美女直播变“大妈”：别让急功近利玩坏了直播行业

ＤＪ战神

▲“萝莉”女主播直播时软件出Bug变“大妈” 粉丝量不跌反涨 。新京报我们视频出品
! H1 I$ d2 \9 p5 t+ Q( M近日，女主播“乔碧萝殿下”直播期间萝莉变大妈的闹剧引发网友关注。本以为该事件会让她疯狂掉粉，没想到露脸之后，她的直播间直接冲上了排行榜第一，人气从5万涨到了60万。30日，乔碧萝在直播中承认，“露脸事件”为前期策划，后期推广总共花了28万。不过，31日凌晨，乔碧萝又在其微博上否认了营销一说。
( L0 p3 Z* M7 D这个事件引发社会热议，岂知这只是直播行业的冰山一角。
+ @& i1 ~4 ]9 K* [$ z一、网络主播靠什么赚钱
礼物收入是各大直播平台主播的重要获利手段，除此之外，还有网红销售、广告宣传、信息流广告等。
刷礼物具体就是，网友花钱买道具，再给主播送礼物，主播收到的礼物，会在后台转化成虚拟币，主播与平台就这些虚拟币有分成比例。通常而言，主播被打赏的金额越多，平台获利也就越大。所以，完全靠平台自律解决网络治理问题，至少在商业逻辑上很难说得通。
0 h+ h/ c8 f: O  h主播除了靠礼物赚钱外，电商卖货业务也很赚钱。现在几乎所有直播平台都开放了电子商务业务，有的是平台自己搞的，有的是引流到第三方平台。
& U/ J  I+ I' ~8 o, `直播卖货有很多种模式：一是直接在短视频、直播屏幕下方加上购物车；二是主播通过短视频、直播放上自己的微信号，引流到其他社交平台再进行交易；三是直播过程中，主播会通过向电商引流的方式获利。
! e' W6 p* ^' B+ k主播卖货的获利追求很强烈，相比传统电商而言，一些主播为了卖货无所不用其极。虚假夸大宣传、欺骗宣传、洗脑式售卖、绑架型购买等行为，几乎成为直播电商的标配。至于广告法、产品质量法、电子商务法等相关法律规定早已弃之不用。例如，医疗用品、保健食品、三无产品、高仿、假冒品等产品更是层出不穷。
直播中对电商的引流更加令人瞠目结舌，实践中，主播会对“挂榜直播”提出金额要求。比如，直播间电商刷礼物超过一万元的，可以挂榜——通过主播直播间引流到电商自己的直播间；刷礼物超过三万的，大主播可以与电商连麦、PK，增加商品销售几率；如果刷的礼物更多，主播就可以直接在直播间代替电商售卖。
# f& l" x  [' r按照广告法相关规定，这类引流行为等同于广告和代言，绝大部分主播连产品是什么都不知晓，更谈不上任何的消费者权益保护了。
8 w8 [5 t% V; @7 c7 p2 A直播卖货中，主播吃的是电商刷的礼物和销售产品的返点，平台拿的是礼物分成，电商赚的是销售业绩，最终一桌通吃，留下网民最终买单。
8 e! ~1 u+ C  O: q3 N话又说回来，一旦消费者发现买的货有问题怎么办？能回到直播间来反馈吗？答案一般都是否定的。主播在直播间设置屏蔽词，或者干脆将投诉用户拉入黑名单一劳永逸。即便出现假货问题，也由主播背后的电商承担责任，或者由最终出售商品的被引流平台承担责任。
4 ?8 L8 {+ b% F5 H, f主播们还有一种赚钱的方式，那就是广告。一些主播会按照自己影响力来标记广告价格。一个粉丝数量两百万的主播，发布一条广告小视频，获利就有数万元。这类短视频广告非常直截了当，利用自身粉丝数量影响力，短时间内几十万点击，至于广告内容是否合法，很少有人考虑。
" H- x  I6 r: y" `大部分主播自己发的短视频广告，并未按照广告法的规定标记为广告，广告内容更不会太多顾虑，怎么直接怎么来。主播们规避广告风险的办法就是及时删除，一般都是发布期限不会超过一天，到了点击次数或时间段，主播就会删除这个视频，仿佛一切没有发生过。
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5 W8 d( @# D6 _2 b: S▲“乔碧萝殿下”真实容貌。资料图
二、为什么要给主播刷礼物
在直播间刷礼物的人很多，从金额由少至多，大体上可以分为几大类。
