直播“疯学”

一般小丑鱼 · 发表于 2023-2-26 19:56:56

作者|刘小土
         编辑|李春晖
         在娱乐圈诸多未解之谜中，“张大大为何还在蹦跶”是最常谈常新的一个。
         眼下更有趣了。短短半个月时间里，张大大凭借几场直播出圈，已成为吃瓜群众钦定的“内娱客服”“娱乐圈唯一人脉”，口碑全面反弹。

         连带被外界关注的，还有MCN机构无忧传媒。一个重要前情是，张大大去年初试直播带货，是以惨遭群嘲收场的。签约无忧传媒后却能打下这样的翻身仗，难免被视为“跟对团队，赚钱像呼吸一样简单”的典型。
         事实上，无忧传媒本身存在感就很强。去年底，网红毛毛姐的团队全“阳了”，无奈之下，他只好拉上公司保洁阿姨一起带货。没想到，这场错误频出、手忙脚乱的直播，反倒让毛毛姐的销售数据飙升，涨粉效果也相当显著。此后，毛毛姐索性给阿姨立了个“一姐”人设，继续组队带货。毛毛姐签约的公司，也正是无忧传媒。
         这是否足以证明无忧传媒的运营实力另说，但看得出来，直播确实需要、也已经出现了新剧本。有人说，张大大能够吃到直播红利，是因为他选择反套路而行。硬糖君不敢苟同。有没有一种可能：直播的创作套路已经变了，我们现在才感知到。

         在张大大、毛毛姐之前，张兰女士也吃到了类似的流量红利。过去一年直播出圈的这三个瞬间，也许使用的是同一个剧本。
         直播的连续剧化
         除了长期追看的主播粉丝，普通路人其实很难get到追直播的快乐，这也是直播难出圈的根源所在。我们通常是偶然点开一个直播间，无聊看上半分钟，对主播毫无共情，对剧情也没期待。许多网红的直播间热度还不错，但很难掀起网络讨论，头部也不例外。
         为了尽量避免内容空洞，主播们也力求在创作和互动上不断创新，擦边也好、连麦也罢，最终目的都是用更刺激、更切实可感的细节增加看点。这波操作下来，看呢，还是可以看的。要说公开讨论，好像也没什么值得一说的地方。
         因此，在很长时间里，直播内容并没能提供追剧般的体验，更别说培养普通用户的固定观看习惯。这些年里，李佳琦和辛巴算是唯二能保持大众话题度的主播，原因在于他们始终和娱乐挨得近，至少能在日常中提供一些八卦。
         不过，这些在直播间外发酵的舆论，又对直播本身并无实际助力，难以拉动粉丝转化。而张兰、毛毛姐、张大大等主播的出圈，则让我们看到一种全新可能性：如果在直播间搭建起一个故事结构，赋予相应角色短期任务和长期目标，完全可以调动大众像追剧一样追直播的热情。
         如果说张兰的红是野生野长，毛毛姐的红是误打误撞，那么张大大的红，显然是预先规划意识的。也难怪网友会把#张大大直播剧本#的话题吵上微博热搜。

         我们复盘下张大大直播走红的过程。张大大以“实现网友愿望”开启首秀，帮观众要蔡徐坤演唱会门票、许嵩签名等等。虽然赚了一波好感，但内容本身很常规，不具备强传播力。
         是“搞事”的网友让剧情变得离谱起来。2月8日，张大大连麦到一位年轻女网友，对方自爆曾跟上过他主持的唱跳节目的爱豆恋爱，这让围观群众炸了锅。网友从蛛丝马迹里寻找男主角，营销号转发物料蹭话题热度，相关爱豆则开始危机公关。
         这就有了我们普通群众都能参与的话题。张大大团队迅速做出反应，拍摄视频来强调整件事情多么“离谱”“荒谬”，明里暗里给直播间定下新画风。于是，越来越多网友渴望连麦张大大，将他的直播间作为自身可以低成本借用的舞台，在他那里过把戏瘾、放大声量。
         《狂飙》剧粉互撕、资深站姐放料、失心疯粉丝学狗叫或认妈妈……这些离谱却“真实”的剧情，借着张大大这个“喇叭”群魔乱舞，制造一个个话题爆点。突然涌进的百万粉丝，既想看人类能有多疯，也想看张大大多么尴尬。

         越来越多人质疑张大大的直播间剧本痕迹严重，但这并不影响他登上“内娱活人”“娱乐圈唯一人脉”的宝座。硬糖君不认为整个事件都是无忧传媒策划的，但张大大如此大面积的火爆，确实也离不开团队系统性的运营。没有配套的售后服务，难以给人延续性的爽感，甚至让人“上瘾”。
         “发疯”的情绪价值
         从张兰到毛毛姐再到张大大，他们在直播出圈的同时，也被赋予了某种“故事内核”。这能成为他们创作的内驱力，非常有利于直播内容的系列化，培养出稳定受众。
         追张兰直播的人，追的是“豪门婆婆手撕明星（前）媳妇”；追毛姐姐直播的人，追的是“天选打工人相互救赎”；追张大大直播的人，追的是“非正常人类研究中心”。
         被压抑太久的人们不敢在生活里轻易发疯，但看看别人发疯，也算是一种情绪代偿。这本是娱乐圈常见的路数。宁静、张雨绮、那英、郑爽等在江湖留下“不好惹”传说的女明星，在综艺里的号召力都很强，也是群众借着看他人发疯浇心中之块垒。
         从这个意义上看，那些出圈的“直播剧本”并非反套路，反而是顺应时代情绪而生。看人发疯，也是一种刚需，是我们这个善于自我压抑的民族的朴素爱好。

