宣发升级正面battle，爽约的“九州”却让平台热搜撕破脸!

guduao

3 O' Q: I7 V* @. j/ f9 _
- m- F; l  l" n. @
( ^# V: M5 J8 l+ J; A; M

作者/沐渔

来源/清娱

6月3日晚，无论是一线卫视还是视频平台，都注定是个不眠夜！

; h1 D7 [; g/ M; g# R% I) c

那厢，《封神演义》最后12集删减至2集后还是没能顺利播出大结局，而原本准备接档的《网球少年》也无声无息，最终《大宋少年志》毫无预兆紧急开播；这厢，腾讯视频、优酷为《九州缥缈录》争的不可开交，热搜上直接展开battle，然而就在观众翘首期盼时，这部大剧却同样意外失约。

, K/ k; }& T! A+ U# \7 j! s
: e* N- T9 [7 F, |+ Q
7 ]9 t4 u% [+ y$ U9 q/ y
播出意外连连，损失最大的除了一时无法回收资金的剧方，当然还有播出的平台方，为了提前预热不惜重金砸进去的宣发费用很可能化为泡影。近年来，视频平台之间宣发battle的硝烟可谓愈演愈烈，从自制内容，到版权内容、联播内容，有着不断升级扩散之势，这也为视频平台内容宣发的正面较量拉开了帷幕。


; ?$ [$ F! J0 R& }+ H2 R自制到联播 官博到热搜
宣发battle战火持续蔓延
0 }6 C$ o: k6 d  U6 h) W) X" g


' ^2 w7 p5 c; g  [. A' M% V
平台之间的正面刚，已成为了近两年来的常事，早在去年自制网综频繁撞车之际，视频平台关于“街舞”、“机甲”、“选秀”的战役便从未停歇。
, n$ k- A3 b8 y( {
( X! L' h+ r6 Q: U5 F+ A
$ a3 N2 p3 O0 n; E3 ]2018年3月17日晚，《热血街舞团》上线开播，而《这！就是街舞》也同时迎来了第四期更新，《这！就是街舞》官博发文“久等了，我们8点见@热血街舞团”，并配图“走上这条路，就没想过离开”，文字之间的挑衅意味，引发网友调侃连连。


" c& {6 u0 n4 w) z2 M5 C: Q( s
7 c  N, V% x/ u2 R0 A. h
" y$ i0 o8 l. C4 m+ P6 O随着网生内容的快速崛起，平台之间的内容竞争也进入了愈加激烈的白热化阶段，自制内容的隔空对擂更是成为了平台不能示弱的关键。因此，在2018年便已频频上演这样的正面“冲突”，而在进入2019年后，这样的对擂也逐渐从节目官博，上升到了平台官博。
( F- J9 c7 y; r. g) M! w: f% i( x
( g9 |4 ^  o0 A& _4 M7 r# ^
. p3 d0 G9 i0 ?在偶像元年的余温之下，今年腾爱优三大平台均推出了偶像养成的选秀节目，谁家的练习生更有看点，哪档节目更有机会成为爆款自然备受关注。对此平台之间更是暗自较劲，在节目没开播前，一向以“皮”著称的优酷官方微博便在一条网友表示“看完脸，预感以团会比青你火”的内容下留言“当然了[狗头]”。



, v3 d. t$ X- C- v- `
在优酷《以团之名》抢跑，爱奇艺《青春有你》经历延播终于宣布定档后，《以团之名》官博又“皮”了起来，发文“一起拼 更发光”并配表情图暗示优酷锁死爱奇艺，这番操作令网友直呼“你好骚呀”、“自信一点”。
, S/ G9 }( O3 f5 ]2 }
' q' E8 H$ Y4 X; I2 W5 F- c
5 Q' e  r4 g; O$ d而这场宣发battle，参战人员从节目官博到平台官博的同时，战火范围也从自制内容，蔓延至了版权内容、联播内容。
& q8 C! z4 w9 v# }1 n. X( Y
; x5 `% Q+ Z& v7 ]2 i
今年2月，新版《倚天屠龙记》在腾讯视频上线开播，而优酷则在首页焦点图推出了2003年苏有朋版的《倚天屠龙记》，并通过官博与粉丝互动剧情，随后腾讯视频官博转发并邀请优酷到腾讯视频看新版，而优酷也毫不示弱的进行了回击：“一转眼16年过去了，也欢迎你来我家看苏有朋版，高清复刻只此一家哟[害羞]”。



" P. Z% |. k5 }  ^3 @
刚在版权内容上隔空较劲的优酷与腾讯视频，这次在《九州缥缈录》这一大IP、大制作的联播内容上，顺利将宣发battle的战火从官博蔓延至了热搜。早在今年5月，腾讯视频便利用微博关联了“九州缥缈录”，而优酷则拿下了#九州缥缈录在优酷#的热搜词条。到了6月3日晚，临近原计划播出时间点，#优酷为缥缈录打call#登上热搜，但随后该热搜被#九州缥缈录还是去腾讯看#替代，同样的热搜位置上，昔日“鹅裤CP”正面较量。
$ P- B2 ?. [& F

