2019新媒体行业年中观察：深度洗牌来临，新平台带来新机遇

GcQhnDrs · 发表于 2019-7-12 18:08:08

2019已过半，又到了年中总结的时候。
这一次，我们采访了几十位行业各界人士，邀请他们结合各自经验，对2019的新媒体行业进行了一次思考回顾与趋势预判。
他们之中，有新媒体头部大号，业内知名新媒体观察者、投资人、传播学者，在直播短视频领域遥遥领先的个人、MCN机构，也有平台方从业者、媒介人士、新媒体知识产权律师，以及在新媒体行业冒头不久的新晋潜力者。
观察领域包含微信、微博、抖音、快手、小红书等平台，图文、短视频、直播电商等形式，以及从他们职业特征出发的不同角度。
出于阅读体验考虑分为上下篇，本文为上篇。
“短视频变现3月前亏损，3月后增长翻倍”
某头部MCN机构负责人
短视频代表平台抖音快手，在上半年的日活都在不断上升，说明不管是从外部大环境还是用户层面，短视频都是大势所趋。
我们短视频的商业变现以抖音为主，在上半年迎来了一个爆发。3月份之前都是亏损，之后开始盈利，一直上升，增长基本是翻倍，618年中节到了一个高点。
下半年短视频的位置无疑会越来越重要，随着商家的认可度越来越高，就会不断促进内容创作者入场，特别是还有像双11这样更大的购物节，我们很期待。
“漫画号铺面而来，看一看里有新的机会”
「不会画出版社」主编王泽鹏
上半年感受最深的点有两个：多了特别多的漫画号；看一看带来的新阅读入口。
漫画号的铺面而来导致三个结果：1. 读者在大量重复信息前感受到了挑选压力。2. 漫画形式的特性是没有变的，而大量相似的展现形式使得漫画号开始寻找更高壁垒的创作形式。3. 人们容易因为漫画的大量堆积，忽略了文字本身具备的特性和传播力。
看一看功能带来两个结果：1. 仅看一看就可以提供10w+、100w+阅读的能力。2. 做公众号可以不再那么考虑朋友圈传播。虽然一个在看带来的阅读人数不多，但点一个在看的压力比转发到朋友圈小很多，这是一个新的选择方向。

下半年的话，我觉得大体还是跟上半年差不多，新的另类爆文（非热点，非漫画）可能会引出新类型的公众号，但想有大的变动，还是看平台的一些迭代。譬如对视频的友好程度，譬如作者体系是否会完善，是否能让小体量具备更高价值，譬如公众号是否会加入新的交互功能等等。
“看好能打动消费者的互联网新内容产品”
高樟资本创始人范卫锋
2019年上半年，很多内容行业从业者都感受到流量红利逐渐消失，业务增长阻力变大。一批巨头开始寻找下一个风口；一批成熟公司到了面临IPO、检验价值的历史性时刻；一批成长公司希望在速度和质量之间谋求平衡。虽然格局和路径不同，兄弟登山，各自努力；在行业酝酿变局的阶段提升组织力、探索新玩法，鸭子划水，脚下用力。
网络空间逐渐强调“天朗气清”，行业不断净化，输出积极正确的舆论和观念；同时内容不断地突破边界，与消费、教育等产业深度融合，创造无限的想象空间。

