快被遗忘的papi酱：造了三年网红，却仍然只有她自己

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文 | 锌刻度，作者 | 李觐麟，编辑 | 黄枪枪、杨靖怡
7 V2 {+ e" D: H0 ]创业三年，快被网友遗忘的 "2016 年第一网红 papi 酱 "，遇到了一个不小的麻烦。
, b- _6 y1 v7 b% M0 s  X1 C; k" z因旗下自媒体账号 "Bigger 研究所 " 上传的视频配乐，侵犯了北京音未公司信息网络传播权，papi 酱经营的 MCN 机构 papitube 被告上了北京互联网法院。
7 月 23 日，北京互联网法院开庭审理了此案，但并未当庭宣判。"Bigger 研究所 " 则微博回应称，确实是版权意识不强，相关视频已全网下架。
这是国内首个短视频 MCN 机构商用音乐侵权案。突然的负面消息，让 papitube 甚至 papi 酱都陷入质疑之中—— 7 月 26 日，papi 酱就要携 "Bigger 研究所 " 等大批短视频达人，空降北京为 papitube 三周年生日活动打 CALL。
" o  r  M, G& D. K过去三年间，网络红人 papi 酱，借助 papitube 实现了转型。目前，papitube 已是一个拥有涉及多领域上百位达人的 MCN 机构，占据了抖音、微博、微信、小红书等大批流量通道，但对最重要版权问题的忽视，却无异于对她敲响了警钟。
  X$ j) J: E$ ]) n4 n4 U& P01 时势造就 papi 酱
只是一个网络红人，而不是一位创业者身份时，真名为姜逸磊的 papi 酱，还是一个看到自己的负面新闻之后，边往嘴里塞午饭边默默流泪的敏感姑娘。
她的爆红经历已众所周知—— 2015 年年底，"papi 酱 " 在网上发了一条 " 上海话 × 英语 " 短视频，这种颇富喜剧色彩、取材自生活的吐槽短视频，让人们就此记住了 papi：" 一个集美貌与才华于一身的女子 "。  
0 v: C9 @* Z$ J: g3 q: t/ g. o/ K9 rpapi 公众号 4 个月内涨粉千万，也成了 2016 开年第一网红。尽管那时的 papi 酱，还在豆瓣里如此抗拒：" 好讨厌别人叫我‘网红’啊！我又没开淘宝店！"
争议和整改随之而来。2016 年 4 月 18 日，人民日报客户端发出消息称，因为 papi 酱时常在节目中爆出 " 卧槽 ""CAO" 等粗口，被勒令整改。一夜间，papi 酱的视频陆续在各个网站下线。
; I" G% _1 W$ H2 D+ G* \2 v0 Zpapi 酱言论备受质疑
这并不影响外界对 papi 酱的追捧热潮达到顶峰——几天后的 4 月 21 日，在《罗辑思维》主讲人罗振宇的操盘下，丽人丽妆公司花费 2200 万，拿下了 papi 酱的一则视频贴片广告。后来，papi 酱把这 2200 万，捐给了母校。
无论如何红火，那时的 papi 酱，也只是一个站在短视频时代风口的非专业制作者，除了她之外，还有纽约留学女、富士康张全蛋等红极一时的短视频创作者。这一点上，papi 酱和张全蛋们并无差别，用 " 三声君 " 的话来说，是还只停留在吐槽、扮丑、搞笑为主的屌丝式价值观上。
! m$ o/ Q- `: u  M" L众生哗然中，就连知名财经作家吴晓波也撰文《2016 年的第一个网红 papi 酱，可以红多久？》进行质疑。
$ V  _& \, D7 r/ vpapi 酱和张全蛋们的差别在于，在看到了诸多网红昙花一现黯然结局后，她意识到个人 IP 并不能长期活下去，靠机构化运营平台 IP 孵化才能保持生命力，于是与合伙人杨铭创办了一间短视频 MCN 机构—— papitube。
, J. y6 i! V/ l# t) M这也是 papi 酱的幸运。她的转型从一开始，就是在罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本等资本的推动之下进行的，哪怕后来罗振宇撤资退出，也并不影响，几年后仍可以用 " 重要 " 二字，来评价罗振宇带给 papi 酱的巨大人生转变。
