付费会员越过“亿级”山头 但他们还得翻山越岭

mrjixiang

北京时间凌晨5点多，东京时间6点30分，正在休假的每经记者朋友圈忽然被一张“100000000”的图片刷屏了。
爱奇艺CEO龚宇转发并留言：终于到来了。
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# r# E. I  k- E( C: F5 i$ {. E图片来源：爱奇艺提供
1亿，是爱奇艺6月22日5点13分14秒的实时会员数，为了这个可人数字的到来，爱奇艺一众工作人员通宵守候。这，也意味着中国视频网站正式步入“亿级”会员时代。
搭乘着影视内容付费这列疾驰的列车，从出现首个会员规模超500万的平台，再到如今单视频会员进入“亿级”，中国视频网站用了4年。
5 G  Q- Y2 V- p6 g; x( D从2010年开始尝试付费模式，到2015年出现爆发式增长，再到如今单视频会员数突破1亿。9年的摸索，在线视频行业用户付费收入占比逐渐加大，根据艾瑞咨询预测，预计2020年用户付费收入占比将超30%。
5月，在网络视听大会期间，不少业内人士都认为，今年5G、AI、4K超高清等“黑科技”或许可以带来视频网站行业的下一个增长点。“在5G背景下，内容的生产模式、表现形态都将会有更大空间，视听平台就需要主动提升自我能力。”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀称。
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$ T* k  v. u0 s/ {' U. B孙忠怀（图片来源：腾讯提供）
7 o0 _/ X2 I( c0 ]6 [) R9 H9 F; p“2019年，会员制将会成为最流行的消费者关系模式。”吴晓波曾在《预见2019》的演讲中如此预测。
会员经济早已“成就”了很多巨头。
  |. Z) }# ?9 q7 `* x4 Y7 n但目前国内视频市场的“三巨头”爱奇艺、优酷、腾讯都还处于亏损之中。这样的背景下，会员破亿对视频平台意味着什么？会员的持续增长是否能使得平台脱离亏损局面？
% L0 u% ~* X# E2010年 探寻：花钱看剧太奢侈
“头一两年是感觉挺艰难的，因为那时候还在找方向。”回忆起最开始的时候，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华印象最深的是“找方向”。
; ?5 u: j! j& F% N十年前，对于普通观众来说，花钱看剧无疑是一件奢侈的事情。
2010年，各大视频网站就开始尝试付费服务。当时，乐视视频、PPS、酷6、迅雷、优酷都相继开通付费业务。2011年上半年，爱奇艺和搜狐视频等也相继推出付费业务。
这是付费会员最早的“试水期”。这一时期，各家包月费用基本在20元左右，推出会员付费业务的视频网站都以好莱坞电影为主，辅之以少量国产新片来吸引付费会员。
) x# V' b8 T4 d  t) }" W0 d不过，由于许多好莱坞大片和院线新片，包月会员不能直接观看，需要另外付费点播，在这一阶段，包月会员面临着较大增长压力，会员付费发展较缓慢。
2015年 爆款：《盗墓笔记》引发“付费风暴”
作为会员付费发展的见证者和亲历者，在杨向华看来，会员快速增长的阶段一是2013年以后，二是2015年以后。
/ w8 M5 E% B+ R8 {, j% Q7 i2013年开始，国家打击盗版的力度不断加大，这无疑为视频网站的会员规模增长提供了良好的生长土壤。
有业内人士认为，国产电影的独家采购、窗口期的不断缩短也是这一时期付费会员快速增长的重要原因之一。如2014年初的《北京爱情敀事》，在影院下线的当天爱奇艺即上线了正版资源。
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此外，值得注意的是，2014年启动“网络大电影”计划，对视频网站内容进行了有力的补充。艺恩数据显示，2015年，爱奇艺上线网络大电影612部，超过同年院线上映的电影451部。
