暴雪中国的公关失败，源于 7 年前自废武功

寻找林正英

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2 K. P* H: n! P* N7 u; d3 ^本文来自微信公众号：有饭研究（ID：YouFunLab），作者：有饭蛋包饭，原文标题：《暴雪中国被网易吊打，公关差距背后是 7 年前的自废武功》，题图来自：视觉中国
3 B0 L$ V+ u0 M7 @暴雪和网易又打了一轮嘴仗。准确地说，是暴雪中国被网易骑脸一套三连把 CPU 打烧了。
在这次交锋里，暴雪中国以一条 " 寻求网易协助被拒 " 的公告先手，没能扭转舆论，反而进一步遭到群嘲。


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5 `( w1 b( {8 C$ U' W3 W之后，是网易的回击，他们在 17、18 号两天里发布了离婚不离身、暴雪绿茶和斩马刀换血吼直播补刀等多种内容，几乎在国内舆论场上完成了一次吊打。
  i4 U) I/ l1 @) V+ D" d& P! ~乍一看，这事儿是很奇怪的。
首先，这种为争夺利益产生的商业交锋很难说清谁对谁错，更别提出现一家被吊打的局面。毕竟在用户看来，谁还不是个 " 资本家 " 呢？
) q$ h" }, T* u! U6 n7 H" \  ?另外暴雪在几年前可还是一家被赞作 " 伟大 " 的游戏公司，即便对手是网易，怎么就能落到被全网群嘲的地步？
* A8 B7 f! V1 P: J+ e8 P% s5 H! f表面上，是双方公关的差距。根源上，是暴雪中国早就自废了武功。
两轮对垒，全输
互联网太擅于遗忘，我们先回顾一下这场年末大戏的情节。
网易和暴雪的合作起于 2008 年，当时网易拿下了多款暴雪游戏和战网的代理权，成立了网易暴雪合作部，由网之易负责。同期，暴雪也成立了上海分部，协助国服游戏运营。
8 i9 L( S; T7 q, A按照计划，双方的代理合同将在 2023 年 1 月到期，和此前不同的是，这次没有达成续约。
于是，有了第一轮对垒。
11 月 17 日，暴雪中国率先宣布双方没能达成续约（此前在动视暴雪财报中有提及），自 2023 年 1 月 24 日起旗下多款游戏将停运，并未解释具体原因。玩家反应主要是疑惑和失望。
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0 {+ m; c* a4 ~' H* J当时正赶上网易 Q3 财报发布前，消息发出后网易股价跌过 10%。同日，网之易发布了产品运营到期公告，说明了部分游戏的具体运营、退款安排。
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17 日晚，网易官网发布《致暴雪玩家的一封信》，称无法续约的原因为 " 无法就一些涉及可持续运营，和中国市场及玩家核心利益的关键性条款与暴雪达成一致 "，后续会做到 " 商业的归商业，游戏的归游戏 "。在这一篇公告之下，已经有相当一部分玩家站队网易，表达对暴雪的失望和愤怒。
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第二天，丁磊在 18 日的财报会议上正面回应，称网易非常希望继续代理暴雪游戏，并为此付出非常多努力，同时再次提及无法续约是因为无法接受一些关键性条款。
% ?/ V/ k8 r' F% M9 q, b4 b7 i8 K" G同期，网易、网之易方面消息人士透露，难以续约的主要原因不是钱，而是动视暴雪 CEOBobby 的做事方式让人反感，提出了许多根本无法使人同意的条款。暴雪中国方面则拒绝了媒体交流和采访。
再往后，暴雪中国在近 2 个月之间发布了 5 条官微，依旧没有对不续约原因、新代理情况、具体后续运营方法做出说明，虽然后面向国服玩家的制作人对话、回忆杀文案等内容，但这时的玩家们已经不再与之共情，更多的从失望转向了愤怒。



& R$ H; a7 k! ^' ]6 k2 b$ z1 a! H同期，国内多家游戏品牌都做了 " 收留暴雪玩家 " 的相关内容，网易《逆水寒》还专门做了一组 " 网易魔兽老兵 " 主题服务器。
( x, C9 J- B; Z+ ~8 F0 C6 T& L' Y1 W到这儿，第一轮交锋基本结束，站队网易一起讨伐暴雪中国的玩家占了绝大多数。
第二轮，就是 1 月 17 号开始的这波。
这次，也是暴雪中国先手，他们在事件发生 2 个月后，终于集中对新代理、停服运营做了说明，同时在公告的第一部分提到" 网易拒绝继续服务 6 个月 "。


