瞻・2023｜推动美妆产业升级，科技成为制胜关键

江湖险恶567 · 发表于 2023-2-16 12:30:02

         科技是美妆产业高质量发展必不可少的驱动力，无论是满足日益个性化和多样化的消费者需求，打造未来的产品与消费体验，还是推动产业的转型升级，实现可持续的发展，科技都越来越成为关键的要素。

         回望 2022 年，生物技术是美妆科技领域不可忽视的新兴趋势，在环境保护、资源节约和生产效率上，生物技术都有明显的优势，对于长期依赖自然资源和化学技术的美妆产业来说，生物技术的发展可能推动产业从产品研发到供应链的重大变革。

         “元宇宙”热潮持续影响着美妆世界，在这个全新的场域中，美妆企业和品牌还在探索的过程中，NFT 和虚拟体验、空间的打造往往是它们试水元宇宙的第一步。

         此外，定制化仍然是美妆科技的一大主题，在“个性化美妆”这一潜力赛道上，创新科技成为企业和品牌脱颖而出的王牌。
         生物技术成为美妆科技新热点
         纵观美妆产业的发展历史，自然资源和化学技术是其赖以生存的基础，但随着石化制品和天然成分生产过程引发的资源消耗、环境破坏和生物多样性减退等问题日益严峻，美妆产业开始探索另一种解决方案——生物技术。
         在过去一年，“生物技术”是美妆科技领域最热门的关键词之一，在实验室培育出与天然成分相似但不破坏自然资源的物质，让产业进步与环境保护兼得的美好愿景无疑是诱人的。而根据 McKinsey 的数据，生物制造的产品可以覆盖 70% 化学制造的产品，作为传统化学技术的替代和补充，生物技术在美妆产业还大有可为，越来越多的美妆企业也将生物技术的研究提上日程。
         联合利华就与生物技术公司 Genomatica 宣布投入 1.2 亿美元用于棕榈油和化石燃料衍生成分替代品的商业化和拓展，为家庭和个人护理市场提供基于植物的、可持续的和高效的替代成分，该项目将开发一种可以起泡和去除污垢的植物性表面活性剂，而目前大多数表面活性剂都是使用棕榈仁油衍生物或石化原料制成的。

         德之馨则与生物技术公司 Evoxx 达成合作，将共同开发美妆成分的生物技术工艺。利用 Evoxx 在酶和益生菌制造方面的专业知识，此次合作将成为德之馨“进一步开发生物技术平台的重要一步”，不断扩大其“可持续化妆品成分组合”。
         欧莱雅也通过收购法国生物技术公司 Microphyt 的少数股权，在绿色科学领域中更进一步，这家公司的专利技术能够复制微藻生长的自然环境，通过精确的人工控制减少能源消耗，在成分提取过程中避免化石溶剂的使用。

         Microphyt 拥有培育微藻的专利技术
         在国内，重组胶原蛋白成为投资热点。重组胶原蛋白即为由基因工程合成，而非从动物组织中提取的胶原蛋白，受到美妆产业的关注主要是由于其安全性和与皮肤的相容度更高，更适合应用于护肤产品中。
         去年 8 月，资生堂在中国的首个创新基金资悦基金将首笔投资投向江苏创健医疗科技有限公司，金额达到近亿元，这家公司是国内重组胶原蛋白生物材料领域的领军企业，根据资生堂的公开声明，该公司实现了“重组III型胶原蛋白酵母菌稳定遗传表达体系的构建”及“30 吨稳定发酵纯化技术开发”两项技术突破，并已完成重组 I、II、III、XVII 型胶原蛋白的规模化、标准化生产。

         创健医疗在去年进博会资生堂展馆中的展示区域
         合成生物科技护肤品牌溯华则在去年完成两轮千万级融资，据介绍，该品牌自主研发了 C3 重组胶原蛋白，已推出水乳、面霜、精华等中高端定位的产品。
         另外，国内重组胶原蛋白龙头企业巨子生物成功在港交所上市，其他胶原蛋白相关企业如创尔生物、敷尔佳和锦波生物也已开启上市进程。
         虽然受限于技术发展水平，重组胶原蛋白在国内的产业化程度和市场的成熟程度还不高，但随着技术不断创新、更多资本入局，重组胶原蛋白或许会在未来发挥出更大的潜力。
         元宇宙成为品牌叙事新场域
         美妆产业正在进入一个新世界，自从“元宇宙”概念掀起热潮，美妆企业与品牌纷纷开始试水虚拟空间。
         NFT 仍然是一个构建品牌形象、巩固消费社群的重要机会。
         M·A·C 发布的首个 NFT 与 Keith Haring  基金会合作，其中包括三件非营利的数字艺术品，全部销售额和 2.5% 的 OpenSea 二次转售销售额都将捐给 M·A·C Viva Glam 基金和 Keith Haring 基金会，以支持感染艾滋病毒/艾滋病或受此影响的群体。

         M·A·C 与 Keith Haring 基金会合作的 NFT
         Foreo 也在推出最新洁面仪 Luna 4 的实体产品之前，率先推出 Luna 4 的 NFT，其销售收入将捐给与心理健康和罕见皮肤病相关的组织。Foreo 英国总经理 Boris Raspudic 称这个 NFT 将“为具有社会责任感的美铺平道路”，他同时表示这也是为了更接近年轻人群。
         Estée Lauder 则成为了 Decentraland 元宇宙时装周独家美妆品牌合作伙伴，正式进军元宇宙，该品牌同时推出的首个 NFT 将在元宇宙时装周期间作为奖品发放，通过这种方式将品牌“介绍给已经在元宇宙中的消费者”。