第一类是情怀散票。网络直播主播PK中，对一般网民刷的礼物叫散票，一般金额较低，一个网民一个直播时段不超过一百元的都叫散票。这部分群体大体以“情怀”为主，行业内所讲的“情怀”指的是直播间“老铁”们的无条件支持，不以点关注、卖货或加微信为条件的支持，这就是情怀。这部分钱很少，占不到主播收入的十分之一，但情怀类的散票支持却对主播赚大钱起到至关重要的效果。
第二类，点关注。直播中最终要的是在线人气，有了场场十万加，才能产生后面的经济效益。大约在四五年前，直播平台开始出现疯狂刷礼物浪潮，刷礼物目的只有一个：让主播给刷礼物的人点关注。
; S8 }) d9 p6 }2 c- o$ c比如，一个十万在线人数的直播间，用户刷了一万块钱的礼物，主播就必须号召“老铁”们关注刷礼物的人。刷的礼物不是白刷，主播帮你点了关注，你的粉丝也就变多了。粉丝多了有什么用呢？很简单，等刷礼物的人自己开播的时候，在线人数就会增多，比他粉丝少的人，也会按照“刷礼物点关注”基本原则，在你直播间里刷礼物，你也要按照规则给他们点关注。就这样，一级一级，从上到下，有序循环。
( I: P! C1 h! ~7 n! m1 `% @" R" a点关注刷礼物这个模式出来后，越大的主播直播越没有内容。为什么呢？一小时的直播中，有五十分钟是在为谁刷了礼物喊关注。就这样，直播变成了传销，一层一层，周而复始。甚至形成了刷礼物钱数与点关注数量的“汇率”，最开始的时候是一块钱一个关注，后来水涨船高，现在基本三五块钱才能换一个关注。
那么，到底是谁会听从主播的话点关注呢？当然是那些老铁们，天天看直播，部分人会产生心理学所说的“依恋移情”，一旦行为被习惯化，粉丝也就变成了老铁，再变成直播平台中出现的“×家军” “××大队”等奇葩组织。这些老铁们就会按照主播的意志给别人点关注，主播要老铁干啥，老铁就干啥。故老铁们对主播的贡献，不局限于情怀散票，更是在点关注上成为主播摇钱树。
3 H+ @  f5 s0 h9 e% Y; T$ D第三类，加微信见面。直播加微信和见面都是有价格的，越是漂亮的主播加微信价格越高，乔碧萝殿下所称刷十万才能见面的价格定得确实有点高，但一般都是刷到一定礼物数量，主播微信是会加上的。至于加了微信后，是女主播通过其他方式进行“表演”，还是转账等方式达到其他目的，这都是线下问题。
线上看人，线下交易，长期合作，各有所需。一旦建立起私人牢固关系后，等到主播PK时，金主也会通过微信联系到场赞助，线下的猫腻转变成线上的繁荣。
第四类，金主电商。如果说，情怀+点关注形成的是主播1.0时代，那么，社交电商出来后，微商+直播的2.0时代现在就到来了。金主电商刷礼物之巨额，可以用“凶残”来形容。一场网络秀场主播之间的PK大战，礼物排行前三名刷的人民币几十万甚至数百万的已成家常便饭。大网红每天纯收益数十万已成头部主播平均收入。
电商成为金主点关注花了几十万，得到了些什么呢？一是获得了一定关注，增加了粉丝，拓展了客户；二是得到了大直播间里十数万人气的引流，这就是业内所说的挂榜直播；三是主播帮助电商直接卖货产生利益。
试想一下，一次直播中电商花费数十万引流来的人气，需要卖多少货才能赚回来？这些电商直播间里，日销量利润比例达到多少才能回本呢？按照商业逻辑看，除非销售的是一本万利的产品，否则是绝不可能回本的。这也是为何一些直播平台三无产品、假冒伪劣产品居多的主要原因。
' k, ?, e2 J0 V7 t4 V三、看直播的人都是什么人
必须承认，看直播的人群画像，我们并没有具体数据。按照我对高校、各地调研的结果看，直播受众大都分布在三四线城市、乡村，就是我们所说的“五环外”。业内有个比较一致的看法，那就是中国互联网的下半场中，五环外的群体将是主要蓝海。
不得不承认，每天直播收看人数最多的群体，大都存在着低收入、低学历和低素质的特点。这部分人群有大量时间，缺乏长期规划，没有明确生活目标，易怒、偏听偏信、易于情绪化、习惯简单的快乐，沉迷于网络游戏和直播，常识性观念相对薄弱，也自然成为目前直播行业最合适的人选。
, V$ F+ }5 B2 G2 G  m" L4 \乔碧萝真实面目曝光后，其粉丝数量不降反升，反而增加了几十万。这种奇怪的事情说明了网民追求猎奇的心理状况，也反映出直播平台网民素质的隐患。