         而张兰、毛毛姐、张大大吃到这波“发疯”红利后，摆在他们面前最大的问题是：怎样将剧本延续下去。
         去年疯狂涨粉的张兰，已经开始在直播间抱怨：“你们为什么走了，走了两三千人呢！”“小玥儿都没来陪我，你们还走，好可怜呢”。归根结底，她的创作过度依赖儿子的私生活，汪小菲、大S、张颖颖不搞事儿了，兰姐的家庭伦理创作就枯竭了。
         同样，毛毛姐抖音账号的数据增长也在放缓。他和保洁阿姨上演的搞笑日常，一开始还能给人看即兴情景喜剧的感觉，可他们后来的内容没有体现个人成长或情节推动，观众慢慢也就失去新鲜感。但不可忽视的是，比起毛毛姐早年的创作套路，他的二度走红明显打开了新市场。

         毛毛姐账号的内容风格变了
         或许从这些案例里总结了创作经验和流行趋势，张大大团队显然是集大成者，早早做出了剧场化运营的模式。一方面，他最新几场直播仍延续出圈时的画风，紧紧围绕“内娱客服”的主题来落地内容。另一方面，他持续输出《客服小张今日工作记录》，让新用户有料可挖的同时，也大大提升粉丝自传播的可能。

         把直播做成连续剧，在张大大这里取得了突破性进展。张兰、毛毛姐拿到的剧本有先天不足，任务线受到过度限制，容易出现难以为继或审美疲劳的情况，导致用户观感割裂。反观张大大，他的戏是从内娱里延伸出来的，简直取之不尽用之不竭，群众还百看不腻。
         用户，从围观吵架到亲自表演
         张大大的走红，再次掀起了群众对直播剧本的激烈讨论。其实从当年“四大家族”决战快手之时起，这就是个被人津津乐道的话题。#张大大直播剧本#的话题能上热搜，背后暴露的不过是我们对直播新套路的渴望。
         以前的剧情真看腻了。在很长时间里，直播间最经典的剧本都是吵架。观摩这样一场直播的酸爽程度不亚于追宫斗戏。主播们因为莫须有的争端，在短视频里进行宣战和喊话。把粉丝好奇心拉满之后，火速在直播间连麦互喷，让网络热度达到巅峰。

         这种创作模式兴起于快手。因为实在效果太好，逐渐在不同平台、不同群体里流行，并衍生出大量变种和固定套路：比如师徒隔空吵架、主播和商家吵架、明星和品牌吵架，等等。
         但五六年过去，吵架叙事再怎么创新，也难逃同质化带来的审美疲劳。时至今日，就算是杨子、黄圣依在直播间以浮夸甚至荒诞的方式对线品牌方，也已经吵不出多少热度。
         从这个角度看，硬糖君非常佩服辛巴团队的运营能力。其人虽然饱受争议，但剧本创作方面不断推陈出新、另辟蹊径，确实能启迪行业后来者。
         辛巴一直在直播间提供一种故事，在直播外提供另一种故事，两种剧本之间还形成舆论对冲。这就有了粉丝觉得辛巴讲义气、有格局、是慈父严师，而路人觉得辛巴割粉丝、爱炒作、是野生影帝的反差认知。一旦有更多人因此来参与“解读辛巴”，他的江湖地位自然就稳住了。

         由于直播的内容密度低，多数情况下是没办法做到在大众层面引爆话题的。可随着直播红利消退，赛道内卷严重，主播们已经到了不得不变的时候。一位从事电商直播的朋友告诉硬糖君，如今不少头部主播都拥有单独的编剧团队，负责策划直播间的主题和情节，这种做法在行业里越来越普遍。
         张兰、毛毛姐、张大大的出圈走红意味着直播剧本正在完成一次“升级”。不同之处在于，前面两位的直播间虽然也有用户参与，但更侧重于由主播本人“表演”、贡献新话题。而后者直接让用户上场“表演”，沉浸感更强，制造的意外惊喜更多。还记得当年那些午夜情感热线吗？听众来电讲出来的故事，总是比编出来的还要匪夷所思。

         说到底，人类的本质是爱看热闹，尤其是各种狗血抓马的冲突场面。张大大的直播间，还原的不就是早年明星采访现场吗？问张大大“迪丽热巴和黄景瑜是真的吗”，跟问张雨绮“会不会因为汪小菲结婚影响心情”，带来的是同一种刺激感。
         在互联网表达空间日益萎缩的今天，我们已经很难从综艺或采访里看到明星放飞自我的场面。于是，大家退到短视频、直播这种相对宽松的环境里吃代餐。活人，更准确说是“发疯的人”，永远是热点的制造者。

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