雷军的困局：年报暴露小米的四个怪圈

xzk123 · 发表于 2019-3-31 22:22:08

文/星空下的大橙子
大橙子犹记得2018年小米的年会上，雷军曾立下一个目标：小米手机要在十个季度内拿回国内市场销量第一。时间已经过去整整一年，小米近期发布了港股上市以来的首份年报。给大橙子的感受是，亮点不少，成色不足，危机四伏。雷布斯的雄心壮志被现实狠狠地抽了一巴掌，小米手机及其整个生态系统仿佛走入了一个又一个怪圈。摊开年报，大橙子逐一扒开四个小米的怪圈：
【怪圈1】：手机便宜却带不动销量
2018年，小米共实现销售收入1749.15亿元（约261.07亿美元）、净利润134.78亿元，营收大涨52.6%的同时实现扭亏为盈。实际上，以这个业绩，小米已经差不多可以跻身世界五百强。
然而，小米的分季度数据却并不好看，营收增长在三四季度明显放缓。

（摘自2018年小米年报）
2018年小米共售出手机1.187亿部，同比增加29.8%，对应销售收入1138亿，同比大增41.3%，占全部营收的61%。但毛利率由2017年的8.8%降至2018年的6.2%，导致全年销售毛利还降低了0.82%。而且四季度销量仅为2500万部，同比减少350万部，根据IDC数据，小米的国内市占率已经被华为超过了近一倍。薄利未能多销，小米正面临着掉队的危机。在手机领域，失去中国市场的厂商注定会失去全球市场。因此，小米手机的海外销售情况大橙子觉得都不用看了。

近年来小米力推“小米生态”概念，想做综合电商。简而言之就是以手机为入口，把用户导入小米商城，引导用户购买小米的智能硬件产品。这些智能硬件可以通过米家程序用手机遥控，再配智能音箱“小爱同学”共同营造“米家生活”的体验，形成正反馈闭环，进一步带动整个生态的销售。然而，这个逻辑成立的前提是手机销售必须稳住。因为这个生态圈实际上没什么技术壁垒，必须依赖手机来提高品牌认知、提升用户黏性。换言之，未来谁的手机卖得好，就随时可以打造这么一个生态出来。搞清楚这个道理，也就明白了为什么雷军对手机销量第一这么在意。
手机销售疲软的结果就是，原本应该形成生态闭环的各项业务，实际上陷入了各自为战的境地：
1、互联网业务。这部分以不到10%的收入占比贡献了接近一半的毛利。在手游拿不到版号的情况下，该项业务靠硬件的存量卖广告，根本是躺着赚钱。但这么好赚的钱在四季度却下降了14.89%。这标志着老用户开始对小米的使用体验不满意了，是一个很危险的信号，即新用户引入受阻的同时，老用户也面临着流失的风险。