不过那时的 papi 酱，客观而言并未想好自己以及 papitube 未来道路如何走。当时，她和杨铭给出的答案是成为明星艺人，为此 papitube 的母公司 " 春雨听雷 " 股权在 2017 年 3 月发生变更，被并入 Angelababy、周冬雨、陈赫、李易峰等演员的经纪公司 " 泰洋川禾 "。
2017 年底，papi 酱在喜剧片《妖铃铃》中银幕首秀，恶评如潮。这也是她截至目前唯一一次在银幕中亮相。后来，她又在《拜托了冰箱》《奇葩说》《吐槽大会》《我家那闺女》等多部综艺节目中露脸，被聘为百度 APP 首席内容官，都是为了让自己更像一个大众明星，而不是一个流量网红。
这些转型，一一宣告失败，她仍然逃不出无数网红流量不再，品牌生命周期短暂的命运。
7 月 25 日，她的百度指数不到 3000，相比 2016 年的 20 多万，人气不到最高峰的 1%。她同时也保持着视频更新，只不过不少粉丝都觉得，内容质量远远不及以前。从 B 站上的内容来看，papi 酱几乎每个月都只更新 2-3 条视频，固定有的栏目是 "papi 酱的周一放送 " 和 " 不定期更新的抖音合集 "。
从网红到批量制造网红
2 U. r1 }3 R' F  j如今，papi 酱早已失去了昔日的 " 第一短视频网红 " 地位，网络上尽是雨后春笋般的模仿者。
客观而言，这不能武断证明 papi 酱的转型失败了——现在的 papi 酱，看上去走了一条从个体创作到资本联姻，从一个 papi 酱到可容纳无数 papi 酱的 papitube 几连跳。
经过三年的发展，papitube 旗下已经拥有了涉及娱乐、美食、美妆、摄影、萌宠、游戏等多个领域的上百位达人，风格以个性、搞笑、接地气为主。
作为 papitube 主要成员之一的霍泥芳曾在 papitube 成立一年后，提到其孵化达人的四大运营方式，分别是 papi 酱方法论延续、工业化生产下的量体裁衣、精品化运营打造头部以及提升 KOL 影响力和不可替代性。
; i' R( F- S2 p/ ^0 {' u值得一提的是，papitube 相较其他短视频 MCN 有一个特点，那就是几乎公司所有员工都是达人、博主，或者是在成为达人、博主的路上。就连霍泥芳也不例外，她在日常中是 papitube 的 COO，但在网络上她是推出 " 魅力女高管 VLOG" 的霍主任。
" X6 N' l& D/ ^  W# L5 _此次因为音乐版权问题，被告上北京互联网法院的 "Bigger 研究所 " 所长朗靖也是如此，他最初是 papitube 的制作人，在帮助旗下达人生产视频之余，他也会随意地拍摄自己感兴趣的视频题材。后来一次 papi 酱转发了他的视频后，便粉丝大涨，如今已经在微博上拥有 358 万粉丝，抖音上拥有 555 万粉丝。
papitube 旗下部分达人各平台数据 , 数据统计：锌刻度
视频中的郎靖，操着一口地道的北京话，评测着麦当劳神仙吃法、旺仔小馒头花式吃法，推荐着夏日必备降温神器、微波炉加热使用技巧，就如他的抖音账号简介一样：" 怕买错就关注我！抖音上最会花钱的男孩纸 "。
; R* K# o6 b, v! Y) S& L抖音上粉丝众多的 " 爆胎草莓粥 " 和 " 锅盖 wer" 也是 papitube 旗下的达人。从视频风格来看，两人都采用了方言 + 说唱的表现形式，尤其是 " 爆胎草莓粥 " 以 " 韩语 + 四川话 + 普通话 " 的方式一下子爆火。不少观众也发现了，她们两人的互动度很高，算是很明显的相互导流。
这样的方式在 papitube 的运营中十分常见，通过头部 KOL 带动新兴 KOL 的 " 奶娃 " 方式、粉丝较少的 KOL 间抱团互动模式，让整个 papitube 家族拥有更大的商业价值。
