智己飞凡接连哑火，汽车“一哥”难再躺赢？

苏沚沁 · 发表于 2023-3-15 12:33:45

            Tech星球（微信ID：tech618）
         文 | 杨晓鹤
         封面来源 | 图虫创意
         “上汽奥迪员工内购价最高优惠16万”，“30万出头买奥迪A7，以往这价格也就买A4”。
         3月初，这则上汽奥迪大降价的新闻冲上了热搜。上汽紧急回应称是员工内购价，严查外部倒卖。但依旧阻止不了市场对这款车卖不动的猜测。数据也在佐证，1月份上汽奥迪三款主销车型累计销量仅有600余台，微博大V“修车技工王师傅”透露：听说上汽奥迪A7L停产了，原因是库存量太高，以目前的月销量库存够卖一年的。
         不仅是上汽奥迪销量不佳，整个上汽集团都出现了销量下滑的趋势。2022年上汽集团的销量为530.26万辆，同比减少2.94%，虽然依旧是国内车企的销量“车王”，但销售的压力同样不小。
         根据上汽3月9日发布的产销快报显示：2月，上汽集团共销售整车301342辆，同比下滑6.41%，整体表现跑输大盘。所以在回应奥迪事件后，上汽也加入了降价潮，在湖北推出了覆盖荣威、名爵、别克、凯迪拉克等品牌的优惠活动，同时全国范围内开启了针对雪佛兰全系的补贴活动。
         上汽还在努力维持燃油车时代的荣耀，近期的东风集团则属于率先击碎底线降价，对C6每辆车补贴9万，倾销式补贴燃油车。大家都意识到旧时代很快就会过去，新能源时代已经轰然而至。
         但对于上汽来说，并没有准备好。作为上汽投资百亿布局的独立新能源品牌，飞凡和智己经过2年的市场检验后，根据乘联会数据显示，智己L7自2022年6月份开始交付，到2022年12月份累计销量不足5000台。飞凡2022年飞凡汽车全年销量仅14532辆。2022年智己和飞凡两家销量相加，仅为新势力中理想汽车13.3万量销量的零头，更比不上特斯拉和比亚迪200万辆左右的销量。
         以理想汽车创始人李想所言，独立汽车公司年销10万辆是及格线来看，尚不具备独立生存能力。
         危机已至，因此上汽也开始对新能源布局进行调整。Tech星球获悉，目前飞凡已经有人员优化动作，并且已经将驻厂的供应商中断合作到第三批。而智己则拿出了新款LS7，原本预售价35万元起，最后定价30.98万元起，同时智己加速直营销售体系的建设，不断加派总部人员向门店驻扎。
         “以前上汽作为国内最赚钱的车企，浪费了10年转型升级的时间，现在才终于开始紧张了”，上汽员工李明说道。
         市值跌去2700亿，躺赢的日子不多了
         对于一直在乙方软件公司工作的李明来说，2年前能够加入上汽公司，是非常令他开心的工作。
         毕竟上汽在国内汽车领域还是很有地位：连续17年保持国内销量第一，最高年整车批发销量730万，收入更是长期位居上海企业榜首，巅峰的2018年营收达到9021亿元，此后逐年走低，如今还能保持7000亿以上。

         上汽集团2017年-2021年营收数据图示。
         但近几年，上汽面临新能源的冲击十分明显。上汽在2023年1-2月，整车累计销量539,365辆,同比下降30.63%。其中在2月份，上汽大众销量为73万辆，同比跌幅19%，上汽通用销量为68万，同比跌幅为10.3%。其他诸如智己2月销量仅为1251辆，还没有同比数据。