（摘自2018年小米年报）
2、IOT（Internet Of Things,物联网）及生活消费产品业务。2018年，这块业务作为小米第二大板块贡献营收438亿，同比增长86.9%，占总收入的25%。作为小米规划中的明日之星，这是一个拿得出手的数据。但细看下来，2018年三、四季度“拥有手机和笔电之外5个小米IOT设备”的用户分别只增加了30万左右，增量趋于稳定，增长率已经开始下降。再考虑小米智能电视全年出货量增长了225.5%，可见小米其他智能硬件卖得真是比较差。
截止2018年12月米家统计，两千万的米家月活半数以上来自非小米智能手机。这个数据既可以解读为米家的兼容性强，能搭载到不同终端；也可以解读为绝大多数用户就是把米家当成一个遥控器，没什么黏性。但是无论怎么解读，都指向一个事实——从智能硬件向小米手机导流以形成生态闭环的战略，失败了。
3、买东西的不少，进入生态的不多。截止2018年12月21日，包括手机在内搭载小爱同学并激活的设备数是1亿台，月活用户却只有3880万，这里面智能音箱又占了900万，可见许多用户购买小米产品是因为“便宜”而非“智能”，对小米生态也就没有兴趣。小米生态的流量转换率真的很低。
【怪圈3】：供应链短板亟待改善，难保手机如期交货
小米手机销量下滑最根本的原因就是长期缺货，其背后深层次原因是供应链管理水平亟待提升。大橙子反观所谓“饥饿营销”，不过是皇帝的新衣罢了。它不是为了营销，是真的没货。
小米之所以一直搞不定供应链，是因为“极致性价比”的销售策略和“实物销售”的库存策略存在根本性的冲突。前者需要严格控制成本，向供应商压价；后者需要尽量减少库存，给供应商的量上不去。手机兼具科技产品和快消品的双重逻辑，抛开品牌、渠道等要素不谈，上市时间差一两个月就是爆款和菜鸡的区别。而货源充不充足，新产品能不能抢在对手之前发布，也会反过来影响品牌形象和渠道建设。
所以，很多元器件还没生产出来就已经有各大手机厂商在蹲守，这方面最典型的例子就是去年OPPO和VIVO争夺汇顶科技的指纹模组产量，最终OPPO的产品上市时间被压了三个月，咽不下这口气的OPPO也宣布“拉黑”汇顶，暂停双方合作。手机一旦走到量产机段，生产商就是超级乙方，哪个供应商有货会先给钱少量小的小米？所以雷军2016年7月接管供应链后要亲自到三星总部请求屏幕供应。
至于手机最核心的部件芯片和基带，看看蓝绿厂（VIVO和OPPO）不停攀升的市场份额，再看看缺货缺到粉转黑的小米，高通有货先给谁已经是显而易见了。3月14日晚，小米发布声明，由于备货不足，原定于3月15日进行的小米9系列两款手机的发售被取消。
近年来小米IOT业务发展很快，这些智能硬件的技术含量相对低，生产难度不大。但复杂产品线导致整个集团物料需求更加庞杂，供应链管理的难度极大增加。2018年小米手机缺货的情况未见改善，但是以制成品为主的存货却大增80%达到294.81亿。这说明，在手机销售下滑之外，小米的智能硬件产品可能有比较严重的库存积压。

【怪圈4】：研发投入力度不足，难以摆脱对供应商依赖
改善供应的另一个方法是加大研发，因为产品量产的难度往往在研发阶段就已经决定了。比如小米MIX最初采用了全陶瓷机身，这种陶瓷不仅产量少，而且良品率极低，所以MIX最终成了一款产量一直不足的“概念机”被市场抛弃。
芯片作为手机技术的核心，小米也曾宣称要自主研发，并于2017年初发布了澎湃S1。但是搭载这颗自研芯片的小米5C不仅图形处理能力一般，而且耗电快，发热严重，市场表现极差。传说中的澎湃S2更是直接没了下文。2018年小米这么宽的产品线研发投入只有58亿，不禁让人怀疑，这是一个在自研芯片的厂商吗？在这种情况之下，小米给雷军个人的股权激励则是99亿！这部分奖励将以股权为基础，折算成现金支付。
研发见不到效果，小米只能继续依赖外部供应商。如果不改变经营思路和库存策略，外部供应商也会继续“靠不住”。

小米还有救吗？
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“极致性价比”导致供应链问题难以解决，供应链问题导致手机销量下滑。手机销量下滑动摇产品生态。这便是小米面临的一环扣一环的怪圈。雷军能否带领小米走出这些怪圈，目前大橙子并不乐观。
显然小米也意识到了问题，其年报宣称，2018年第四季度是调整期为2019年发布新机做准备，并称2019年1月红米Note 7国内出货量在百万部以上，且预计该系列在今年3月底能够出货4百万部以上。小米9系列3月预期供货量也达到了150万部。但是大橙子想问，小米在四季度只发两款新机，显然是为了给MIX3腾出足够市场空间，事实仍然出现了销量断崖式下跌，动动嘴皮子就成了主动调整了？用小米“史上最高端”机型MIX3做调整，你雷布斯到底还是不是首席产品经理？
（摘自2018年小米年报）
但是，小米毕竟仍然拥有庞大的粉丝群体和一个形象不错的品牌。大橙子认为，如果小米能够在2019年大力投入研发，充分改善供应链情况，那么其未来发展依然光明。毕竟这是一个账上4趴着400多亿现金的巨人，手握余粮心不慌。
大橙子理解小米的商业逻辑是，手机是用户流量入口，向整个生态导流，整个生态再以流量反哺手机，实现良性互动。现在除了智能电视，其他硬件产品没有明星产品，也没法给手机导流，说明小米最大的优势仍然是“便宜”，而非“科技”（顿时响起小米自己的口号，极致性价比）。中国有句古训，欲速则不达。或许是小米的互联网思维让其跑的太快了，亦或许是每个被资本绑架的产品终究难以走出这个宿命的怪圈。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0LcYEJ1N
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