互联网医疗，止于“卖药”？

莱阳妞妞 · 发表于 2023-4-6 10:07:30

原标题：互联网医疗，止于“卖药”？

燃次元（ID:chaintruth）原创
作者丨马志刚
编辑丨曹杨
即便经历了3年疫情的助推，但互联网医疗的现状，似乎并不乐观。
尤其是和疫情之初的2020年相比，如今互联网医疗的高估值神话已经破灭，资本的态度变得理性与克制，股价在短暂涨势后也很快回调走弱。
截至4月4日港股收盘，作为互联网医疗三巨头的京东健康（06618.HK）、阿里健康（00241.HK）和平安好医生（01833.HK）的总市值分别为1782亿港元、757亿港元和220亿港元。相较于两年前6200亿港元、4000亿港元和1677亿港元的市值最高点，跌幅分别达71%、81%和87%。
与总市值下跌相呼应的是，尽管国人对于医疗服务的需求与日俱增，但当前大多数互联网医疗企业或未走出亏损的泥潭，或囿于“卖药”这种最初始的商业模式。
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国互联网医疗用户规模达3.63亿，占网民整体的34%，同比增长21.7%，成为当年用户规模增长最快的应用。
但根据有着“互联网医疗第一股”的平安好医生，近期披露的财报显示，2022年公司净亏损6.11亿元（人民币，以下未标注则同），上市以来连续第5年亏损。
而京东健康和阿里健康，尽管已经实现盈利，但营收的绝大部分也都来自药品销售。数据显示，京东健康和阿里健康来自医药电商的收入分别高达86.4%和87%。
从上述三家公司的经营现状中不难窥见，多年来，在线医疗市场，非但没有如疫情之初人们所预期的那样大爆发，反而陷入了共同的困境。
有业内人士表示，互联网医疗与传统互联网领域不同，并不能照搬互联网思维去运营。这或许也是，即便是互联网大厂但依旧“干不好”互联网医疗的原因。“不过，我们不能就此认为互联网医疗就是个伪命题。尤其是从近两年的政策端来看，互联网医疗的发展还是向好的。”
如上述人士所说，3月23日，中办、国办联合印发的《关于进一步完善医疗卫生服务体系的意见》指出，发展“互联网+医疗健康”，建设面向医疗领域的工业互联网平台，加快推进互联网、区块链、物联网、人工智能、云计算、大数据等在医疗卫生领域中的应用。
反映到二级市场上，互联网医疗板块闻声而起。政策发布后的第一个工作日，平安好医生领涨6.16%，京东健康上涨2.62%、阿里健康涨3.57%，其余互联网医疗股也大都呈上浮态势。
而在此前不久，国家医保局在回应民众关切问题时也明确提出，“互联网+”医疗服务如果与医保支付范围内的线下医疗服务内容相同，且执行相应公立医疗机构收费价格，可纳入医保支付。
不难看出，政策一边支持互联网医疗平台发展，鼓励新技术的应用，一边通过将费用纳入医保结算范畴，来降低求医者选择线上医疗的门槛和顾虑。
这在一定程度上，或将会给互联网医疗更大的机会。
01
较为单一的应用场景
疫情3年，可以说是互联网医疗发展转折的重要节点。
从需求爆发时的高期待值，到股市高估值泡沫的破碎，再到政策落地行业趋于稳定，外界逐渐了解互联网医疗究竟是一门怎样的生意。
“我第一次接触互联网医疗，是在北京疫情高峰期的时候。”在北京工作的小芳告诉燃次元，“去年12月，线下药店根本买不着莲花清瘟胶囊之类的药，当时我是在京东大药房里才抢到了一些抗疫必需品。”
只不过，虽然疫情催生了大量求医问药的需求，但互联网医疗的使用场景却仍然很单一。除了线上买药，尽管一些用户在发觉身体不适之后，会选择线上问诊。但这种情况，通常是在自我判断并无大碍的情况下发生的。