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7 F, Y; @3 V) h这话一出，本就愤怒的玩家们瞬间问到了茶味儿，开始了新一轮的言语讨伐和嘲讽。同期，有国内媒体称据暴雪方面消息，双方不续约的主要原因是网易方面提出的条款威胁到了暴雪对游戏 IP 的控制权。
也在当日，网易发出回复公告，对暴雪中国 " 网易拒绝服务 "、" 网易控制 IP" 说法做了回应，同时再次说明存档问题，出言关心玩家。
这其中，就包括可以成为典中典的 " 予取予求、骑驴找马、离婚不离身 "。
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+ v- w7 P( y+ B0 t之后一天，网易公司的暴雪绿茶、《逆水寒》直播拆除血吼雕塑都引起热议。加上同期 " 电子骨灰盒 " 被爆出 BUG，暴雪中国彻底沦为国服玩家，乃至所有中国玩家的群嘲对象。
  P0 C2 A+ u6 C& z+ [2 G6 Z7 N1 a9 v8 _, M第二轮，败得更惨。
因为公关差距，更因为自废武功
暴雪中国为什么会被网易连续吊打呢？
许多人的第一反应是，双方公关团队的差距。确实，从过去两个多月里暴雪中国的操作来看，他们的公关至少犯了 5 个错误：
1. 反应慢
两拨都是先手，但后续回复速度跟不上。
2. 内容不清
除了 1 月 17 日公告明确提到了后续运营安排和新代理的进度，其余公告只是告诉玩家 " 要停了 "，关于不续约原因、新代理、后续运营一概不提。
5 h# G4 m6 e% f- G* O- l这种藏着掖着的观感容易让看客不信任，也容易被对方抓到漏洞。
3. 缺乏同理心
也是内容问题，暴雪中国似乎完全不知道玩家在意的是什么，他们想知道什么事，想得到怎样的安慰。
4. 发声渠道少
& L7 g6 R* {; ~, ]1 T* h' B: W& J没有长期维护的媒体和出口，以至于他们的声量几乎没有。
' d# y4 |: G/ t" l1 \5. 不体面
3 V' x; ?4 K: G6 U: x9 M这可能撞到了不少中国人的处世逆鳞，无论是抢先一步，在网易财报关键节点宣布解约，还是新公告把 " 网易拒绝协助服务 " 放在第一部分，都显得不太体面，有些 " 背刺 " 嫌疑。
8 c  S8 q4 J" s8 d不过，即便犯了些错误，我们也不能把锅全给到公关团队。
咱们往深了想一步，公关的基础是啥呢？是公司本身的品牌形象得够硬，得有优势。
1 R3 L. d# W. u, @, a而暴雪，一方面，他是个外来户，在当前的舆论大环境里，公众普遍更支持国内公司同时排外。
, E' a  E( o; x2 \9 ?另一方面，现在的暴雪并不是 10 年前那个伟大的游戏公司了，从 2016 年之后，他们再也没做出过靠谱的新品，同时重制版翻车、新品跳票、核心团队崩塌，加上 2021 年的 " 兄弟会 "、性丑闻和一脑门子官司，其观感早就滑到了一个危险的位置。
; k9 s6 y1 Y- P无论多强的公关，做工作还都要以自家品牌形象为基础，如果基础不行，往上搭的空中楼阁也必定脆弱。
然后，我们再进一步去想，瘦死的骆驼比马大，这家全球闻名的，有数十年玩家情感积淀的知名大厂的中国团队为什么会犯这么多低级错误？
) U6 G1 h3 R2 w6 {! m4 s2 n玩家为什么会去站队这几年口碑同样不完美的，时常处在鄙视链下游的网易呢？
因为是暴雪中国自废了武功，因为网易能干，自己也想降低运营成本，他们从 2016 年开始就逐渐放弃了在国内的实际业务。
1 i. ]9 v8 H' J要知道，近如拳头和腾讯的关系，拳头游戏（《英雄联盟》研发、海外运营）照样要在国内设立独立的团队，发展包括游戏、IP 衍生、赛事等多个方面的实际业务。拳头中国当时就吸收了不少暴雪中国的业务骨干。
而暴雪呢，他们在 2016 年和迈克 · 莫汉离职、暴雪裁员 8% 的 2019 年先后两次优化了大量如市场投放、媒体对接类的职位，剩下的小几十人团队几乎不涉及具体业务的运作。
当暴雪把所有事情都交给网易，而网易在这十几年里真的把的玩家吃透，并围绕玩家做出足够高的内容、运营壁垒。这样的故事会有怎样的结局呢？
  Z* t$ h) m. W( X. W% E$ O) v; C因为运营门槛、换代理换版号之类的原因，国内只有网易能干这摊事。于是双方强弱不对等，网易占主导，就容易谈崩。
( i; T" Z; O: r9 a, B甚至，因为没有实际业务能力，在分手后的口水战里，暴雪中国一时间做不出回应，找不到媒体资源去发声。
暴雪中国前员工评价，" 要打仗，好歹也得上过战场，或者上过战场的兵吧？"，而且这次暴雪网易双方的对阵，他总结为 " 甚至将领都不在中国，既不了解对手，也不了解中国和中国玩家 "。
所以，分手是迟早的事，玩家的讨伐、群嘲，也是迟早的事。
/ E! n+ P$ v( \0 V回想起来，其实真的很可惜。一代王者，被资本轰走了创始人，逐渐没落，沦为资本的工具，可那些见证了他们辉煌，也愿意陪伴他们走过低谷的玩家们什么都没做错，却也要跟着失去，跟着悲伤。
罗马不是一天建的，也不是一天塌的，作为曾经的暴雪玩家，也只有一声叹息。
愿好的创意，永不被资本裹挟吧。
本文来自微信公众号：有饭研究（ID：YouFunLab），作者：有饭蛋包饭