4 {0 h. r: ~. Z' ?- b; s0 I
" ]. L2 |- F; a5 Z     battle无法避免
. k9 I5 P3 R1 u6 m, l“皮”到最后两败俱伤

视频行业从群雄逐鹿到三足鼎立，从聚合混沌到自制付费，平台之间关于内容、用户的竞争也变得愈发焦灼，而随着竞争的升级，彼此之间的宣发battle也成为了这一过程中无法避免的存在。
, X* P" x- T7 j  D* s
# I7 X# H7 S2 v+ ?9 V
战火从官博到热搜，从自制内容到版权内容、联播内容，硝烟不断蔓延扩散。然而值得注意的是，这种适度的“互撩”、“调侃”，对于内容宣发而言可以说是有益的，从此前的诸多案列来看，这种相互借势营销的行为，有助于令该品类内容快速占据用户的注意力，获得不错的曝光效果。

1 a! P+ x, w% Q" p& J
2 X* {) [8 K% \% B9 [


1 e  q' J* J( `: {/ E1 e5 F0 ?如在《这就是铁甲》与《机器人争霸》两档机甲类节目的对擂中，用户有限的注意力被快速聚拢，帮助节目有效击破受众圈层，使得市场中的其他同类节目很难获得超越的机会，彼时观众提到机器人节目都会不约而同想到这两档，而诸如浙江卫视《铁甲雄心》等则只能继续停留在小众层面。


同时，节目或平台官博之间的有趣互动同样也为其自身增色不少，“幽默”、“皮”等关键词能够为用户留下更加深刻的平台印象，也符合年轻群体在社交中的吃瓜目的，因此可以说是无伤大雅。如针对新老两版《倚天屠龙记》，优酷与腾讯视频的隔空互撩，便在网友的调侃下组成了“鹅裤CP”。
/ A+ q( @  G) X8 N& h/ q& p$ Q
4 H4 s+ X3 |& q( O
6 C! j' V: w7 K" Y
9 u- `5 u$ C. E3 D' L, V: }) q1 B
但过度的盲目较劲、互不相让只会落得两败俱伤。这次关于《九州缥缈录》去优酷看还是去腾讯看的争夺战中，双方为了占据宣发过程中的相对优势，将战火从平台官博燃烧至热搜，在#九州缥缈录在优酷#、#优酷为缥缈录打call#、#九州缥缈录还是去腾讯看#等热搜词条之外，还联合了部分营销账号相互诋毁，不再只是官博之间的简单“皮一下”。
3 ?9 y' w0 Z8 I' I
: J+ c( |3 s; a$ s7 G9 {% }

5 a& T$ B- d! Q# T, C. L$ T
$ Q9 Y% X9 n) Q/ I7 `8 t而最终《九州缥缈录》未能顺利播出，这不仅令先前的宣发资金可能打了水漂，过于粗俗、低情商的较量方式，对平台品牌的影响也是有害无益。
9 S# e. n- {1 c" l+ z+ T
5 x6 z2 r1 X! D+ g& g
结语

: C8 [) f* \4 B8 S$ \
! Z( F! T7 u" N/ Z* J4 S

# K+ |* P5 T6 }/ E; j在以往以卫视为主导的内容排播过程中，为了争夺收视，抢播预告、删减片头、新闻无缝衔接正片等状况时有发生，而如今在视频平台中同样也在上演着争夺流量的戏码。但在这次的宣发battle中，作为《九州缥缈录》上星频道的浙江卫视却哑然失声，“三个人的故事我却不能拥有姓名”，battle中的缺失也正在造成台网焦点的转移。
  p1 u/ o4 H) t' D

宣发的重要性不言而喻，但视频平台之间的正面刚还只是刚刚拉开序幕，从前期集中在平台自制内容官博之间的相互“调侃”，到扩散至版权内容、联播内容的大范围“倾轧”，这场战役获胜的关键只能靠“智取”。


: D6 I. r! {( M" q% J1 V0 Z
& W0 |+ M4 D4 ~1 R* {& e

来源：http://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1559804403&ver=1651&signature=sVKUEJBJ1rPkrWkDo5Ha-mfRHJOFBbodadkHFKAOb*nuq2Epv0YbdWIXHlbxnlHidD4pAIDTM-vrHC7ThoHrmYrIbJifuXEcv5GIAqKLZA5PUuGW8MxuN-mXCjYtxx-Q&new=1
/ F% R: t+ S% s) ^6 p, A免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！