         回首上汽曾经辉煌时，在2018年销量达到巅峰，市值最高时4360亿元。这几年伴随着新能源带来的冲击，资本市场对上汽不断看衰，截止3月14日，上汽集团的市值仅为1626亿，市盈率9.66。而销量仅为上汽40%的比亚迪，市值为6899亿，市盈率为69.5。
         上汽较巅峰期市值已经跌去2700亿元。相比之下，比亚迪目前市值是上汽的4.2倍，市盈率也多出7.1倍。尽管新旧车企的销量还没有出现颠覆性结果，可资本市场已经给出明确看好答案。
         李明也意识到这种结果，离职去了杭州一家新能源公司。对于离职原因他表示，“公司现在销量下滑，前景不明。加之组织臃肿，个人发展缺乏上升通道，基于未来考虑离开。”
         当然，在上汽内部也有很多新能源项目，荣威早在2012年就推出了新能源车型e50，此后又推出荣威e950，最终都因为销量惨谈而放弃。现在各个合资品牌和自主品牌都有新能源已经推出，或者即将推出。
         目前，上汽最主要的新能源车型是五菱宏光MINI EV，全年累计突破55.4万辆。但这款车是售价仅为3万元左右的小排量汽车，没什么智能化、也没什么利润空间，属于赚吆喝的车型。
         智己难“飞凡”，新能源这道题有点难？
         上汽也较早意识到，在荣威、名爵这些燃油车时代，就不曾打响名气的子品牌上布局新能源，并不容易做出大成绩。
         于是不破不立，推出了独立的新能源品牌“飞凡”，布局20-40万元区间，同时联合阿里和张江高科，共计百亿投资成立新能源品牌“智己”，布局30-50万元区间。
         飞凡也确实获得了上汽的全力支持，从品牌成立，到组建公司，再发售新车，中间只不过短短2年时间。飞凡员工张洽告诉Tech 星球，飞凡公司总计500人左右，很多研发是在上汽创新研究总院，所以团队规模不算大。
         飞凡的销售渠道也瞬速建立起来。在蔚来1年8000万元租下旗舰店的东方广场商场中，飞凡也在这里租了一家门店，在Tech星球的走访中，店内只有一款车型R7，两台两个颜色。夜晚8点钟，店中的主播坐在车里，还在直播带货R7。

