内容模块的搭建较为落后。打开携程和去哪儿可以看到，其首页是有单独的旅行板块，拆分为景点 POI 的信息、UGC&PGC 的内容攻略、售卖的资源产品；而飞猪和同程主站小程序则仍是围绕资源销售，内容模块不见踪迹（ps：2021 下半年同程旅行成立内容与度假平台，负责整个 app 产品，可见也在转变定位）。
各大 OTA 首页：

从首页点进去哪儿的旅游模块，分别汇集了景点、攻略和游记部分，其旅行团、门票等售卖资源的模块是交叉引流的。产品结构上，能够形成以景找票，以票寻景的逻辑链路，并在游记部分支持用户内容创作。但 OTA 虽然搭建了游记板块，但大部分用户在平台分享游记的动力是不足的，这里暂不展开分享欲的相关探讨。在 OTA 平台上搜索景点，大搜调度召回结果也反映了各平台架构底层的供给情况。
携程 & 去哪儿：

不过要说明的是，在 OTA 行业像携程这样的头部玩家，于用户旅行链路上的延申（特别是内容供给模块），最初的出发点应该是服务更大范围的用户。
如果只卖资源，那大部分情况下扑捉到的是有明确目的的用户；如果用户没有明确出行目的，只是有出行的动机，那么内容就能很好的承接用户，进而完成一次性转化。此外，出行是相对低频的，而内容是可以提高用户打开频次，在产品矩阵上能很好的以高频带低频。因此，内容虽然不能直接变现，但能对流量体系形成包围圈。

即使有内容模块的搭建，OTA 平台渗透到上游的举动也仍只是停留在线上。用户在不同平台的消费，形成的最终体验差异不大，就会导致忠诚度不高。要想解决这个痛点，就需要 OTA 平台进行定位的改变：从营销 / 销售平台、内容消费平台的线上，拓展到线下发生联动，并致力于成为用户的旅行助手，全方位为用户的旅行赋能。
Ps：这里需要补充说明，之所以没有聚焦内容平台做跨界，是因为笔者认为 OTA 是供给决定需求的行业，单论酒店就有非常长尾的上游商家，机票有掌握话语权的航司和机场，要想获得优势资源，其所需管理能力的建设就非常的复杂，更不论 BD 地推商务等能力的团队构建，这些内容平台短期内很难完成。所以相对容易的是，OTA 平台可以依托其优势资源能力，完成定位的转变。
三、产品分析
上一节我们讨论市场的供需情况，需要 OTA 平台做供应链上下的延申和定位破圈。而定位的转变，需要产品结构上完成调整。本节将畅想旅行助手的线上产品形态，以及线下供应能力的建设。
1. 线上产品形态

图：从左往右依次为具类代表—六番、内容类代表—蜂窝、OTA 类代表—携程
马蜂窝、携程可能大家会相对熟悉，工具类的比如十六番相对更小众些，对于频次不高的用户群体可能相对陌生。工具类产品以功能为主，但少资源（前面提到搭建 OTA 平台的资源能力是很复杂和长期的）；内容平台也缺少资源，虽然马蜂窝早几年就有了资源接入，但携程这类 OTA 平台的体量是远超马蜂窝的；而携程的工具性还没那么强，虽然在底部单独开设了行程规划板块，想到用、会用、用的好的用户还不多。对此，设想了以下两类主产品和副产品。
产品 1：改变散点模式，提供站式行程助手（主）
在用户出行前、中、后对平台和户产价值。整体上改变产品曝光模式：当前 OTA 搜索推荐模式，部分品类需要通过内容推动，否则户缺少消费动机。
行程前——通过行程规划，在节点进资源精准推送。比如先呈现景点地图（可以了解每个景点明细），规划户从出发地到多目的地的最有完整大交通方案，ota 资源直接接入；规划单个景点交通和宿，从机场到定酒店，到第个游完的景点交通资源（包车顺风车打的等等），景点导游资源和服务资源（跟拍，讲解，从跟团游中拆解的单品，还能实时当地成团），注意事项和玩转重点，再到美；提醒户出行前申请维码做地铁等。
行程中——行程规划提供个性化向导和景区联动（线下能力搭建 . 见 3.2），支持语音记录。比如拍照 / 美点位标记；景点讲解；落地线上拼团；突发情况提供救助方案等；便捷生成游记：平台内容创作者激励。同时还能提高使用频率：当前行中用户对平台依赖程度低。
行程后——按程规划节点上传语和图片，生成单次旅游册 / 视频 / 图等等，便于对外分享和平台内容留存。科技形态：以视频形式和户交互，互动点击和选择，最终完成攻略规划。如何对商家产价值：利平台的户程规划，对户画像收集反向实时优化产品供给：拆解标品并聚合同时段同类户需求。
产品 2：满足及时性信息获取，激励分享欲的辅助产品模块（副）
初期形态：有出行需求的用户发起订单，平台推送给近期出行的用户，邀约其提供攻略，获得了及时实践信息。发起方可以提供模版，近期出行的用户获得报酬，从而增加分享游记的动。个性化的定制可以将用户推送给相近的群。这类分享的产品内容，最好都能便于用户导流到微信朋友圈，满足年轻用户炫耀 / 彰显个性 / 塑造人设的心理。
2. 线下能力搭建
线下能力搭建主要有两点，第一是如何更好的了解景点——解决能玩；第二是如何联动线下推陈出新——解决好玩。
了解景点是第一步，只有对景点 POI 数据达到系统层面识别，方能在主产品中能够嵌入个性化的推荐模式，一方面数据搜集用户画像，另一方面通过景点信息聚合和学习，平台能够对景点做定性分类，形成人货场的匹配。
联动线下是第二步，在第一步了解景点并能为用户推荐的基础上，给景区赋能。这部分就需要运营 BD 团队的搭建，其实像同程、飞猪已经有联动景区做文旅活动的成功案例，使得同一的景点具备不同的新鲜感。但是联动线下不止于此，单靠每次的运营活动是需要大量人力物力的，且不能同时遍地开花。而线下能力的长期构建，需要和景区深度融合，从景区管理上就能提供 B 端管理运营平台，才能真正实现根线下。可以参考美团在后期，不局限于给商家提供外卖管理系统，还提供餐饮店内的点餐、管理系统，在供应链上下游实现深度融合。
联动线下除了带来新鲜感，与景区信息互通，还能反哺用户旅行体验。比如同样的风景，有的人群注重摄影，可以标记摄影点；有的人群喜欢网红打卡；注重是否有文化古迹及背后故事；也有注重当下体验的直观感受。个性化的建设是更加精细的运营景区，利用景点做多样化的探索。
最理想化的状态是，线上到线下的数据形成闭环，具备马太效应。
平台线上供给内容，资源、内容攻略等信息，用户线上选择并生成画像，线下完成体验数据回传给平台。当整个供应链互惠互通时，就能形成增长飞轮。最先拥有这个飞轮的平台，会具备马太效应，用户离不开，景区离不开，平台更具备竞争力。

