海底捞外卖成营收第二大业务！张赢谈社区运营：一寸近，一寸金 ...

晓寒妖妖

原标题：海底捞外卖成营收第二大业务！张赢谈社区运营：一寸近，一寸金
6 j+ U8 b5 Z/ X2 [9 K                          红星资本局3月31日消息，海底捞（06862.HK）发布的2022年财报显示，截至2022年12月31日，海底捞来自持续经营业务及已终止经营业务的年度收入为人民币347.41亿元，净利润13.73亿元。扭亏为盈。
2 H. f) V* w" o7 ?6 b9 ` 值得注意的是，外卖业务已成为海底捞营收第二大的业务。2022年收入12.80亿元，同比增长103.27%，占总收入的4.1%。财报数据显示，外送网点从2022年年初的少于450家到年末扩充至1400个，覆盖全国300多个城市。

红星资本局注意到，负责海底捞外卖、社群、直播、电商、预制菜等业务线的部门为“社区营运事业部”，于2022年7月成立。而该事业部总经理张赢也是当年才正式加入海底捞的。此前，张赢曾任美国IBM高级咨询总监，深耕物流供应链领域，也是新零售领域的连续创业者。
4 A1 R' m1 A! m/ G9 S: q. I 2月中旬时，红星资本局曾专访张赢。张赢在接受采访时表示，2023年提升顾客体验是海底捞外送的重要工作。对于品牌餐饮入局社区餐饮赛道，张赢认为，经营社区的核心价值点就是贴近消费者，因为“一寸近，一寸金”。
: s+ i* `! g4 P4 u3 @2 s6 c( p 红星资本局：接到打造社区营运事业部的任务后，您做的第一件事是什么？
: [$ Z3 h" c# H( | 张赢：第一时间被派往上海。当时海底捞上海70家门店被封控，有员工确诊，外送平台全部关闭。我们利用社群，通过社群推动火锅外送，并通过朋友圈扩大影响力。2022年5月份，全国门店提供的多种社区到家餐饮服务，累计创收近2亿元，总单量超过了60万单。
5 E. ]* U+ t! Y. b% {! A# f5 y 红星资本局：在特殊时期的外送业务，您考虑得最多的问题是什么？服务是海底捞的优势，外送如何延续这一优势？
- V3 r+ v5 p8 @4 E, p2 P% M: v 张赢：过去一年里，我们考虑最多的是，海底捞外送如何在疫情带来的不确定中，形成一种能够迅速响应，迅速展开战斗的业务模式。
6 G( ]& j" P5 H# e! j2 m 通过几个月的摸索，我们的社区营运的“三板斧”运用得很成熟：一旦某个城市整体暂停堂食，重心立刻转移到社区营运上来。会员短信推广，加外送优惠套餐，再加社群推广，这三板斧可以让大家立刻各司其职，快速投入战斗状态。
# c" g/ r* z3 b  Z6 h 关于外送如何延续服务，2023年提升顾客体验是海底捞外送的重要工作，同时海底捞社区营运将在社区快餐、预制菜服务等方面发力。
. D0 ?8 O6 E( p: m( }0 d