来源/视觉中国
小芳就是在“阳”了之后使用的在线问诊服务，“因为当时在家隔离，但却出现高烧不退和严重失眠的状况，于是就体验了一家线上平台的免费咨询。医生当时听了我的描述说，‘这种症状比较普遍’。虽然没有什么实质性的诊断，但也算是借此收获了一份心安。”
与小芳的“初体验”不同，迩双是互联网医疗平台的忠实用户，使用怡禾健康平台已有6年的她，早已是付费会员之一。
“最近一次线上问诊是家里孩子因为甲流发烧，当时医生给的建议是，‘不需要去医院，因为去医院检测的结果也不能完全说明问题’。还有一次是孩子身上起了一些小疙瘩，与之前起的都不一样，我就一下子不知道用什么药了。后来买了医生建议的一款药，果然很快就好了。”迩双告诉燃次元，在使用互联网医疗服务的这几年，最初是图文，后来打过电话，医生也语音回复过，效果都不错。
“其实医生也不会主动给开药，最主要的还是建议。”迩双直言，之所以坚持使用互联网医疗服务并不是说真的很喜欢，而是省事儿，“去医院太糟心了，尤其是带着孩子，来来回回折腾一天，得到的检查结果几乎一样。”
和迩双一样长期使用互联网医疗服务平台的还有春雨医生的用户“下之典恩”。
“下之典恩”在春雨医生App上写道，从14年（2014年）下载春雨医生，有些小毛病的时候，可以先线上问问医生，大概心里有个谱，能在线上解决的医生都会给出完善的方案建议。如果线上解决不了，医生也会告诉具体做个什么检查，就算再去医院也不会慌张。为我们这种不爱去医院的‘医恐’人群带来了很大的福音。”
“我是多发病患者，高血压、糖尿病、甲状腺多发结节、甲减、脑腔体梗塞、副鼻窦炎和肠胃都有不同程度的毛病，用药复杂，但自己又是一个不爱去医院的人，后来女儿教会我用在线问诊，老毛病犯了就视频咨询医生，非常方便。“同为春雨医生用户的“金贵芬芳”在App写到。
但与此同时，“金贵芬芳”也直言，“如果被医生告知病情有比较严重的可能，我还是会去附近的三甲医院复诊及治疗。”
另一方面，针对互联网医疗的首个细则文件《互联网诊疗监管细则(试行)》也在去年6月正式出台，其中就包括禁止以药养医，禁止AI替代医师接诊，不能突破首诊“红线”等，也为互联网医疗的可操作范围划定了明晰的界限。
从上述多位用户的反馈和政策规定中不难看出，大家确实会体验互联网医疗产品，但也仅限于轻度“问诊”，而真的涉及到进一步诊断时，还是会如同老李一样，走进医院。而这也成为了互联网医疗服务平台，难以自治的弊病。这一点，从相关企业的财报中也能窥视一二。
据平安好医生3月13日发布的财报数据，2022年全年，平安好医生营收为61.60亿元，较2021年的73.34亿元下降16.0%。净亏损尽管较2021年同期收窄60.3%，但依旧高达6.11亿元。
财报进一步显示，平安好医生的两大板块中，医疗服务对应着销售药品和医疗器械，健康服务则以个人体检之类的健康管理项目为代表。2022年，以“卖药”为主的医疗服务收入基本维持不变，而健康服务营收同比降低25%，最终拖累了整体营收。
由此可见，即便在疫情这一外部因素影响带来的增长窗口期，平安好医生走得依然不太顺畅。而平安好医生的境况，也是整个互联网医疗行业现状的缩影。
02
跑不通的商业模式
和平安好医生的亏损相比，京东健康和阿里健康尽管达成了盈利，但却并不代表互联网医疗的商业模式已经跑通。
财报显示，2022年前三季度，京东健康实现收入307.5亿元，其中86.44%来自零售药房业务员。阿里健康这边的情况如出一辙。截至2022年9月30日止六个月，阿里健康收入115亿元，其中来自医药电商的营收占比近88%。
也就是说，这两家互联网医疗头部企业的经营模式，主要是倚靠自家的零售体系，“以医疗之名，行卖药之实”。
“互联网医疗其实是一个很大的概念，目前来看主要分为两大块，一个是互联网医药，即把药店从线下搬到线上，这种模式凭借完善的电商设施，可以用较低的投入成本赚快钱。另一种是互联网诊疗，但这个业务模式需要大量前期投入和基础设施建设，门槛比较高，也不容易做好。”盘古智库高级研究员江瀚分析道。
如江瀚所说，2019年，京东健康从京东集团拆分并启动融资之际，刘强东曾对京东健康CEO辛利军表示，“健康这事儿做好了，相当于再造一个京东。”