四、平台侧——商业思考
上几个小节阐述了当下供需情况，OTA 可以转变定位的产品抓手方向。本节将探讨在产品框架为行程助手的基础上，OTA 平台如何更好的做商业变现。
首先，流量是商业化的前奏，有了更多的流量，撬动商业杠杆自然更容易。因此，平台要清楚在搭建新的产品框架后，自身的流量会有何增长机会。
对标增量用户：
各类旅行规划工具的现存用户；
各类内容平台搜寻攻略的用户群体；
OTA 平台有出行需求的年轻用户。
1）各类旅行规划工具的现存用户
前文分析产品时提到工具类的产品，当 OTA 平台也搭建了工具类的产品框架后，其更完善的链路流程、资源和内容信息对用户的吸引力将更大，毕竟一个大平台能解决的问题就不会用两个 app 来完成。
2）各类内容平台搜寻攻略的用户群体
当平台也具备从消费内容到自生产内容的闭环后，增长飞轮带来的马太效应将更吸引用户；此外，景区线上线下的信息联动，能给用户带来实时的信息，当用户建立了认知并将在内容平台搜寻攻略的惯常行为，转向在 OTA 平台拥有更好更全更准确的体验后，用户流量就会发生自然增长。
3）OTA 平台有出行需求的年轻用户
主要针对 OTA 各平台之间的相互竞争，未及时更上步伐的 OTA 平台将在这场无硝烟的战场上逐渐失利，流量被瓜分。
其次，在目前所竞争的流量来源后，平台要结合自身特性，明确产品定位。因为同样的产品功能模块，当你面对的用户群体特性不一样时，细节是可以千差万别的。
产品定位：整个旅行助手行程规划为主线，资源搜索为副线，覆盖目的地明确，但规划不明确的用户。
我们以市场现有的 OTA 几大平台为例，分析平台与功能是否适配：飞猪用户画像偏年轻群体——认知新事物门槛低，且有个性化攻略需要；携程有商旅群体，整体消费能力偏上，可以钱换服务品质和时间；去哪儿平台的中小产阶级白领偏多，可以注重品质服务这块；同程下沉市场，可以深挖学生群体，以省钱为导向的构建穷游助手。是否要转变定位，并且做成，还得看平台用户画像和未来的目标用户群体。
再者，我们讨论产品内部构建商业化变现的能力，怎么赚四类的钱。
按营销学的 4P 理论来划分：一是价格，price；二是卖货—— product；三是渠道 place；四是 promotion。现状是在原价格上的有加价利润，比如酒店供应价的加价、机票的加价等；货品上会销售增值服务产品，比如卡、券包、保险、VIP 服务等；渠道上平台有广告、抽佣收入；最后是营销类的活动，有供应链上游主导的航司活动，也有自身平台主导的裂变活动等。

图 OTA 平台收入结构
当定位转变为行程助手，围绕产品的框架能够更好的为平台做商业化变现，具体可以在信息流中体现：
为用户推荐 / 规划机酒门票等联动资源组合；
为用户推荐 POI 关联的消费场景，比如 A 景区附件的美食、商场等；
分场景推荐用户认知外的产品，比如在武夷山行程规划中识别用户空余时间，为用户推荐采茶活动等。
在整个商业化变现中，借助规划助手为用户构建了全新的 " 场 "，在场里用户有了动因，再在此基础上平台自身的信任背书，辅以营销活动等利益刺激，相信投资回报会上一个新的台阶。
最后是对行程助手—版本规划：
期通用基础功能，例如添加景点酒店飞机以及景点内的路线规划，行程 tips；
期垂类用户个性化功能，拍美照点位，极佳摄影点位，美点位和攻略等；
三期：拆解供给资源，在行程规划中精准推荐；
四期：人机交互，虚拟人，元宇宙等形态，辅助用户完成攻略。数据壁垒：平台的用户行程规划数据收集，反向赋能平台对各旅游景点的游玩优质策略，构建信息壁垒。为线下景区搭建游客服务平台，与供给端数据互联。
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