. [) h9 t& R/ A, P在 2018 年以 " 哈哈哈哈哈 " 为主题的两周年活动上，霍泥芳发布了 " 百人计划 " 的战略布局，以有趣的原创内容为第一要义，进行短视频作者孵化。很快，这一计划被宣布已经完成。目前 papitube 旗下拥有 "Bigger 研究所 "、"ACui 阿崔 "、" 张猫要练嘴皮子 "、" 王咩阿 " 等博主，他们在微博、B 站、抖音等多个社交平台成为了粉丝上百万的红人。
! h' m# K- ?+ h, H) B$ |$ L有数据显示，去年一整年当中，papitube 服务了超过 150 家品牌。" 双 11" 期间，更是与 100 个品牌进行了合作，产出广告 160 余个。除了短视频外，也加入了直播、线下活动等方式与观众进行互动。
( W' z( D3 j& m; L转型三年 papi 酱仍是唯一 IP
也仅此而已了。实际上，截至目前，尽管 papitube 旗下已签约近百达人，但无一达到，甚至接近 papi 酱曾经的高度。
7 @& Z2 A* Y8 E3 ]: J  [" 相比冯提莫、李佳琦，甚至代古拉 K、惠子这样的网红，papitube 旗下达人，绝大部分网民对此并不熟悉。" 一位互联网观察人士对记者称，至于粉丝数，在诸多网红面前也不值一提，更何况粉丝数是否真实可靠还有疑问。
9 F4 R6 k: G! }, _) O$ L8 S新浪微博今年公布的视频机构榜单中，papitube2 月至 5 月份蝉联第一宝座，综合指数达到 1000 分，papi 酱仍然作为代表账号（综合指数得分标准是以 40% 视频播放量、30% 互动率、30% 播放时长这三大因素综合所得）。
0 W8 x- _$ ?( q8 N但若在垂直领域的视频机构榜单中，papitube 的成绩就显得没那么夺目。
0 ~4 G$ g3 d$ O( P* O4 j以微博时尚美妆板块的视频机构榜单来看，第一名是综合指数达到 1000 分的快美 BeautyQ，第二名大禹、第三名达人说的综合指数则分别为 995 分、987 分，papitube 在这份榜单中的排名已经掉到了第十一名。
这是 papi 酱无法逃避的尴尬—— papitube 的最大 IP，经过三年运作后，仍然只有 papi 酱她自己。
0 {; R/ ]; d6 `据锌刻度统计，papi 酱在抖音、微博、B 站、小红书等平台上都属于头部 KOL，尤其在抖音、微博上达到了 3 千万的级别，获赞数上亿。不仅如此，围绕着 papi 酱而衍生出的 "papi 家的大小咪 "、"papi 的小师妹 " 等账号也拥有不错的粉丝量，前者甚至已经开始售卖晴雨伞、冰箱贴、钥匙扣等周边产品。
' ^9 Q" S* z* `0 ]& n对比之下，papitube 旗下达人情况就逊色多了。尽管多数走泛娱乐路线，但从平台入驻情况上来看，却并没有走向大众化。即便是已入驻的平台，不仅粉丝数量、播放数量等数据也存在着明显差异，从影响力看也并未诞生出下一个 "papi 酱 "。
4 r! c4 @$ O6 i; D+ V1 ~即便以在微博上最受欢迎的 "KatAndSid" 为例，其连续情侣 VLOG 尽管每期都能收获 200 万左右的观看数，但是最新的一次媒体报道，却是 2017 年 7 月 20 日，距离现在已经整整 2 年。
2 M  F6 O% A/ }" 王咩阿 " 就更明显，尽管在 B 站拥有 141 万的粉丝数，号称使他跻身 "bilibili2018 百大 UP 主之列 " ——但没有任何一条相关媒体和新闻有相关报道，百度新闻搜索唯一结果，还是 2018 年 12 月的一篇美食活动广告。
( ^  q9 b8 J( I5 e$ H谁也不知道，那些每期上百万的观看数，是如何得来。但唯一可以肯定的是，这些达人的发展并不如 papi 酱全面，影响力也相差甚远。
如果以 papi 酱作为标杆的话，papitube 旗下达人恐怕尚且找不出能与她比肩的第二人。更别说，有媒体的集中轰炸，以及资本推手愿意付出的真金白银。