下半年，新一代的技术变革还在路上，宏观经济发展稳中向好，行业在等待现有格局和秩序的变局信号；在现有秩序的存量市场、等待增量新战场开辟的阶段，短期内能够拔尖的必然是强创意、擅增长、高效率、会运营的公司。
从中长期角度，依旧看好和期待能够打动消费者的互联网新内容产品，能够真正带来用户价值的新教育产品，能够感动消费者的新兴IP，能够召唤、驱动消费者的新兴消费品牌。
“移动互联网红利减少，到了考验精细化管理的时候”
十点读书创始人林少
新媒体行业经过几年高速发展，苹果和微信等平台带来了大量的机会和红利，今年移动互联网红利开始逐渐减少，过去大家因为有红利得以快速成长，在高速发展过程中很多问题都不是问题，今年红利减少，过去很多管理方面的问题会逐渐暴露出来。
在未来，会长期考验团队的战略、组织和文化的建设，以及对创始人和核心团队的精细化管理和运营方面的工作。接下来，比拼谁能够继续寻找到越来越少有的红利和新的机会，以及比拼谁能够将已经积累到的资源运营到极致。
经过前20年的互联网时代，前10年的移动互联网时代，即将迎来新的5G时代，会有大量新的机会，比如视频和直播，下沉人群和银发人群，线下和新零售等等，一个新的时代来临了，一批新的弄潮儿即将诞生。
“中尾部KOL崛起，投入预算很多流向中尾部”
某匿名媒介从业者
不管直播还是短视频，随着中尾部的kol崛起，带货能力和曝光的表现，投入预算很多流向中尾部。
MCN头部的增长趋势放缓，天花板明显，向多平台，多号矩阵式发展是必然。所以不断挖掘和争夺优质素人资源，会是我们下半年工作重心之一。
变现的方式多样化也是趋势之一，会不断演变新的变现模式。短视频和直播经过几年的内容输出和粉丝沉淀，对中头部kol来说，已经完成了资源积累，现在就是各种变现的最佳时机。

未来的品牌方kol合作方式会以佣金为主流方式，因为数据对于品牌方来说是很积累的，随着小品牌的崛起，大品牌的进化，曝光指标不会成为运营核心，带货才是，所以抽佣会是甲方最好的保护，kol多样化的选择，对于甲方就是优势。
“所有人的目标感更明确了，不能靠补贴活着了”
腾讯互动视频商务总监刘硕裴
上半年内容行业上明显更加务实了，少了博眼球的刷屏，多了稳扎稳打的务实，所有人的目标感更明确了，不能靠补贴活着了，不能靠大金主活着了，要弯下腰服务好每一个付费用户。对回头客要持续地好，好到他不好意思离开。
下半年内容行业会更接地气，赚精细化的运营辛苦钱，直播卖货应该会出新的玩法和变局。
“行业面临洗牌，更专业的团队正入场短视频”
美至简CEO 甄妙
今年开年以来，很多内容限制收紧影响了一大批内容生产者，另外各种内容平台的崛起，大大分化了内容阵营的生产结构。
一个很明显的趋势是，大家越来越多地谈论短视频怎么制作，剧本怎么写，而不是一篇爆文如何形成，大家对爆文的需求和兴奋过度在下降，多方面的原因使得行业面临深度洗牌。

我对行业有几个小的预判，仅供参考：
1. 精准垂直内容越来越重要，专业化程度升高，极度细分领域的专业内容生产者将因此受益，对于那些规模化生产内容的新媒体集团会有较大冲击；
2. 内容生产更趋向于内容商业化导向，部分内容更趋向于买手导向，强调转化率；
3. 短视频内容越来越多自然不用说，但更专业的团队在入场，很多以前靠套路引流的短视频受到来自监管和平台的压力，也在慢慢失去流量，用户对低质量内容的反感逐步加强，精准垂类并且高质量的内容仍然是稀缺，大浪淘沙，变革和洗牌同时发生，行业不存在好坏，只有谁更是适合时局的玩家，内容行业此消彼长，新旧更替来临。
“上半年各大品牌投放预算紧张，母婴市场相对稳定”
媒介从业者孙栋磊
上半年受国内外经济影响，国内及国际各大品牌在关公市场上投放总体预算比较紧张，有几个方面比较明显：
1. 原有的品宣展示类的投放需求逐渐下降，品牌方投放愈加注重实际转化效果，特别是在教育辅导行业、微商、低端彩妆产品等行业对于效果的转化需求较多，转化端的结算方式的合作诉求也越来越多。
2. 母婴类的市场投放相对来说比较稳定，暂时没有见到比较大的投放缩，但优质的母婴帐号合作也比较多门槛。
3. 大品牌如某科技品牌投放的重点更加垂直细分，对互联网泛科技的kol的需求逐渐减少，反而是垂直于一些细分领域的kol，并更加注重与大媒体的全案合作。

