没有这4种基本思维，就不要空谈用户增长丨21读书

FENGER106

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2 X5 |  ^8 S. T1 y- @21君：对用户增长的追求是企业运营的核心目标。从投入运营的初期阶段到快速成长期，再到稳定的成熟阶段，拉新贯穿了产品的整个生命周期。而很多企业常常有这样的疑问：
“应该花费多长时间来获得新用户？”
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“什么时候开始着手做比较好？”
“如何判断我的行为是有效的？”
“什么样的方式可以更快更好的实现用户增长？”
……
2 T8 K* w7 i0 s4 ]$ X9 S. }  j产品运营专家加布里埃尔·温伯格调研了40多家成功企业的运营负责人，在《拉新：快速实现用户增长》这本书中总结了X种拉新的核心思维，提出了19种拉新方式，帮助我们重新理解运营和用户增长，为我们解答上述疑惑。
编辑丨黎雨桐；实习生 思纯

8 q8 ~; o) r: \; z' j$ k拉新即用户增长，对新用户的追求是公司运营的核心目标，换句话说，快速拉新胜过一切，唯有生于拉新，才有留存、激活、变现、口碑！
8 X* v! I# {9 F( D5 k; o; W. I/ b题记
3 @# o1 V% s* B+ H( K3 T01
产品和运营的50%法则
如果你打算建立一家企业，这说明你有能力创造一款产品。
6 x2 @0 K2 O, [5 p1 A几乎所有失败的公司都有自己的产品。
( n1 p8 j$ ]/ P$ i. c2 y它们所缺少的，是足够的用户。

+ b. z1 ^5 Q9 s- ]2 ?& g很多企业把全部注意力放在产品上，对其他事情一概不理。其中有些企业也创造了非常棒的产品，却没有制定好的运营策略，在发布新产品并试图吸引更多用户时，结果却往往低于企业的预期。

1961年，埃弗雷特·罗杰斯在的精辟的创新扩散理论中，把用户分成了5种类型分明的人群，他们能够随着时间的推移与新型创新建立关系。
创新者：他们渴望尝试，并且始终以大胆和富有冒险精神的新创意为核心。
4 {# B7 m" W0 W& W1 h( V) Y* g# S早期使用者：有一个迫切要解决的问题，并被这个问题驱动着采取行动；他们愿意冒险，为了达成核心价值，能够忍受由此产生的混乱或无法成功的解决方案。
早期大多数：对解决方案很感兴趣，当看到一款产品得到社交圈的普遍认同时就会使用。对于他们来说，如果痛点变得强烈，则会发生转变。
晚期大多数：抗拒风险，资源受限，等待社会施加压力才会使用。
; n4 w/ u3 w8 [落后者：总是向后看，排斥新事物，对新事物并没有使用的需求。
多年之后，杰弗里·摩尔对罗杰斯的模型进行了通俗化叙述和扩展。摩尔向读者兜售了一个引人入胜的故事：他是如何将苹果Ⅱ这种业余电脑变成主流消费爆款的，也就是说，如何通过从“早期使用者”到“早期大多数”的过渡，实现从跨越“鸿沟”到主流成功的转变。
) k6 l* h5 R: s( Q4 }! ]: C很多企业就是把目光聚焦在早期使用者身上，他们根据早期用户所表达的需求，花时间设计早期用户想要的产品。
: {, S  m; `* x, _2 z9 O% B9 x然而，拥有早期用户喜爱的产品或服务，却没有一种清晰的提升用户增长的方法，这是个大问题。为了解决这个问题，你需要在设计产品或服务的同时，检验那些获得用户的渠道。

为了获得新用户，创造别人需要的东西当然很有必要，但还不够。
* I( {5 u" c6 o# |& I; _1 h你很可能陷入4种困境，你可以生产别人想要的产品，却无法维持企业的活力。

0 P* `/ Q6 w6 A/ T  E( P; r8 F第一，缺乏可持续获利能力。你可以生产人们需要的东西，但找不出一种可持续的运营模式，资金数量没有增长。例如人们不及时支付，或者运营活动无法让你收支相抵。根本就没有真正的市场。
第二，市场规模太小。你可以生产人们需要的东西，但购买人数不足以使你获利。往往是市场规模太小，你又找不到清晰的扩大规模的途径。
9 c8 g9 C: @! t4 w如果公司最初的野心不够大，选择了一个特别狭小的细分市场，这种情况就会出现。