实际上，为了旗下达人，papi 酱可谓不遗余力。在微博上，papi 酱会通过点赞、转发的方式帮助旗下达人获得更大的曝光量和关注度。这样的方式往往能取得不错的效果，以博主 " 在下杨舒惠 " 为例，她在微博上粉丝为 176 万，通常情况下她的视频播放量在 100 万左右，转发、点赞、评论数在 1000 至 2000 之间。
出现这个局面，恐怕也和 papi 酱难逃干系。从锌刻度观察来看，旗下大部分达人的内容虽然覆盖多个领域，创作和风格，仍然与 papi 酱的吐槽、脱口秀风格如出一辙，极其接近，缺少原创的主体架构支撑，不但未能避免内容同质化，甚至很多时候看上去更像一个大杂烩。
难逃焦虑与缺失
4 g* ~, S- p8 S1 _: Z* ]3 \9 s6 }这是一个不进则退、竞争惨烈的细分领域。相关数据显示，在 papitube 诞生的 2016 年，短视频 MCN 仅有 420 家。不过到了 2017 年，随着短视频平台的迅速崛起，加之资本的注入，短视频 MCN 达到 1700 家。
有业内人士此前做出预计，随着 MCN 商业模式逐步成熟，短视频 MCN 市场规模将在 2019 年达到 4700 家。
$ Q3 O- ^& k9 q9 p. @( X这些短视频 MCN 当中，有做泛内容孵化的，也有做美妆、美食等垂直内容的。根据服务类型可以分为三类，一是代理营销服务，进行公关、策划、传播等一系列工作的营销类；二是自身有原创内容，也有签约网红达人，并通过在视频内容中加入广告以盈利的内容类；第三种就是拥有独立渠道的电商平台，签约培养网红达人不是为了服务广告主，而是为了带货。
对 papi 酱而言，优势是 papitube 与其他短视频 MCN 相比，因为拥有了更多娱乐圈的资源，得以让它抱团取暖。但劣势是，相对注重垂直领域发力的短视频 MCN 来说，papitube 并无优势可言。
" 在垂直领域的短视频中，很多达人有 papi 酱无法相比的独立性。" 自媒体号 " 互联网指北 " 表示，在资本压力下，papi 酱不得不选择低门槛、轻阅读、可复制性的产出思路。
2 R0 G" ?7 F+ D低门槛，从 papitube 目前的招聘薪水上也可见一斑。7 月 25 日，锌刻度记者在 boss 直聘网上发现， papitube 目前有 30 个职位在招聘，工作地点为北京，大部分薪水为 8-12K。其中抖音组制作人薪水为 8-12K，新媒体运营 5-8K，短视频制作人（测评方向）8-12K，但多了一个 15 薪。
更重要的是，版权的风险。实际上，MCN ( Multi-Channel Network ) 作为 YouTube 提出来的一种概念，表面看是平台 +IP+ 内容 + 渠道 + 运营的商业模式，但实质上还是一种短视频版权联盟之间的竞争。
以 Youtube 为例，其成立超过 14 年，如今头部 MCN 机构基本定局。BroadbandTV、VEVO、FullScreen、Yoola 分别是第一至第四名，它们在全球创作者、唱片版权、客户资源等方面有着激烈的竞争。
情况到了中国势必会更加复杂，除了基本资源纷争外，随着 "Bigger 研究所 " 被告，版权之争，恐怕会成为未来困扰 papi 酱的一大难题——毕竟，短视频行业和音乐行业息息相关，短视频没有了 BGM（背景音乐），就如同失去了它的生命力。而且这些短视频大多本身是流量分成或带货的状态，想要通过非盈利目的来规避版权风险的 " 借口 " 并不具备。
' A' x& h8 X  I: t但问题是，每条短视频在制作时，由于要用到不同的 BGM，先谈妥每一条 BGM 版权客观上目前在国内很难实现。那么，是抱着 " 歌曲先用着，著作权人找来再说 " 的侥幸心理，还是等着版权人的上告法院见呢？（本文首发腾讯科技）
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来源：http://www.myzaker.com/article/5d3a642932ce402934000020/
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