4. 教育行业的客户，教育、医疗、养老是可持续发展的行业。从内容营销上讲针对于新兴的品牌比如猿辅导、编程猫等等在线教育课程本身依托线上平台和数据传播教学的品牌在做内容营销也会比较积极，同时也有优势，客户确实又大量的成本预算给到投放这边，但是对于大量预算意味着公司的大量开支，客户端甚至老板对于这一方面的KPI把控肯定是很严格；总体来说针对教育行业的客户，不应该放弃，因为他们确实有钱。但是加快开发中小部账号以及针对80-85后的账号应该值得重视，另外就是是否能有一些课程的分销手段比如说kol的社群以及其他方面的资源去辅助他们卖课等。
5. 越来越多的客户愿意尝试更多的新平台（如小红书，快手等）与新玩法，今年下半年的趋势应该也是这样。
“调动情绪但不创造价值的内容，将彻底走下坡路”
湃动传媒创始人沈帅波
整个内容行业的中尾部出清，但优质的供给会获得更高的流量和溢价。纯粹调动情绪但并不创造价值的内容会彻底走下坡路。种草类的号会有一大波的洗牌。另外不具有价值观共鸣以及不能影响心智层面的KOL是活不下去的。
“用户增长的重点不在数量，而在精准”
某短视频平台用户增长运营婉婷
人口红利殆尽，以用户为中心的精准增长已经逐渐上升到战略高度，增长是一种方法论，其本质是在供需匹配过程中转化率的提升。
从手段上来看，渠道增长目前来看相对稳，内容增长是一个长期耕耘的过程，爆款增长很可能一鸣惊人但要思考如何避免后期乏力，社交增长亟需新的创新形式。从环节来看，提高留存依旧是之前乃至未来需要发力的重点。
用户增长的重点不是数量的大与小，而是是否能精准的获得高质量用户。个人认为“精准”依旧是未来的主要着力点。
“vlog未必有想象的那么火”
互联网写作者吴怼怼
公号打开率低这个事情已经讲烂了，但我们的注意力还是在微信。短视频越来越多出现在微信看一看信息流，但很多都非原创，估计还是有一段搬运的野生期要走。另外，微信的视频动态活跃似乎并不理想，更多人还是希望活在滤镜和美颜的虚假世界，毕竟人脸识别现在都会给你美颜了。

此外，vlog未必有大家想象得那么火，所谓的第三方数据不能信，其实还有很多人不知道它与典型的抖音、快手视频有何区别，可能90%的短视频用户不知道怎么念「5罗格」。
最后，一个社区想从内容池里孵化出源生大v的可能性已经很小。现在内容切社交成了突围法则，即刻和飞聊都是这个路线。
“优秀创作者的档期，到了需要抢的地步”
媒介从业人员徐炜峰
就微信这块来看，平台还是致力于扶持优秀的内容，优秀的内容创业者的广告一直不断，到了档期需要抢的地步，投放更多地集中在头部以及中部账号拥有IP属性的账号，营销号、水号的市场机会就更小了。
但同时，大部分头条账号也在探索新的内容模式，通过自身IP属性切入短视频和漫画内容。同步也在探索多平台分发例如小红书，微博，抖音以及其他内容分发平台。

特别是漫画类的内容也越来越得到大家的喜爱，近期几个比较火爆一点的文章都是漫画类的，随着视频的兴起，我觉得大家越来越喜欢有画面感的东西，作为微信来说大部分用户已经很难再花长时间来阅读很多的文字内容。
下半年的一个发展方向可能会趋向于通过大篇幅的画面来展示内容。客户也会更加喜欢拥有自身IP并有多种分发渠道和多种内容模式的账号，或者漫画类、文字铺垫较少测评画面较多的账号。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0MZzp4iD
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