网民没有纠结被骗，反而引发迫切的关注。这种情形频繁出现在一些直播平台上，在主播素质普遍低下，缺乏内容展现实力的情况下，绝大部分的主播热衷于此类“炒作”，只要能“蹭热度”，能有流量，低俗、偏激、涉黄涉暴，相互联手欺骗网民，甚至虚假信息都层出不穷。
当然，看直播的人群中也不乏五环内，甚至很多精英阶层，但这并不妨碍目前主流的定位。
一般来说，受过较好教育，有相当经济基础的人，很少会通过个别直播平台购买那些莫名其妙的东西。因此，电子商务法、消保法等法律保护的，直播受众群体，正是那些饱受生活压力的人群。他们不懂得消保法规定的“七天无理由退货”，不懂得产品质量法，甚至不知道广告法是什么。如何保护他们的合法权益，减少因收入差距、教育差距、城乡差别和技术鸿沟产生的弊端，这才是互联网法治需要做的事情。
乔碧萝殿下事件欺骗的是网民对外观的信任，收的是老铁们的“智商税”，但问题的关键是，这仅是直播经济的冰山一角。
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$ ^% _0 {% X( m# x+ H8 }▲有着“少女倩影”的乔碧萝。资料图
- {1 m4 F2 q* U/ n8 U4 d8 k' C四、未来直播的走向是什么
7 ^6 u. g. ], y0 U# S; R至少在下个五年，互联网直播仍是毋庸置疑的风口。直播行业与传统产业的深度融合将影响到新一代互联网产业的发展脉络。毕竟，五环内的人群尚未得到直播有效普及。未来的直播行业至少在以下三个方面发挥重大动能。
$ f  m9 c0 _. H! B  a* c, K第一，直播的社交化。正本清源，直播的动能在于社交，缺乏社交的直播就如同被断掉双臂的维纳斯。社交发力点在于直播和短视频，没有视频和直播做支撑的社交就如同水中的明月。直播与社交的深度融合比较难，主要问题出现在各个大平台的势力范围，垂直领域的势力范围早已划定。必须明确，未来成功的模式，一定是相互融合而不是相互排斥，相互借力而不是独立开发。越早能认清这一点的平台，就越能从这场混战中胜出。
第二，直播的商业化。内容变现本来很美，很多网络平台在内容变现领域发挥得很好，信息流广告、电子商务发展、大数据营销、内容引流等。但是，直播的商业化并非仅在打赏、电商等原始阶段。优质直播内容才是真正的稀缺品，比如知识分享、远程会议、远程教育、生活分享、直播扶贫、直播引流、直播电商等等。
5 K( z  H4 M) g0 o; p! m' F这些直播和短视频必须是严格遵守法律法规的，是有序发展的，是对消费者有保障的，是平台进行先行赔付的，是真正有内容而非传销型点关注和割韭菜型卖货的。
必须强调，直播是传播手段的变化，并非是法律无疆之地，线下相关法律所禁止的行业、商品和服务，线上必须做到一致，不是什么草都能种，不是什么钱都敢赚。目前大部分直播平台最大的问题，就是割韭菜式地收智商税，赚的是快钱，缺乏远期规划。对于有相当规模的平台而言，日活仅是一个标准，安全与信任才是直播平台发展的未来。
这些年我一直在呼吁平台要彻底“去网红化”，一方面，现有的网红绝大部分是直播兴起时崛起的那群人，粉丝积累时的原罪、素质和法治观念的缺乏、设置关注门槛的现状以及流量的占用是所有大平台都面临的问题；另一方面，去网红化的结果就是遍地开花，去中心化的分享经济，会加大分散流量，分散风险，激励优质直播内容的出现，吸引更多有能力分享的主播。
3 `1 J* T& r2 f) G$ i6 Z第三，直播全面技术变革即将到来。5G时代已经到来，可穿戴设备，物联网，人工智能和虚拟现实等技术，即将全面改变目前头部直播的现状。网络时代，真正能够彻底淘汰一个平台的不仅是市场，更要命的是技术的革命。BP机和柯达生产厂家倒闭不是因为市场份额，而是技术进步。直播的头部平台，越早认识到这一点，越能在未来的竞争中活下来。直播技术的研发，绝不是像乔碧萝殿下那样盛世美颜的欺骗技术，而是真正更新换代的核心技术。
回头一看，未来已来。可如今，我们还在纠结丛林时代的问题，这本身就值得唏嘘。
□朱巍（中国政法大学传播法中心研究员、副教授）
编辑 李冰冰 校对 范锦春
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