  Y; a8 d+ m9 g, W8 c第三，获客成本高。你可以生产人们需要的东西，但要让他们对你的产品有印象，需要高昂的成本。你会发现自己面对的是一个难以开拓的市场。
第四，同质化竞争严重。你可以生产人们需要的东西，但很多其他公司也在生产它。在这种情形下，你会发现自己处于高度竞争的市场，想争取到用户非常困难。
4 Z& t! Q' @, T+ A5 P: J$ }
为了避免这些情况的发生，就需要遵循“50%法则”。用户增长与产品开发同等重要，应各占你一半的注意力。
这就是我们所说的“50%法则”：50%的时间用在产品上，另外50%用来获得新用户。
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. B; g+ p& N9 H& s4 h3 x+ F. P如果你从一开始就遵守50%法则，就有很大希望避开这些陷阱；但如果没有，那么你很可能发现自己已经置身于陷阱中，任何努力都无济于事。
5 Z& G7 Q" H( ^# M( q从另一个方面来看，如果你从一开始就专注于提高用户增长，那么你很快可以看出自己是否正处于正确的轨道上。

( z( g3 W8 C1 v8 C. o当然，在产品和拉新上平均分配时间一定会延缓产品开发的进程。
但同时追求产品和新用户有很多种好处。
首先，它会指引你开发正确的产品，因为你可以从获取新用户的努力中了解市场需求。如果你有完善的产品开发流程，而且已经从早期的用户那里得到了良好的反馈。但这些用户往往跟你很亲近，所以他们给的意见都是你想听到的。
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! ~' p# w+ I) D通过拉新，你有机会得到稳定的新用户群。通过这些人，你才能真正了解市场是否接受你的产品，如果没有，你会找出产品的欠缺在哪里或者流程的哪些部分出了问题。
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. G# ~$ v" F1 C3 ^第二个好处是，你可以在发布任何东西以前检验不同的拉新渠道。这意味着一旦产品开发完成，公司就可以迅速发展。
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用户增长的3个阶段
" o- N0 V! |- s  m拉新策略的关注点应该永远放在逐步实现用户增长目标上。
你需要专注于能给你的增长目标带来实实在在、显而易见的影响的运营活动。它一定要有效地实现你吸引用户的目标，而不是昙花一现。
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从获得用户增长的角度来看，你可以分三个阶段来努力：
+ _8 O( ?, f! {• 阶段一：制造人们需要的产品或服务。
• 阶段二：推广人们需要的产品或服务。
• 阶段三：扩大业务规模。
6 r- f, D% V+ H' O2 X" N2 P# S如果把针对拉新的早期投资看作向一个破桶里倒水。最开始桶会一直漏水。因为你的产品还无法完全满足用户的需求，解决他们的问题。换句话说，产品还不具有足够的势能，很多用户还不想尝试它。因此，你在提升用户增长上花的钱大部分都从桶中漏出去了。
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* @1 T# K' }/ I9 B$ j+ f阶段一就是你的桶（产品）破洞最多的时候。实际上它根本无法盛水。看起来似乎努力也没什么用，但你仍然需要往桶里面倒少量水，这样才可以看到洞在哪里，并把它们堵住。利用稳定的新用户流测试势能渠道，你会看到产品的漏洞是否在一段时间过后被堵住了。如果你制定了完善的产品开发策略，就应该看到好的结果。

" L* D7 Q. w/ ?) l8 G完善产品的过程，就是有效地堵住漏洞的过程。
当你完成了阶段二，你就实现了产品与市场的匹配，消费者们开始聚拢过来。现在你需要在势能方面做出更大的努力：桶已经不再漏水了。你正在调整公司的定位和运营手段。

