微信打击营销外挂，为什么对私域流量发展是好事？

圣战天尊 · 发表于 2019-6-20 04:40:33

编者按：6月18日，「微信安全中心」发布“关于打击‘微信营销’外挂的公告”，表示微信安全团队将对第三方外挂软件进行专项清理并持续打击。对此，不少从业者都在讨论，这对今年大火的私域流量会是致命一击吗？微信打击营销外挂真的是件坏事吗？
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2002年，由费尔南多·梅里尔斯执导的《上帝之城》在巴西上映并夺得当年巴西的票房冠军，之后获誉无数，其中在76届奥斯卡上获得多达4项提名。对于一部犯罪动作片来说，实属难得。
片中的“上帝之城”是当地人们对巴西里约热内卢一片贫民窟的讽刺称谓，这座城市因有全球最大的耶稣基督塑像而闻名，但耶稣视线所及之地却有个地方充满了杀戮、毒品和恐惧。
全片以三代少年黑帮的崛起、仇杀与陨落为主线，描绘了一个缺乏秩序的地方，一代又一代人如何深陷犯罪泥潭而无法拥有happy ending的故事。
电影海报上那个即将扣动扳机、满脸狞笑的孩子让人不寒而栗，然而他就是个出生在“上帝之城”的素人演员，他的表演不过是对当地黑帮真实状态的一种纪录片式的复刻。

导演在一次受访时说：如果早知道里约热内卢这么危险，就不会拍这部电影了。
昨天看到官方发布《关于打击"微信营销"外挂的公告》时，我想到了《上帝之城》——缺乏治理以致走向秩序崩溃的社区只会成为所有人的地狱。
作为一个微信生态的从业者，从2014年至今我看到了微信带给许多人的改变，真的是改变命运的那种改变，以至于私下常常自嘲错过了N多暴富机会。作为一个生态，微信实在功德无量，可谓“商业是最好的慈善”这句经典名言的最佳注脚之一。
在享受微信生态福利的时候，包括我在内的很多从业者会真诚感谢张小龙，但很少有人认真思考过，在垃圾遍地、恶币横行的中文互联网中是怎么长出微信这么一个异类的。微信生态之纯洁，用出淤泥而不染来形容毫不为过，放眼全球也是顶尖水平。
其中的关键，在于微信「开放」与「控制」相互交织的主旋律之中。
微信的「开放」首先是产品层面上公众号+小程序的开放性，而骨子里，是微信坚守的去中心化价值观和不与开发者争利的克制。反面案例，在我国自然不胜枚举，多少平台把用户当小肥羊？但能够把去中心化贯彻始终的，只有微信一个。
据说张小龙非常推崇K.K的《失控》，但我们从业者在实际工作中的感受却是「控制」无处不在。为什么？因为「失控」不是放手不管，而是制定规则、设置边界，然后让生态自然生长，这才是《失控》的精髓，也是微信之所以伟大的隐秘原因。
事实上，有太多产品恰恰是因为在早期就完全失控而夭折，因为中国这片土地啊，“聪明人”太多了。没有规则，没有平台对规则的强力维护，任何社区都会陷入混乱的失控，“公地悲剧”和“劣币驱逐良币”就会成为事实。最后你会发现，受益的只有一小撮羊毛党和灰产，而余下的大多数包括你我都是受害者，因为我们会失去一个好用的工具以及从中获益的可能性。
所以，我的第一个观点是，感谢微信，严格的治理才能维护生态的纯净，才能保持生态的长期繁荣。夸张点说，所有微信生态从业者这碗饭才能吃得更久、更好。

最近半年榜哥一直在研究私域流量（后续还会在公众号「营销新榜样」上发布私域相关的案例、文章和公开课，有需要的可以关注下），这次打击营销外挂，最受伤的正是私域相关的工具方。其实前几天，某赞的客户有大批量个人号被封，后来多方斡旋才解封，当时大家以为只是个别事件。
昨天官方公告出来，行业震动，很多私域玩家称之为“还没开始就已经结束了”，认为私域运营将会走向停滞云云。
完全不能认同。
对比公众号的发展史，我们会发现在早期的时候，官方隔三差五就会发个公告，宣布A玩法违规、B玩法将会被封号、C玩法会被清粉。每次公告都有人哀叹“公号不行了”，但实际上呢？至今公众号还是大多数新媒体从业者最主要的收入来源。
其核心原因就是我们上面提到的，严格的治理才能维护生态的纯净，才能保持生态的长期繁荣。
感谢官方出手，给私域的长期发展提供了一个更好的环境。用我的朋友、运营圈大佬火火的话来说就是：
所有的红利都是有限制的，微信个人号外挂的红利，对平台有可能来说是灾难。如果平台不一直处理，最后生态也会奔溃,从微信不得已下架漂流瓶功能就能看出。从这点看，微信生态的玩家还得感谢微信，毕竟想要把雪球滚大，还是需要长长的坡。当然前提是大家都找准自己的生态位。龙共火火，关于微信打击个人号外挂的9点看法暴力加粉、消息一键群发推送、自动回复机器人、全球虚拟定位、微信群自动推广、微信号批量增删好友等，这些外挂功能滋生并纵容了恶意营销行为，大大提高了欺诈等团伙性质恶意行为发生的可能性，对正常用户造成了骚扰甚至损失，严重扰乱了平台的健康生态，存在严重危害。你苦心经营的社群经常有莫名其妙的人莫名其妙地进来发一些莫名其妙的广告，你能忍？你新加入一个群，马上有一堆莫名其妙的人莫名其妙地来加你好友，你不觉得烦？总有人莫名其妙隔三差五发条信息美其名曰“清粉”，你不恶心？更别提让人大开眼界的卖茶妹、蜂蜜霞。
放任这些人坑蒙拐骗、骚扰用户才是真的悲剧。净化生态，对真正想要扎根长期做私域的同行来说，真的是好事。不谋一世者，不足某一时。