转折点出现在2015年，这一年会员付费规模进入爆发式增长。
2015年，一部超级网剧《盗墓笔记》刮起的“付费风暴”，VIP会员抢先看全集，艺恩数据显示，该剧开播22小时播放破亿。
' B# Y* c3 F- k0 b; o) l+ q与此同时，同年，由吴奇隆、赵丽颖、李易峰等人主演的《蜀山战纪》开启了“先网后台”的先河，VIP会员独享看全集。事实证明，这一尝试在网络平台和电视台都取得了不错的成绩。
/ C, {0 }# W% K4 H' c$ N自此，会员付费这一模式在除电影外的电视剧、网络剧等众多内容上焕发出新的生机。
视频网站正式进入付费时代。
付费时代的来临，无疑让视频网站看到了新的业务增量。
每经记者统计BAT三家视频网站近几年会员数情况发现，以BAT为代表的第一梯队竞争激烈程度有增无减。虽然优酷近来并未公布具体数字，但腾讯和爱奇艺始终呈现出你追我赶的竞争态势。
# J, |5 s, e% G( Y+ K& B) ~: c" X从数据变化不难看出，在2018年暑期，爱奇艺会员数出现了快速增长，短短3个月，爱奇艺会员数量增长了1360万人，而这则离不开暑期黑马《延禧攻略》的“神助攻”。杨向华告诉每经记者：“《延禧攻略》这样的爆款让会员的整体付费上一个台阶。”

5 K* \5 k% w4 H图片来源：爱奇艺提供
! S/ {* G0 S8 O" w- n$ k" H- s此外，腾讯的《扶摇》和《如懿传》，优酷的爆款《镇魂》等均为其带来的不同程度的会员拉新。
- O1 b2 T5 x+ r2019年 破亿：有种过年守岁的错觉
突破1亿的当天，一位爱奇艺工作人员在朋友圈写道：有种过年守岁的错觉。
会员破亿后，对视频网站意味着什么？
5 k" S& i9 q' b, \, G$ I, n2 }“在全球范围内，单个国家视频会员破亿的平台，爱奇艺应该是唯一一个。这是一个值得庆祝或者是纪念的日子，但是也并不是一个最高的庆祝的节点，我觉得未来还会有2亿，所以破整数位的时候，我们应该值得很好地庆祝一下。”作为会员率先过亿的视频平台，杨向华告诉每经记者，“中国有14亿人口，4亿家庭，对爱奇艺来说，我们希望爱奇艺在这4亿家庭中占有最高的市场份额，这是我们的目标。”
# x0 O% V/ J* o  S* X! d, q杨向华肯定地说：“会员的服务进入了一个覆盖全人群、最主流的服务。接下来几年会员的增长还会比较快。”
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图片来源：每经记者 张建 摄
值得注意的是，随着会员规模的不断增长，2018年第三季度开始，爱奇艺会员服务收入更是已经连续三个季度超过广告收入，成为其第一大收入来源。不过，杨向华也强调到：“不管会员收入是不是第一大收入来源，我们会员业务始终都是按照既定的策略在发展。”
会员过亿后，爱奇艺又会怎么做？
. T* ?' u$ ?& Q: }杨向华在接受采访时，总结了近几年来付费会员用户的行为变化：
' P( H+ @2 }, a1 ]* V$ p第一，一二线城市年轻用户的渗透率很高，而大龄的三四线城市的渗透率虽然目前还很低，但是它的增幅很快；
第二，已经付费的会员，其付费周期在不断变长，3年前大概平均一年的付费周期是四个月，而现在涨到了八个月；
第三，单个用户价值的提升，在单价上还有6元的增长空间，用户养成习惯以后，他付费的就会越来越高。
在他看来，这三个变化趋势，是爱奇艺会员业务增长的巨大机会。

杨向华（受访者提供）
杨向华认为，会员渗透率的提升以及会员付费周期的不断增长，是未来驱动会员增长最重要的两个因素。杨向华反复强调道：“我们的会员策略是拉新、留存和召回并重。”
谈起未来发展，杨向华表示：“不管会员收入如何，是不是第一大收入，我们始终坚持原来的会员发展策略，让更多没有付费的用户付费；让付费的用户付更长的费；提升单用户的付费价值。”
% c; n/ W; i' Z, y过亿后时代 翻山越岭 你还要借他的视频会员ID吗？
' `3 H6 J8 a5 i但，会员数字不断增长的背后，是行业竞争的愈发激烈。