) `7 O+ l8 L7 `3 P+ b( i在阶段三，你已经掌握一种健全的运营模式，并在市场上占据了重要的位置，同时兼顾进一步占领市场和获得利润两个目标。
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在不同阶段，你会发现自己从事不同的运营工作，因为随着公司的增长，它在不同的阶段需要不同的增长目标。
" |6 i0 m) L6 {9 f, b/ t: c+ I: p请输入标题 bcdef
阶段一的目标是吸引第一批用户，证明自己的产品有势能。
$ [4 i% t1 o8 s( O阶段二，你需要更多的用户来实现可持续发展。
阶段三，你的关注点应当是增加收益、拓展运营渠道，创造一种真正可持续的运营模式。
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7 b$ V: \. t  C; I: }% x用户增长的“靶心”框架
4 _/ t# R+ Q) I7 P8 q; d- B你可能掌握了十几种可以使用的拉新渠道，但是找到最合适的那个很难。
# e1 t) D3 \% L5 }. M0 X% N% s- O  y, H) \所以我们建立了一个简单的框架——“靶心”框架，它可以帮助你找到能给你带来最大效果的拉新渠道。
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l 外环：有一点可能
5 F% M5 Q  P/ [3 a; D% {8 \0 ]“靶心”框架的第一步是进行头脑风暴，列出所有存在的拉新渠道。
如果你要在线下做推广，那么最佳的场所应该是哪里？
如果你要做演讲，哪个群体是最理想的听众？
试着想象在每一种拉新渠道中成功是什么样子，把它写在靶心的外环。
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每个人最初都有偏见。外环存在的意义是帮助你系统性地应对有关拉新渠道的偏见。在这一步，你不能漏掉任何一种渠道。应该对每种渠道有一个主意。你要从所有渠道中找出看起来还不错的、有机会给公司目标带来变化的那一个。
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l 中间环：可能性比较大
“靶心”框架的第二步是针对看起来最有效果的几种渠道展开低成本测试。
看看外环都有什么内容，把你认为最好的拉新渠道拉到中间环去。针对中间环的每一种拉新渠道设计低成本测试，检验它是否真的有效。
这些测试必须能够简要回答下面三个问题：
) d9 M, B7 P+ H% C7 a: k& S1 H1. 通过这种渠道吸引用户的成本是多少？
2. 通过这种渠道能吸引多少用户？
& [' [( k0 c8 m1 G+ P3. 通过这种渠道吸引到的用户是你目前需要的吗？
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' s; A8 V) ^, p" M6 w$ nl 内环：真正有效的东西
/ r9 k! A$ k4 j“靶心”框架的第三步，也是最后一步，是把注意力完全放在能推动公司发展的渠道上：你的核心拉新渠道。如果一切进展顺利，你在中间环测试过的一种渠道会产生非凡的效果。在这种情况下，你应该将全部精力和资源投入这个渠道。
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在一家公司生命周期的任何阶段，会有一种拉新渠道主导着用户数量。建议一次只关注一种渠道，但前提是你要找到一个看起来真正行之有效的渠道。
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这一步的目标非常简单：压榨核心渠道的所有势能。为此，你要不断进行试验，找出在这一渠道中优化用户增长方式的办法。

“靶心”的设计初衷是提供一种直接的方式，让你的拉新更有针对性，将成果最大化。最重要的是，它促使你比以前更加认真地审视所有的拉新渠道。
图/图虫
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9 J1 w( c* J8 c, @0 ~实现拉新目标的3个原则
每个公司都有不同的发展方向。总有一些机会在你面前，或者即将出现。你经常需要完善自己的产品和服务，也总有后台任务来烦扰你。
6 |+ g" d0 E/ P$ N% h, c( c你如何决定该做什么？
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: Y7 @6 K, n: s4 v: r5 @5 x' Ol 制定增长目标
你永远要有一个明确的增长目标作为努力的方向。这个目标可以是1000 个愿意支付的用户、每日新增100 名用户，或者占有10%的市场份额。
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正确的目标需要在很大程度上由你的业务决定。
你一定要谨慎地制定目标，让它与公司的发展战略一致。你的目标一定要与公司业绩精准契合。也许你能获得更大的利润，更容易地筹集到资金，或者成为市场领导者。

选择正确的增长目标的重要性也不应被夸大。你是想实现增长、获得盈利还是其他？如果你想在几个月内筹集到资金，你需要什么样的势能来实现它？回答这些问题有助于你制定正确的增长目标。
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确定了目标以后，你可以再退一步，制定更清晰的、量化的、分时段的小目标，例如下一季度吸引1000 名用户，或者实现20%的月增长率。清晰的小目标可以给你责任感。将吸引力活动，包括产品开发和公司其他大事件写在一张日历上，你可以确保在这上面投入足够的时间。
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5 t  X( ^0 l3 |, ol 明确关键的道路
2 L4 P1 j; _  k3 A1 F7 F用最少的步骤实现用户增长目标的途径就是“关键的道路”。
你要在这条路上列出通向最终目标的所有中间步骤（里程碑）。这些里程碑事件不一定与用户增长直接相关，但对于实现目标来说是绝对必要的。
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4 y8 n; [! s. j6 d8 _% h6 W7 ]在你的公司，你设定的里程碑会有所不同，重点在于做决定时要抱着批判的态度，有战略眼光。也正是因此它才被称为“关键的道路”。例如，你或许认为，要实现自己的增长目标，需要聘用3 名员工，将功能A、B、C融合到产品中，同时开展运营活动X、Y、Z。这些是会带你走向目的地的里程碑。
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你真的需要功能C或运营活动Y吗？创业者经常在这里犯错：他们将有限的资源用在“关键的道路”以外的事情上。另一个问题在于你最初设置的里程碑事件通常是错误的。比如你以为需要有A、B、C三个特征才能实现增长目标，但有了A以后，你从市场反馈中发现完全可以跳过B，直接建立C。因此在每个事件完成后展开认真的重新评估非常有必要。
# L* ?& y& {% l% g' s/ C, Q8 C) `+ Q确认自己没有浪费资源的最好办法是对“关键的道路”上的每一步进行重新评估。