那么微信打击营销外挂对私域流量的运营没有一点问题吗？有，真的有。最大的问题是规模化私域流量的运营成本将会大幅提高。
按照个人号的规模，我们把私域流量玩家划分为大、中、小三类：
大玩家：个人号100以上；
中等玩家：10~99；
小玩家：10个以下。
私域运营的核心成本有三部分：设备成本，主要是智能手机和软件工具；人力成本，给运营人员发工资；管理成本，从玩法到团队的管理。
对于小玩家来说，本来就是几部手机几个号的事，用不用工具其实无所谓，老板亲自上手都可以，反而因为更懂行、更体贴效果更好。比如，我们此前曾报道过快手上一个内蒙古老铁@太平，微信上加了几万粉丝，每年流水上百万，成为当地的致富小能手。
对于中等玩家来说，有点麻烦，但也能通过员工人手一部手机两个号基本解决，至于社群运营，同样可以通过包产到户的模式来解决。
对于大玩家来说就比较麻烦了。打个比方，当你有100万私域用户需要运营的时候，100部手机的采购成本可能还是小问题，关键不用工具，得需要多少人运营？这笔人力成本一年可能都不止上百万。
更要命的是管理问题。上百部手机，几十个员工，怎么控制风险，怎么监控效果，怎么保证运营指令得到准确执行？
不用工具，你怎么做系统化管理？投入产出比还算的过来吗？就算不用工具，上百部手机在一个地方又怎么避免被官方认定为违规操作？风险与成本激增，还能否玩得转就变成了大玩家需要重新思考的问题。

私域流量的未来，我觉得最重要的有两条出路：一是精细化，提高专业度和人效；二是外部化、多元化，摆脱对单一平台的依赖。
先来说精细化。
精细化的第一个命题是精准化。在和多位私域专家的交流中，大家有一个共识——私域不是满天撒网，“私”的对象是有讲究的，越是流量大、用户多的大玩家越需要精准化。比如你是做电商的，过去有1000万人在你这买过东西，把他们全部转化到私域？明显不可能，因为很多人可能已经不需要你的产品了。真正值得“私”的，是那些有复购、有认可的忠实用户。
第二个命题是人性化服务。此前我在采访南讯的时候，他们的副总裁吕烨就认为，私域流量本质是CRM2.0，（点击阅读助力企业沉淀2千万私域客户南讯:私域用户运营是CRM2.0），所以怎么做到不打扰用户的同时还能提高复购和转化越来越成为技术活，落实到执行中就是怎么给用户打标签、怎么发朋友圈、怎么定话术等等。
第三个命题是垂直化和专业化。隔行如隔山，在私域运营领域也成立，因为运营是个特别考验细节的工作，要靠经验积累手感。每个行业的产品、用户、消费习惯和心态都不同，因而每个领域的私域运营都会有所不同。即使同是教育赛道的，K12、stem、艺术特长、职业发展都不一样。
再来说外部化和多元化。
当年在讨论瑞幸为什么非要自己做App的时候，杨飞有一个回答是说，只有这样用户才能掌握在自己手中。作为“流量池”的提出者，杨飞的认知是非常深刻的。最好的私域流量池，其实还是自建App。
作为2700万用户规模的母婴类公司，如果把用户都加到微信里，成本和风险都很大。由于用户量级足够大，孩子王将私域流量池做到了自己的APP里，孩子王甚至在APP里开发了与微信类似的IM功能和社群功能，用户可以在APP里实现微信号里即时聊天，把用户拉群，发红包给用户等核心功能。这就是我要说的私域流量的外部化和多元化，除了微信，做私域还有很多选择。对于体量达到一定规模的大玩家来说，自己能够掌控的才是最好的，至少，鸡蛋不要放到一个篮子里。

从春节之后，我开始研究私域流量，在这个过程中，逐渐想明白几个底层假设：
第一，私域流量兴起是因为公域流量成本飙升，这一点不可逆，所以私域化只会前进不会后退；
第二，私域的最终目的是转化成交，是商业利益，但方式却是通过和用户做朋友，所以私域的本质是用户关系管理；
第三，私域表面上看是一套运营打法，但我认为最重要的底层思维，是从流量逻辑到用户逻辑的转变；
第四，回归到商业的本质，好产品、好服务才是根本，私域只是0，不是1，不要本末倒置。
最后，：zhangheng2046），加入我们的社群，一起交流学习私域流量的底层逻辑和最新玩法。
PS. 我们最近和一位在线下门店私域运营有很多实操经验的老师共同打磨了一门课程，能够帮你快速掌握私域的核心逻辑和基本打法，节省不少自己摸索的时间。有兴趣的话可以扫码了解~

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0ML9DJ2K
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