3 R8 a; Y. A. x9 l5 Z: U( B" S

2022年5月，北京，快递运送海底捞餐品 图自视觉中国

红星资本局：社区营运事业部负责火锅外送、社区快餐、预制菜等多项业务，这其中有没有一个共同的逻辑？
( T& u1 q4 ?4 _/ d  _) c( n0 q 张赢：社区营运事业部是以外送为基础，满足了用户的基本需求后，通过不断深入的消费者洞察，从而延伸至不同的消费需求和消费场景，也就延伸出其他业务。
外送和社区快餐满足的是顾客及时性的需求，而预制菜满足的是消费者次日达囤货的需求，为家庭计划性消费打下基础。其中共同的逻辑是保持消费者洞察，持续创新，不断开拓消费者新的应用场景，从而延续服务。
对海底捞来说，社区营运业务延伸的前提，是依托于“巨人的肩膀”——海底捞全国门店、供应链体系、食品安全管理体系等都为业务拓展提供了基础设施。
2 z' ^: |) S9 A2 B6 _2 Z2 Y 当然，在这其中进行各个业务的创新仍然不是一件易事。例如供应链怎么能用于社区快餐的供应链？怎么迭代？现在尽管站在巨人的肩膀上，但任何一个创新都需要保持慎思笃行。
红星资本局：刚刚谈到了预制菜。你认为预制菜对整个餐饮企业来说，重要在哪里？
张赢：目前预制菜主要渠道在B端餐饮，随着人口结构的变化，家庭结构的变化，C端预制菜也会有好的前景。
目前To B端预制菜相对成熟，可以帮餐饮企业降本增效。而To C端的预制菜，此前三年，完成了初步的市场教育。未来，仍可以帮助餐饮品牌在更多渠道和维度上占领消费者的心智。
% `0 [1 l7 u% r2 v 红星资本局：疫情之后预制菜需求会不会下降？需要去寻找新的场景吗？
5 d: y+ d; T' h1 V  b/ Q 张赢：此前疫情让预制菜进入了发展快车道，未来预制菜也将回到发展逻辑的正轨，回到最根本的产品问题，包括食品安全、营养搭配，持续吸引消费者购买和体验，最终形成新的用餐习惯。疫情之后，顾客对预制菜的需求，消费预制菜的场景，一定会持续发生变化，比如工作繁忙的白领，仍然会愿意利用预制菜，很快地烹饪出一桌热腾腾的饭菜，或者带孩子的宝妈，也可能会采用预制菜，快速做出一顿营养安全的宝宝餐。
7 f  h4 v. |8 |1 N. V7 o( D% f 红星资本局：未来预制菜产业的发展过程中，还需要解决哪些痛点？
张赢：整体来看，所有入局预制菜的企业，都要面临研发成本高昂、产品品类单一、口味还原、生产标准化等难题。目前ToC预制菜正在培育过程中，因为消费者端还有两个客观现实情况，需要企业认清难点。
第一个难点是，预制菜的市场教育还有很长一段路要走。消费者对预制菜的一大担忧主要集中在营养健康上。在今后的产品研发中，凸显预制菜产品在食安、营养搭配等饮食健康上的优势，再加上口味上的优势，才能促使消费者长期复购预制菜产品。
: l9 X! ^0 a1 K& ` 第二点是，在当下，预制菜相对于外卖餐饮来说，并没有显著的价格优势。在未来，外卖行业人力成本持续上升，会让预制菜的成本优势愈加凸显，从而促使ToC预制菜行业继续走向成熟，但是这需要时间。
红星资本局：如何看待品牌餐饮入局社区餐饮赛道？
; j3 ^! o& Q. h! o% D 张赢：这几年大家很关注社区餐饮的增长潜力。经营社区的核心价值点就是贴近消费者，因为“一寸近，一寸金”。
3 @. B2 s* \9 ]) G 随着生活节奏的加快，“即时性”成为餐饮竞争的核心内容之一，在距离居民最近的社区设置店面或配送点是非常合适的。此外，社区的店铺租金相对便宜，社区尤其是大型社区有固定和稳定的全天候人流，有利于发展全时段餐饮，降低了整体运营成本。
/ R. d% H: b4 v 社区餐饮业态往往模式比较轻，可以凭借后端优势，做到快速复制，形成“铺天盖地”的优势局面。“铺天盖地”的基础是供应链标准化，我们供应链有这个能力。供应链标准化之后，连锁化能力就更强，它的复制性就更强，下沉能力也更强，在四五线城市也能活下去。
# k# T" Q2 a' G+ x. k5 h 红星资本局：做社区餐饮，难点在哪？
张赢：社区的人流量没有商圈那么大且更分散，选址难度也会更高。人流较小且分散的情况下，要想让消费者吃不腻，就需要有更多的招牌菜，对产品创新能力的要求很高，对供应链的压力也很大。
红星资本局：近两年，品牌似乎更重视社群了，为什么？
9 {4 ?( F2 c( `2 X2 [4 b0 E 张赢：社群是必须要做的，这是标配，因为私域流量是自己的，掌握社群就等于拥有了活跃、持续复购的用户基本盘。一寸近一寸金，各种触达用户的方式都得有。同时，品牌维护社群的综合成本是相对低的，需要的是打磨出一套社群运营的方法论，用户共创价值、与社群共创品牌，不断唤醒提醒消费者，加强与消费者的连接。
红星资本局：加入海底捞后，你对商业的认知发生了哪些转变？
" P3 @& _; k& f9 u5 x) x 张赢：从我之前的创业经历来看，互联网时代的创业团队，是视业绩和用户的增长为第一要务的。而海底捞尤为注重消费者满意度，注重品牌价值。这里没有增长大过天的理念，任何增长都不能以牺牲顾客满意度为代价。因此，我的工作思路和工作方式也在持续调整。
红星新闻记者 俞瑶 张露曦
8 t9 _3 m" t6 N. l% F) J- j 编辑 杨程