换句话说，“关键的道路”是一个框架，可以帮助你决定不做什么。你决定做的每件事都应该放在这条路上验证一下。每一场活动都应在这个框架中，否则就别做。
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l 克服偏见
4 s. c; \6 \- I& k3 q; h3 z  V- Y“靶心”的设计初衷是帮助你尽快找到最合适的拉新渠道策略。可惜的是，很多创业者没能好好执行这个框架，因为他们下意识的偏见而忽略了很多有希望发挥作用的拉新渠道。
6 z$ A: Y  ?0 s5 `5 U. ]( i  G创业者会忽略有可能带来利润的拉新渠道，主要有三个原因：
) T7 |. C$ ]  w( m1. 不在他们的视野和思考范围内。公司通常不会考虑参与演讲之类的渠道，因为这超出了他们最初的愿景的范围。
2. 有些创业者不愿意认真考虑他们认为不够好的渠道，例如推销或分销。然而你不喜欢并不意味着你的用户也这样想。
3 h# y' v' u1 s  o! S$ {# k3. 对看起来无聊和浪费时间之事的偏见。商务拓展和会展等渠道经常遭到这种偏见。
+ U7 T3 ]# H/ K( I7 j- a诚实面对自己：哪一种拉新渠道是你目前支持或反对的？你可以克服这些偏见，在应用“靶心”的时候认真对待每一种渠道，提高成功的概率。
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" `* l, S  p; s3 ^% e. P: y没有任何产品是完全不需要拉新的。
& |' d& M! n' U# ]% f作为合格的运营，如何做到在降低用户获取成本的情况下，保持高效的拉新能力？
  ]. a; M" C0 u2 v一定要尝试多样化的拉新策略。不要只考虑你熟悉的渠道，在一个行业中利用率越低的渠道往往效果越好。
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拉新能力是可以不断增强的。创业公司的唯一目标就是迅速成长。获得用户增长意味着你尽最大的努力让增长曲线向右上方走。
赠书福利
拉新，指通过各种手段为产品不断导入新用户，是运营工作的核心之一，贯穿产品的整个生命周期。网飞、拼多多、爱彼迎、小蓝杯、快手、饿了么等明星产品，都是因为持续拉新、快速实现用户增长，而受到产品人、运营者和营销人的学习和追捧。所以很多人认为，找到成本低获取用户的拉新渠道，就能让运营工作事半功倍；持续导入高质量用户，才能极大提升产品的成功率。
运营大师加布里埃尔·温伯格，在创立鸭鸭搜索时，难以实现用户增长。通过与40多个超级产品的创始人和核心运营者的深度交流，他发现了快速获取新用户的各种运营手段，并将其完善为一套3个步骤和19种渠道的拉新指南。
% B; z5 s8 |, v* M8 E& z) t$ O现在，21君给大家谋福利啦，免费送书！
" U7 l' {8 a7 q$ F7 _如何获得？
7 @+ l# A9 \; y在本期周末读书下面留言，获得点赞数前2名（点赞数需不少于50）的读者将获得赠书一本，同时，21君会在前二名以外挑选部分留言走心的读者，也免费赠送《拉新：快速实现用户增长》一本。
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21君
小伙伴们，作者讨论的关于拉新的“4种基本思维”你们怎么看？对于产品运营与用户增长，你们有什么想法呢？
: m, @8 j. N6 K  G7 J0 b和我们聊聊你的看法吧~~
# H9 D7 U; l9 g) G
* y: p5 M. Y* P5 g2 J来源：http://www.yidianzixun.com/article/0MNtKFNq
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