         Foreo Luna 4 NFT
         从 YouTube 到 Instagram，再到 TikTok，品牌的营销阵地随着年轻人对社交平台的兴趣转变而快速转移，而未来一代消费者的聚集地很可能就是具有高度互动性和沉浸式的虚拟空间。
         GWI 去年发布的数据显示，超过半数的 8 至 11 岁儿童和超过三分之一的12至15岁青少年使用 Roblox，数量比 2021 年分别增加了 27% 和 30%。

         在去年，就有 Givenchy、Nars 和 Nyx 三家美妆品牌上线 Roblox，在其中打造沉浸式虚拟体验，用户可以在其中探索品牌故事、制作虚拟形象、进行虚拟试妆以及和 NPC 互动。
         宝洁则选择打造一个更为完整的虚拟世界，在一座点缀有绿植的高楼中，访客可以浏览不同楼层以探索从交互式游戏体验到直播、视频等一系列内容，相较于推广产品，宝洁设计、全球护肤和个人护理部副总裁 Alexis Schrimpf 表示，这个数字体验是一个叙事的机会，为教育、启发甚至娱乐美妆消费者而设计。

         宝洁打造的虚拟世界 BeautySphere
         除了单向的品牌叙事，品牌也逐步深入到元宇宙的组织社群中，例如 Maybelline New York 赞助了一场名为“Fashioning Masculinity”（塑造男性气质）的数字时尚比赛，该比赛与数字时尚品牌 Artisant 以及当代艺术领域的 Jenny Metaverse Dao 合作举办。
         美妆产业同时也在不断探索元宇宙中的新商业模式，欧莱雅旗下的 Kiehl's、Maybelline、Pureology、Urban Decay、Redken、Matrix 等品牌在去年提交了 17 项商标申请，包括“虚拟香水”，用于虚拟形象和游戏环境的护发、造型产品等，该集团在申请中表示要“为人们提供一个可以浏览、收集、购买、销售和交易的虚拟产品的元宇宙”，NFT 以及“与虚拟商品相关的零售商店服务和在线商店服务”可能也在计划中。

         Nyx 在 Roblox 上的虚拟体验
         可以预见，“元宇宙”仍会是 2023 年美妆产业的关键词，在这一全新领域中，美妆与科技的连结将更加紧密，随着场域的转换，品牌的营销、零售以及产品开发也将发生变革。在资本市场，与元宇宙概念相关的科技公司将会受到更多关注，“全球美妆时尚科技第一股”玩美移动就是一个开始。
         科技创新推动定制化深入发展
         在不可阻挡的个性化趋势下，要满足消费者对更具针对性产品的需求，科技创新已经成为美妆企业和品牌夺得竞争优势的关键环节。
         去年 1 月，欧莱雅集团宣布与精准健康公司 Verily 达成合作，助力精准美妆科技战略和相关产品开发。时隔一年，欧莱雅在 CES 2023 上发布了与 Verily 合作的最新成果，该公司开发的无障碍技术被应用到智能手持式高精度上妆设备 HAPTA 中，以帮助手部与臂部存在运动障碍的人士完成一些精细操作。
         在 2022 年，个性化的美妆设备和工具是欧莱雅集团在科技创新方面的重点，该公司还在去年的 CES 上发布了两项染发科技创新，其中，手持染发设备 Colorsonic 可以为使用者定制发色，并带来稳定的染发效果；搭载 AI 的染发系统 Coloright 则能通过读数器分析客户的头发情况，根据需求给出个性化的染发配方，定制选项超过 1500 种。

         搭载 AI 的染发系统 Coloright
         这家美妆巨头还与神经科技公司 Emotiv 合作打造了 YSL「电波穿香室」，这一基于神经科学研究的体验服务通过多传感器的头戴式装置来帮助使用者做出精确和个性化的香水选择，基于脑电波原理，这一装置可以精确地感知和监测行为、偏好、压力和注意力，从而判断消费者的香水偏好。
         无独有偶，爱茉莉太平洋在去年 CES 上发布了一项名为“Mind-linked Bathbot”的定制技术，同样通过搭载传感器的头戴式设备实时监测、分析使用者的脑电波，来为使用者找到最能反映当下情感的香气和颜色，以制作相应的入浴剂。

         YSL「电波穿香室」
         在对护肤方案的定制上，美妆企业对皮肤的分析指标不再限于肤质、皱纹、毛孔等表面化的特征。比如资生堂在去年 3 月与 Yamato-Esulon 和 Orcoa 合作推出检测皮肤原生菌的技术，可以让消费者在门店内快速了解到自身皮肤表皮葡萄球菌和痤疮丙酸杆菌的情况，从皮肤微生态的角度为消费者提供个性化的护肤解决方案。

         花王也与“@cosme”网站合作开发了基于花王皮脂 RNA 监测技术的美妆产品选择系统，该公司计划到 2023 年底前建立起拥有 10000 人数据的皮脂 RNA 数据库，来帮助消费者准确地选择与自身皮肤匹配的产品。
         此外，美妆与健康也在科技的推动下加速融合。IFF 与睡眠科学公司 SleepScore Labs 合作开发了一项香气助眠解决方案，可以帮助缩短入睡时间，减少夜间醒来的时间，带来更长的持续睡眠时间，提高睡眠效率。据介绍，这其中应用了生物识别技术来监测使用者的呼吸信号和身体运动，来确定睡眠周期和睡眠阶段。

         IFF 与 SleepScore Labs 合作开发的香气助眠解决方案
         随着消费者越来越从整体的角度看待“美”，从皮肤环境到脑电波，从激素水平到基因信息，美妆企业与科技公司正在通过更精确全面地解读人体的生理、心理特征与活动，逐渐接近定制化的理想。WWD

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