         图注：飞凡直播带车，Tech星球摄。
         尽管看起来很努力，销量却不会骗人。根据新车交强险数据显示，飞凡今年1月的销量仅为250辆，其中飞凡R7销量为210辆。预计飞凡R7全国200多辆的月度销售利润，可能不够这家门店的租金。
         这对上汽乘用车总经理同时兼任飞凡汽车一把手的吴冰而言，压力也很大。张洽提到，目前内部有在传言，飞凡要并回进集团内部。
         目前的飞凡销售渠道，都在等待飞凡新款车飞凡F7进场，这款售价29-35万的新车，被寄予厚望。但张洽也知道这款特点不突出，价格也没亮点的车，还是难以拯救飞凡。“飞凡已经开始调整了，很多驻场的供应商都在裁撤，已经走了3批次。”
         而对于智己来说，去年年中就暂缓了招聘。原因还是无外乎新车销量不佳。2023年2月，智己一共才交付1251台。其中，智己LS7为1009台，智己L7为242台。
         老款智己L7竞争力已经不足，新款智己LS7是智己的救命稻草，自2022年12月20日，智己LS7开启预售以来，智己曾公布盲定突破万单的海报。
         当时很多人质疑这份成绩的水分，毕竟万份订单都是小订金，仅需花费几百元。此后闲鱼也出现了很多小订金的转让订单。如今，销量似乎也在与传言交互验证，LS7月销千辆确实大幅少于盲订数。智己汽车联席CEO刘涛在LS7发布会上，拳打理想，脚踢特斯拉的气势，在不景气的销量面前也败下阵来。
         据悉，智己已经行动起来，上汽集团已经向智己下派销售主管，渠道全改直营模式。在3月初，LS7 上市交付后，刘涛也积极走进店中，和新提车的车主合影。一切都为了智己不能再输的销量。
         卷出花的市场，依靠不上合资新能源
         对于上汽来说，尽管车辆产销做到全国第一，合资品牌至今仍是上汽的基础支柱。
         但合资品牌已经隐约有些靠不住的趋势。2022年，上汽通用2022全年累计销售117.01万辆，同比下降12.13%；上汽大众全年销量达到132万辆，较之巅峰年销200万辆，也有不小的差距。
         上汽也探索过很多自主品牌，这些自主品牌包括大通、荣威、名爵、五菱、宝骏等。数据显示，2022年，上汽自主品牌销售278.5万辆，在总销量中占比达到52.5%。在上汽集团内，自主品牌刚刚以微弱优势打败合资品牌。但在消费市场中，经过10多年的发展，大家对这些品牌的认知不一，新能源时代来临后，也不对其成为大众、丰田这种国民品牌，还抱有太大的希望。
         在新能源时代，合资品牌似乎也难以依赖。数据显示，2022年上汽大众销售新能源车9.9万辆，同比增长72.7%；上汽通用销售新能源车4.9万辆，同比增长81.9%。虽然同比增长数据不错，但大众ID和通用五菱这些新能源车型，在国内新能源市场，也并没有多具颠覆市场的可能。
         上汽和通用还宣布，2025年底前向中国市场推出超过15款基于奥特能平台打造的纯电车型，包括凯迪拉克、雪佛兰、别克、GMC等品牌国产和进口车型。届时，面对“比特”（比亚迪、特斯拉）组成的市场双极、“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想汽车）为代表的新势力、极氪埃安这些传统新品牌，合资品牌慢半拍的节奏，在市场上也没有绝对竞争力。
         客观来说，上汽并非没有意识到智能电动化的前景，也积极做了很多技术布局。上汽发布了“星云”纯电专属系统化架构和上汽“珠峰”机电一体化架构，被誉为上汽的“九阳神功”。成立零束科技，积极研究智能化底层技术。
         而在智能化方面，由于不同的品牌都有不同的合资方，上汽也推出了多达5套的智能驾驶系统方。上汽通用推出了Super Cruise超级辅助驾驶系统，上汽大众推出了智能辅助驾驶系统IQ. Drive智驾管家，上汽大通推出了UTOPILOT友道智途高阶智驾系统。智己采用的是上汽投资的Momenta的感知算法和斑马网络（阿里孵化的企业）的应用产品；飞凡则是德赛西威的域控制器和一家第三方供应商的感知算法。
         上汽有足够的资源和实力，却沿袭了多股东的旧制度，无法力出一孔。而且过去的历史，还造成上汽没有从0到1打造成功品牌的经验，这在飞凡和智己的产品力和营销方面，体现的尤为明显。
         Tech星球曾在2021年的上海车展中，体验还未上市的智己L7，这款车具备不错外形，很强的智能驾驶配置，以及很有噱头的无线地冲技术。尤其无线地冲技术，至今没有几家新能源车型具备此能力。
         无论特斯拉的Model X还是蔚来的ES8，都是SUV车型，智己第一款车就杀入高端轿车领域，市场评价其有些冒险。而智己L7一开始就自信定价40多万元，上汽忽略了智己的新品牌力，是否支撑起这种高端价位。
         对于飞凡来说，脱身于荣威的R7，28万左右的价位竞争太内卷，比亚迪唐、特斯拉Model Y等等诸多车型都在这一价位。所以近期，飞凡也想明白了，开始推行车电分离政策。2月2日，飞凡汽车发布全新屏霸版产品线，车电分离价格最低调整至19.59万元，成为唯一进入20万元内的中大型纯电SUV。
         但飞凡并没有主打这一特点，电梯和抖音上铺天盖地的广告，还是在宣传“与其WHY 不如飞凡R7”。这个难懂的广告语，实际在暗cue 特斯拉Model Y。用产品对抗Model Y，飞凡R7除了空间大没有更多优势，还不如宣传新价格有竞争力，毕竟车电分离后，售价比Model Y便宜7万左右。
         目前看，飞凡也不再依赖R7，而是寄希望新款F7，智己也不再依赖L7 ，而是寄希望新款LS7。据上汽集团官方发布信息显示，“2023年上汽还有荣威RX9、名爵MG7、MAXUS V70、别克E5、五菱缤果等新车的上市销售。
         上汽还有新一轮的牌可以打，过去赚取的利润也足够支撑上汽再撑几年。但车企“一哥”的位置，上汽就不一定还能坐稳了。
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