* s: R; ]; k3 s" q2 k+ a相比几千甚至上万元的一个包，几百元一支的口红，甚至几十元一杯的喜茶，9元或者15元的一个月的视频会员费，很多网友就是舍不得。
8 W3 o  W) C$ Y( Q- ?- T2 P“把你的会员ID借我用一下”，是很多人的口头禅。
, P6 W8 k1 n, c4 Z# k8 u7 S所以，这些年来，各大视频网站在会员拉新、留存上可谓“绞尽脑汁”，以优质内容换流量、换会员，是视频网站必经之路，但不管是独播内容还是购买版权或自制内容，都需要“真金白银”的比拼，这也导致对于视频网站来说，一边是会员数量的不断增长，另一边却是亏损和成本的增加。
' f1 ]% E6 f4 {( k) M艺恩数据发布的《2018中国视频内容付费产业观察》显示，2018年以优爱腾为代表的视频网站共上线3134部内容，其中会员内容为1853部以上。每经记者观察到，IP改编剧、女性向内容、圈层文化是影响视频网站内容付费的重要因素。
) A" u) [, A( E2 ~; n) d今年春季，爱奇艺一口气公布了两项内容创新计划（原创电影计划和互动内容技术标准），拓展新的内容品类和赛道。“2019年爱奇艺的内容投入仍然超过200亿元，保持两位数增长。”爱奇艺首席内容官王晓晖曾公开表示。
除了原创内容本身的不断投入，视频网站还通过互动剧、季播剧、周播剧等多元化形式以及差异化排播吸引会员。而在电影、电视剧、纪录片之外，各视频网站也积极尝试直播付费。
3 e& M! a' Z$ G* f  X6 h此外，各大视频网站也尝试通过“联合会员”来拉新用户，各垂直内容品类的业务线的付费会员也有望相互导流和转化。2018年4月，爱奇艺与京东达成合作，实现会员权益的互通；而腾讯视频也先后与唯品会、喜马拉雅、亚马逊等平台达成合作。
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2018年财报显示，爱奇艺的内容成本由2017年的126亿人民币增长至2018年的210亿人民币，增幅将近7成。在持续加强内容供给能力的情况下，爱奇艺如何平衡控制内容成本和延长付费留存周期之间的关系呢？
对此，杨向华认为内容成本对内容质量有影响，但并不起决定作用。“成本并不直接跟质量挂钩，比如说艺人的费用，并不是给艺人更多的钱，节目质量就会更好。”杨向华表示。相反，在提升内容质量上，制景等服化道的预算反而有进一步提升的空间。
0 x( z* F0 B; P3 ], R与此同时，互联网的江湖从来都不缺“破局者”。
- x: {, c! ?2 h$ ^# J2018年，抖音的横空出世，让短视频一跃站上风口。随后，公交上、地铁上……到处都是抱着手机刷抖音的年轻人。
; ]5 a/ A$ m  y据QuestMobile2018年底发布的报告显示，2017年上半年到2018年上半年间，互联网长视频总使用时长从6980亿分钟增加到了7617亿分钟，几乎陷入停滞。而短视频用户的总使用时长却从1272亿分钟猛增至7267亿分钟。
以BAT为代表的视频网站忽然意识到，曾经属于长视频的用户时长正在被短视频一点点蚕食。
+ a& u  i5 P0 a/ C为了争夺用户时长，一方面BAT开始孵化自己的短视频，据每经记者统计，据记者统计，在2018年BAT砸出了超15款短视频。另一方面视频网站自身也并没有“坐以待毙”，开始通过形式创新来留住用户。
2 B- `$ Z. h: I# Z0 ^2 w# s( W# N竖屏剧、火锅剧、互动剧纷纷入局。2018年，爱奇艺推出自制竖屏剧《导演对我下手了》《生活对我下手了》；腾讯yoo视频也推出的《我的二货男友》《公主病的克星》等十多部竖屏短剧，以满足观众移动碎片化观看需求的竖屏剧……一时间，头部的视频网站均将竖屏内容定义为下一个内容竞争战场。
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) l, {" e# D5 M' \每日经济新闻
来源：http://www.yidianzixun.com/article/0MSrHjcu
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