来源/视觉中国
只不过，这一预言，看似丰满，实则骨感。在互联网医疗发展前景最被看好的2020年，互联网医疗板块热潮高涨，赛道内的大小企业接连上市，京东健康和阿里健康的总市值也在当时达到巅峰，分别突破6200亿港元和4000亿港元，彼时超过了百度等传统互联网巨头的总市值。
然而，迟迟讲不出新故事的互联网医疗企业，商业模式严重同质化。比如，早在2019年，辛利军就提出“以健康管理为核心”的主张，但嘴上说着发力“看病”业务，实际上还是“卖药”挣钱的打法。
辛利军本人更是曾在采访中坦言，“在中国做互联网医疗的公司，那些不卖货的都亏钱。”
比起京东健康和阿里健康，平安好医生由于相对缺乏流量和零售优势，便在“看病”业务上持续发力。2021年，平安好医生提出“HMO+家庭医生会员制+O2O”的商业模式，试图把美国的HMO模式引进国内，将保险和医疗深度协同，通过收取会员费来覆盖成本和获取利润。
然而，中美两国国情和医疗消费水平差异明显，这一模式搬到中国难免会水土不服。从2022年的财务数据来看，平安好医生“卖药”之外的健康服务营收同比降低25%，成效并不理想。
同样致力于互联网医院的好大夫在线，情况则更加不乐观。缺乏造血能力，又不像平安好医生背靠平安集团可以输血，其直接遭遇的是生存危机。
去年12月，好大夫在线CEO王航在《给全体员工的信》中提到，“公司即将裁员并进行战略转型，摆脱对融资的依赖，快速转型为以市场开拓为主，加强公司的生存能力”。消息一出，不少网友为之惋惜，“没有去卖货卖药的医疗平台，现状令人担忧。”
盈利能力的缺失，与好大夫坚持的“三不做”原则有着直接关系，即不赚取药品利润、不自建线下医院、不做医疗广告业务。多年坚持医药分离路线的好大夫在线，也因此必须面对如何解决生存问题的困境。
更加典型的案例是，专攻“看病”的微医。2018-2020年，三年累计亏损近80亿元，比同期累计营收的三倍还要多。近两年，微医一边频频传出大幅裁员的消息，另一边则在招股书失效后重启上市计划来谋求上岸。
对此，江瀚表示，“互联网诊疗变现能力较弱，是因为国内患者习惯了为药品买单，而非为医疗服务买单。线上看病挂号等服务是固定价格，很难有较高的利润水平，而真正有就医需求的消费者更愿意去线下花钱。”
03
互联网医疗何处去？
2015年，“互联网+医疗健康”模式被列入国家重点推动发展方向之一。2018年，国务院办公厅印发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》。嗅到风向的互联网巨头们，也大都在这一时期着手抢滩医疗业。
之后，随着政策逐渐完善，告别了行业早期粗放的时代，医疗强监管的特点，让行业多数玩家普遍囿于电商思维和流量思维在做医疗，这种简单的买卖关系，无疑和深层次的医疗行为系统相差甚远。
虽然当前的互联网医疗平台，大都将触角伸向线下实体，自建了互联网医院。但这一举动，大多都是为医药电商这个负责“赚钱”的支柱业务服务。
而想要走出“卖药”的桎梏，真正做到“由药转医”，释放出互联网医疗行业冰山之下的巨大潜力，势必需要打通在线医疗的全链路，形成线上线下相对完整的闭环。
而这个过程的必由之路，需要企业从互联网属性向医疗属性倾斜和回归。用互联网方式解决传统医疗行业的数据难题、医资结构性匮乏，以及不平衡、缺乏信任和行业协作难等问题。
那么，商业模式难以跑通的互联网医疗，未来的发展将何去何从？

来源/视觉中国
江瀚认为，“互联网医疗的未来，是朝着多元化、综合性、全生态产业链模式的核心方向发展的。医药结合，医养结合，以及把全生态的健康服务加在一起，从而带动整体的变革，未来的场景确实很大，但却需要市场的长期发展”。
江瀚进一步指出，“这中间需要国家进一步完善分级诊疗运行机制，构建起医联体系，链接好医保支付，从而向真正的互联网医疗发展。”
在传统医疗体系中，有一个著名的“不可能三角”理论，即对于患者而言，看病的时间效率更高、价格更便宜和看病过程享受更优质的服务，三者在医疗系统内无法同时兼顾和共存，最多只能满足其二。
长远来看，互联网医疗企业发展的最终目标，是承接大部分线下医院的业务，和传统医院的数字化转型进程接轨。在不改变医疗资源总量的前提下，可以在一定程度上调节供需错配，增加资源管理效率，从而打破医疗“不可能三角”的格局。
这对于传统医疗业的颠覆，将像互联网改造传统零售业一样，是一个极具想象空间的事情。
但这也注定是一条道阻且长的路，短时间内难成气候。
让互联网属性的企业去转向线下重资产，去吸引和发展大量的医师，以技术手段提升医疗参与方的效率，建立大众互联网就医的消费心智和习惯，调动消费者的付费意愿，这其中的每一步现在来看都异常艰难。
而从当下的发展来看，互联网医疗企业的当务之急，或许是寻找破局点。
江瀚表示，“互联网医疗目前的商业模式，应该算是部分跑通的状态。以新冠、甲流等流行性感冒为例，我个人在认知上，对互联网医疗已经有了比较大的改观。在上海，患者可以直接在微医等平台上看病，然后走医保报销，这对消费者群体来说是一个非常大的福音。”
“虽然国内的互联网医疗服务，短期内仍会以卖药为主，但随着更多新兴技术的出现，我们有理由相信，未来这一行业会逐渐打消消费者的信任壁垒，在互联网诊疗方面实现更好地发展。”广科咨询首席策略师沈萌如是说道。
*题图及内文配图来源于视觉中国。
*文中小芳、迩双为化名。
*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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